Werbung ohne Mythos

Rosser Reeves (1910-1984) war ein amerikanischer Werbepionier, der die Fernsehwerbung weiterentwickelte. Zudem führte er den Begriff »USP - Unique Selling Proposition« (Alleinstellungsmerkmal) in die Marketingtheorie und -praxis ein. Er definierte den Begriff 1940 als ein einzigartiges Verkaufsversprechen. Dieses Alleinstellungsmerkmal sollte so beschaffen sein, dass es den Nutzen des zu vermarktenden Produkts von dem der Produkte der Wettbewerber abhebt.
Im Rahmen seiner Tätigkeit für die Werbeagentur Ted Bates & Co., New York, setzte er seine Maxime bei den von ihm beworbenen Produkten zielgruppenorientiert um. Im US-Präsidentschaftswahlkampf 1952 hat Rosser Reeves das Alleinstellungsmerkmal auch in der Wahlwerbung eingesetzt. Die Republikanische Partei hatte ihn engagiert, Dwight D. Eisenhower zu bewerben. Was folgte, war ein Umbruch bei Wahlkämpfen, da er den Kandidaten - erfolgreich - wie Seife vermarktete.
In seinem Buch »Werbung ohne Mythos« liefert er die Theorie zu der von ihm geübten USP-Praxis. Mit schlüssigen Argumenten fordert er von der Werbung eine klare Botschaft, warum sich der Konsument ausgerechnet für das beworbene Produkt entscheiden soll. Dass das Produkt dem Versprechen der Werbung gerecht werden muss, sieht er als einen wesentlichen Aspekt, um den Erfolg langfristig zu gewährleisten. In der TV-Serie »Mad Men« wurde der Charakter Don Drapers durch Rosser Reeves inspiriert.

"Der Anfang der modernen Werbung: Rosser Reeves ging David Ogilvy, Bill Bernbach usw. voraus. Er knackte die Nuss unseres Geschäfts [...] und entdeckte den USP! Wenn Sie nicht wissen, was der USP ist, dann kaufen Sie dieses Buch!"

"Wie man einen effektiven USP (Unique Selling Proposition) kreiert und profitabel einsetzt: Reeves ist heute wichtiger denn je. Wichtiger für das Verständnis der Grundlagen der Werbung als selbst David Ogilvy! Es ist das einzige Buch, das sich auf das legendäre Alleinstellungsmerkmal USP konzentriert. Außerdem führt Reeves zwei wichtige Werbemaßstäbe erneut ein: Penetration (Prozentsatz der Personen, die sich an eine Anzeige erinnern, im Vergleich zur Gesamtzahl der Personen, die die Anzeige gesehen haben) und Nutzungsbedarf (Prozentsatz der Personen, die das Produkt tatsächlich gekauft haben, im Vergleich zu Personen, die die Anzeige gesehen haben). Reeves schreibt kurze Kapitel, so dass das Buch eine einfache und unterhaltsame Lektüre mit sehr, sehr scharfen und verständlichen Botschaften ist. Viele gute, konkrete Beispiele. PFLICHTLEKTÜRE!"

"Einer der Klassiker über Werbung. Der USP war, als Reeves ihn der Werbewelt bekannt machte, revolutionär. Er ist auch heute noch relevant. Tatsächlich ist eine Werbebotschaft, die diese Schlüsselkomponente einer effektiven Direktwerbung ignoriert, bestenfalls mittelmäßig, im schlimmsten Fall ein Misserfolg."