2Erfolgsprinzip Fellowship – Unternehmens und Markenführung neu gedacht

Gemeinhin planen, positionieren und kommunizieren Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen am Markt auf Basis der sogenannten »Benefit Ladder«. Diese dient der Beschreibung der potenziellen Bindung der Konsumenten an Produkt und Marke. Auf den aufeinanderfolgenden Sprossen steigt man immer höher in der Gunst des Konsumenten. Die unterste Sprosse sind die »Product Attributes«, auch »Reason Whys« oder »Reason to Believes« genannt. Sie stützen den »Functional Benefit« – oft beschrieben als der unmittelbare Produktvorteil, der einem geboten wird. Auf dieser Grundlage entsteht dann der »Emotional Benefit«, auch »Consumer Benefit« genannt. Dieser beschreibt die gefühlte Bedeutung des Produkts, die dann Bindung und Loyalität nach sich zieht. Gelingt dies, kann die letzte Sprosse erklommen werden: der »Brand« oder auch »End Benefit« genannt. Er beschreibt die Summe aller Vorteile, die sich dann zu einem übergeordneten Gefühl summieren. Bezogen auf Eiskugeln wäre der Attribute Level die natürlichen Zutaten, die vielen Eissorten und die unterschiedlichen Vertriebswege. Der funktionale Vorteil wäre der natürliche Geschmack in Kombination mit den neuartigen, wechselnden Eissorten. Den emotionalen Vorteil könnte man mit »Noch nie war gesund so spannend« beschreiben, und der End Benefit wäre dann je nach Gewichtung so etwas wie »Exciting Pleasure«.

Die Voraussetzung für eine Benefit Ladder ist, dass sie auf einem oder mehreren Consumer Insights fußt – also einem oder mehreren starken Kundenbedürfnissen oder -wünschen. Es heißt, ein guter Insight beschreibt in diesem Zusammenhang einen Konflikt, den das Produkt beziehungsweise die Marke für den Konsumenten auflöst. Ich will dynamisch Auto fahren, aber mich dabei sicher fühlen – Freude am Fahren. Ich habe nur wenig Zeit, will aber selber für meine Kinder kochen – Mirácoli. Ich möchte modernste Technik benutzen, aber sie nicht verstehen müssen – Apple. In unserem Beispiel wäre das: »Ich möchte gerne natürliches Eis genießen, aber nicht auf aufregende Geschmackserlebnisse verzichten.«

Das Problem der traditionellen Benefit-Perspektive wird hier wunderbar deutlich. Sie modelliert oder besser konstruiert eine aufeinander aufbauende Bedeutungslogik, die scheinbar ein reales Bedürfnis adressiert, das durch die unterschiedlichen Vorteilsebenen des Markenprodukts bedient werden soll und so Wirkung, Bedeutung und Loyalität erzielt. Das Ausmaß an Loyalität gegenüber einer Marke wird dann entsprechend von der Nutzungshäufigkeit abgeleitet. So wird in »Trial, Frequent und Heavy Uyser« unterschieden. Diese unterlägen dem sogenannten »Customer Life Cycle«, der die Nutzungs- und Loyalitätsveränderungen der Konsumenten über die Zeit beschreibt und daran die Unternehmensleistung an verschiedenen relevanten Kontaktpunkten, auch »Touch Points« genannt, misst und bewertet.

Das offenkundige Problem ist jedoch, dass keine dieser Betrachtungsweisen erklärt, was mein Sohn in seiner Begeisterung von meiner Frau und mir unterscheidet. Es ist sein Enthusiasmus aus gutem Grund. Eine Begeisterung, die den Rest der Familie mitreißt und eine Dynamik auslöst, der wir uns gerne unterwerfen und bei der wir allenfalls noch defensive Knock-out-Kriterien wie Gesundheit und Verträglichkeit anwenden. Denn dieser Enthusiasmus fußt bei ihm nicht auf dem Lösen eines bestimmten, möglichst dringlichen Konfliktes, und er bedient auch nicht ein konkretes Bedürfnis. Es geht darüber hinaus. Und das gilt bei Weitem nicht nur für Vierjährige. Nehmen Sie die Menschen, die beim Adidas-Store Schlange stehen, um zu den Ersten zu gehören, die den neuen Fußballschuh kaufen dürfen. Oder die Autofahrer, die mehr Bilder ihres Wagens auf ihren persönlichen Accounts posten, als die Automarke selbst auf ihrer offiziellen Site veröffentlicht. Oder gar den Philadelphia-Frischkäsenutzer, der damit alles Mögliche kocht oder bäckt und sich immer wieder neue Rezepte ausdenkt, um diese mit Freunden zu teilen oder bei Koch-Sites, wie etwa chefkoch oder kochbar, hochzuladen.

Dabei darf man den Enthusiasmus dieser Menschen nicht mit Fantum verwechseln. Der Begriff Fan leitet sich von fanatic ab und bedeutet rücksichtlose, schwärmerische Verehrung eines Stars und verlangt eine gewisse Selbstaufgabe zugunsten einer Sache, Gruppe oder einer Person. Jedoch geben diese Menschen sich nicht auf. Im Gegenteil. Sie haben eine Ambition, die sie durch Aktion und Partizipation ausdrücken möchten. Sie wollen weit mehr, als ihr Bedürfnis befriedigt wissen. Sie wollen ihr Verlangen ausleben. Das ist entscheidend. Denn sie sind nicht länger passive Empfänger von Vorteilen, die sie aus einem Dilemma befreien. Sie suchen nach Marken mit Angeboten, deren Handlungsweise und deren Antrieb diese Marken dazu qualifizieren, von ihnen angeeignet zu werden. Erst durch die kreative Aneignung erlangt das Produkt Bedeutung. Aneignung ist demnach die bewusste Gestaltung der Handlungsbedingung, verbunden mit der symbolischen Aufladung und damit relevanten Pragmatisierung des an sich zunächst bedeutungslos Dinglichem. Gelingt dies, geschieht im sozialwissenschaftlichen Sinne...