Heute ist der 9. Mai 2021. Aus heiterem Himmel sind es knapp 28 Grad und wir beide sitzen mit schwitzenden Vollbärten in unserem Düsseldorfer Hinterhof-Office, um die letzten Seiten dieses Buches fertigzustellen. In fünf Tagen ist Abgabe.

Vor genau 118 Tagen haben wir The Ambition gegründet, Deutschlands erste Consulting-Company für Hip-Hop-Culture. Wer von uns beiden auf die Idee kam, parallel zur Gründung unseres Unternehmens an einem Buch zu schreiben, haben wir nach diversen Wutausbrüchen und Schreibreisen in entlegene Ferienhäuser inzwischen verdrängt. Zumal wir auf einer Mission sind und sowohl die Gründung als auch das Buch die gleichen Ziele verfolgen: Wir möchten das Mindset, die Werte und Tools der Hip-Hop-Kultur entschlüsseln und anwendbar machen. Nicht, um kulturellen Ausverkauf zu betreiben, sondern um den Kuchen für alle Beteiligten zu vergrößern.

Wir glauben an die Kraft der Hip-Hop-Kultur, sowohl in Bezug auf die Gesellschaft als auch das Geschäft. Wir glauben, dass Unternehmen und Institutionen, die mit der Hip-Hop-Kultur und ihren unzähligen Talenten aus der ersten, zweiten und dritten Reihe zusammenarbeiten, noch erfolgreicher werden können. Dafür muss jedoch im ersten Schritt verstanden werden, dass Hip-Hop mehr ist als Rap. Hip-Hop ist Rap, Street-Art, Streetdance, Street-Fashion. Hip-Hop ist die bedeutendste popkulturelle Strömung der letzten 50 Jahre. Hip-Hop ist eine Kultur.

Doch fangen wir vorne an. Es gilt die Perspektiven zweier »Welten« miteinander zu vereinen. Auf der einen Seite steht die Hip-Hop-Welt: Erst gestern feierte Philipp Zwez, Managing Director bei Universal Music Group & Brands, das einjährige Jubiläum der Tiefkühlpizza von Capital Bra und resümierte auf LinkedIn »über 5 Millionen verkaufte Pizzen, 4 Pizzasorten und 1 Bestseller Award für Deutschlands erfolgreichstes Neuprodukt 2020 in diesem Segment«.1 Vor nicht einmal sechs Tagen kündigte Shirin David ihren Eistee »Dirtea« an, den sie im Spätsommer 2021 mit einem Tochterunternehmen der Krombacher Brauerei auf den Markt bringen will. Das dazugehörige YouTube-Video, in dem Shirin mit dem Privatjet aus Berlin zur Probeverkostung flog, war stundenlang auf Platz 1 in den YouTube-Trends.2 Giwar Hajabi, vielen besser bekannt als Xatar, mietete Anfang des Jahres ein ganzes Hochhaus in der Kölner Innenstadt. Es dient als Bürokomplex für sein neues, international tätiges Label und wurde standesgemäß in »Goldmann Tower« umgetauft. Noch während die Handwerker den Schriftzug am Gebäude anbrachten, verkündete der im Jahr 2018 mit einem Golden Globe ausgezeichnete Filmregisseur Fatih Akin, dass sein neuer Film Rheingold Giwars Geschichte – vom Knast bis zum erfolgreichen Musiker und Unternehmer – basierend auf seiner Biografie Alles oder Nix von 2015 erzählen wird. In die Produktion investiert die Filmförderung Hamburg-Schleswig Holstein 700 000 Euro.3

Bereits vor zwei Jahren war Raf Camora auf dem Cover des Forbes Magazine. »Mogul in the Making« lautete der Titel. Das letzte Album hatte in einem halben Jahr für einen Umsatz von 11,5 Millionen Euro gesorgt. Die Wodka-Marke von Raf Camora und Bonez MC, »Karneval«, brachte es bei ihrem Launch auf 379 000 Euro – in gerade einmal vier Minuten.

Auch Marken wie Porsche steigen 2021 in das Rennen um kulturelle Kredibilität ein. Gemeinsam mit unserem Kollegen Niko Hüls stellte Porsche vor wenigen Wochen das Buch Hip-Hop-Kultur – Ein Roadtrip durch Europa vor. Es beleuchtet die Entwicklung der Hip-Hop-Kultur in europäischen Metropolen. Noch mal: PORSCHE beleuchtet die Entwicklung der Hip-Hop-Kultur. Willkommen im Jahr 2021.

Läuft also? Beinahe – gäbe es da nicht noch die »andere Welt«. Die, die uns immer noch ungläubig anguckt, wenn wir erzählen, was The Ambition so macht und vorhat. Die, die immer noch glaubt, Hip-Hop-Kultur sei eine Nische, ein popkulturelles Phänomen, das sicherlich bald vorbei ist. Die, die Hip-Hop auf Schlagzeilen in der Boulevardpresse reduziert und denkt, Hip-Hop wäre ein Synonym für »Gangster-Rap« und würde nur in Shisha-Bars stattfinden. Erst vor wenigen Tagen zweifelte wieder jemand die Relevanz der Kultur an und schrieb unter einen unserer LinkedIn-Beiträge: »Wo sollen denn bitteschön diese ganzen Centren voll mit Hip Hopern [sic] sein?«4

Laut der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse 2020 hören mehr als 19 Millionen Menschen in Deutschland gerne Rap-Musik. Die Boston Consulting Group erhob 2019 gemeinsam mit den Kolleginnen von Highsnobiety, dass sich 42 Prozent der Generation Z als Teil der »Street«- beziehungsweise »Hip-Hop«-Kultur sehen. Letztere sind beinahe die Hälfte aller heranwachsenden jungen Menschen in Deutschland. Wenn man beide Erhebungen zusammenzieht, kann es nur eine Schlussfolgerung geben: Hip-Hop ist die relevanteste kulturelle Strömung unserer Zeit.

Im Geburtsland der Hip-Hop-Kultur, den USA, ist das keine News mehr. Schon 2004 gründete der ehemalige Musikmanager Steve Stoute in den USA mit Translation LLC die Blaupause für das, was wir seit diesem Jahr mit The Ambition nach Deutschland bringen: Culture-Consulting. Hip-Hop-Künstler werden in den USA schon lange nicht mehr »nur« als Designer*innen, Künstler*innen, Musiker*innen oder Tänzer*innen wahrgenommen. Sie sind Geschäftsleute, die Milliarden umsetzen und an der Spitze einiger der einflussreichsten Unternehmen der Welt agieren. 1999 gründete Jay-Z das Streetwear-Label Rocawear und stieß es 2007 für 200 Millionen US-Dollar wieder ab. 2013 stieg er bei Uber ein. 2015 erwarb er den norwegisch-schwedischen Musik-Streamingdienst Tidal, in den sich 2017 das Mobilfunkunternehmen Sprint für kolportierte 200 Millionen US-Dollar einkaufte. 2021 wurde Tidal für 297 Millionen US-Dollar von Jack Dorseys Unternehmen Square übernommen. Kurz zuvor hatte Jay-Z die Hälfte seiner Champagnerfirma Armand de Brignac in einem historischen Deal an LVMH verkauft.

Kanye Wests Sneaker-Brand »Yeezy«, die von Adidas produziert, vermarktet und vertrieben wird, hat laut Bloomberg.com 2019 einen Umsatz von 1,3 Milliarden US-Dollar erzielt.5 Die Gewinne, die West mit Yeezy erwirtschaftet hat, haben ihn kürzlich zum Milliardär gemacht. Ähnlich hoch hinaus schaffte es Dr. Dre: Am 28. Mai 2014 gab Apple bekannt, Beats Electronics, das Unternehmen hinter seinen Erfolgs-Kopfhörern »Beats by Dre«, für 3,2 Milliarden US-Dollar zu übernehmen.

Und dennoch: Die Angst davor, Hand in Hand mit der Hip-Hop-Kultur zu arbeiten, ist hierzulande mindestens so stabil wie die Einkünfte von Kanye. Gestützt wird sie durch eine häufig einseitige Berichterstattung über »Rap« in den Medien und unzählige Missverständnisse, die sich über die zurückliegenden Jahrzehnte angesammelt haben. Unser Ziel ist es, Unternehmen und allen anderen, die mit der Hip-Hop-Kultur arbeiten möchten, diese Angst zu nehmen und ihnen einen Ratgeber an die Hand zu geben, mit dem sie die Eigenheiten der Kultur verstehen und in den richtigen Kontext setzen können. Wir wollen es Hip-Hop ermöglichen, in neue Sphären vorzustoßen; es den Mitgliedern der Kultur ermöglichen, ihre Talente in der ganzen Gesellschaft einbringen zu können.

Woher stammt diese Liebe zur Hip-Hop-Kultur und was legitimiert uns zwei Vorstadtjungs, diese ambitionierten Ziele zu verfolgen und eine Übersetzung der Kultur vollziehen zu wollen?

Phillip ist aufgewachsen im beschaulichen Esch am Rande Kölns, als Sohn eines Werbers und einer Schauspieleragentin. Das erste Mal mit Hip-Hop in Berührung kam er in der 7. Schulklasse, als sein bester Freund plötzlich mit Skater-Klamotten und Sony-Walkman in die Schule kam, um ihm ein Tape der französischen Rap-Gruppe »NTM« vorzuspielen. Fortan waren Die Firma, Dynamite Deluxe und Eins Zwo die neuen Backstreet Boys. Doch erst als Phillip 2002 für ein Jahr in die USA ging und eine Highschool in der Nähe von Seattle besuchte, fing er dank Eminem, Dr. Dre und 50 Cent so richtig an zu verstehen, wofür Hip-Hop steht: Ambition. Die Ambition, von unten nach oben zu kommen und aus den vorhandenen Mitteln das Bestmögliche zu machen. Eminem rappte sich aus dem Detroiter Trailerpark in die Weltcharts, 50 Cent wurde neun Mal angeschossen und verblutete beinahe auf den Straßen von Queens, ehe er einen Plattenvertrag bekam. Phillips Feuer war entfacht, »Get rich or die tryin‹« das neue Credo.

Kurz nach seiner Rückkehr nach Deutschland begann Phillip damit, sich um die Belange des befreundeten Rap-Kollektivs FMN-Music zu...