Create Content!

Andreas Berens ist kreativer Marken-Stratege, begeisterter Blogger und motivierender Coach. Die Liebe zur Content-Kreation zieht sich dabei wie ein roter Faden durch sein Leben. Schon früh in seiner Laufbahn faszinierte er als freier Redakteur beim Radiosenders RPR das Publikum mit lebendigem Storytelling. Diese Leidenschaft führte ihn nach seinem Studium der Betriebswirtschaft in die Werbung. Bei BBDO in Düsseldorf lernte er von den strategisch-brillantesten und kreativsten Köpfen der Branche, wie Kommunikation für Marken funktioniert. So realisierte er erfolgreiche Kampagnen für Unternehmen wie Gillette, Wrigley, Wella, Henkel und die Deutsche Post. Mit seiner Erfahrung als Experte für integrierte Kommunikation orchestrierte und moderierte er später komplexe multimediale Kampagnen der Agenturgruppe. Beim Medienhaus Rheinische Post wirkte er als Leiter Kommunikation maßgeblich an der Entwicklung neuer, crossmedialer Content-Angebote mit. Nach seinen Stationen als Geschäftsführer bei den Agenturen SYZYGY Deutschland und Young & Rubicam in Frankfurt und Berlin begann Andreas 2013 als einer der ersten deutschen Autoren über das Thema Content Marketing zu bloggen. 2015 gründete er dann gemeinsam mit seinem aus der BBDO-Zeit vertrauten Kreativ-Partner Carsten Bolk die Content-Agentur theUntold – DigitalStorytelling4Brands. Andreas ist ein inspirierender Speaker auf Fach- und Medien-Konferenzen und lehrt seit vielen Jahren an der Akademie der Deutschen Medien, der Leipzig School of Media und der Good School in Hamburg.

Carsten Bolk ist Creative Director, Designer, Storyteller, Blogger, Brand Strategist – und leidenschaftlicher Bassist. Er studierte Kommunikationsdesign an der Universität GH Essen. Bei der Düsseldorfer Agentur BBDO betreute er 16 Jahre lang als Creative Director – später als Executive Creative Director (ECD) – crossmediale Kampagnen für Kunden wie Bayer, Beiersdorf, Deutsche Post, DHL, Intersnack, Johnson & Johnson, MINI, Pepsi, Postbank, Punica und Smart. Er gewann über 250 nationale und internationale Preise, unter anderen 11 Löwen und einen Grand Prix in Cannes. Als Mitglied im Art Directors Club (ADC) war er bereits fünfmal Juryvorsitzender in der Kategorie Film. Zusammen mit Andreas Berens gründete er 2015 die Kommunikations- und Content-Agentur theUntold – Digital Storytelling4Brands – und ist Autor des Content Magazins stories4brands. Er lehrt als Dozent an der Hochschule Düsseldorf „Designmanagement, Markengestaltung und Markenkommunikation“, an der Akademie der Deutschen Medien in München „Content Marketing“, an der Leipzig School of Media (LSoM) „Content Marketing und Storytelling“ sowie „Online Marketing“ an der Lazi Akademie in Esslingen/Stuttgart. Er hält Vorträge und leitet Workshops rund um die Themen Content Strategie, Content Kreation und Content Produktion.

1. Einleitung -- Create Content! ... 17


1.1 ... Der unerbittliche Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums ... 18

1.2 ... »Connecting the dots« -- Content-Kreation als Prozess ... 18

1.3 ... Ein Buchprojekt als Heldenreise ... 20

1.4 ... Dieses Buch ist für Sie, wenn ... ... 21

1.5 ... Content-Kreation in drei Akten ... 23



2. Content-Marketing-Strategie -- Intuition ist gut, Fahrplan ist besser ... 25


2.1 ... Der Mensch im Mittelpunkt -- der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing ... 25

2.2 ... Content-Kreation braucht Content-Strategie ... 33

2.3 ... Content Marketing und Content-Strategie -- zwei Seiten einer Medaille ... 35

2.4 ... Content-Marketing-Strategie -- die neun Stufen des Kreationsprozesses ... 39



3. Marken verstehen -- und mit Content führen ... 45


3.1 ... Die Marke macht den Unterschied ... 46

3.2 ... Markenmodelle damals und heute -- auf der Suche nach Alleinstellung ... 48

3.3 ... Eine Marke führen, die Menschen wirklich bewegt -- mit dem Golden Circle ... 50

3.4 ... Übungen: Auf der Suche nach dem eigenen Warum -- mit dem Golden Circle ... 53

3.5 ... Denke Marke, denke limbisch ... 54

3.6 ... Positionieren Sie Ihre Marke in den Herzen Ihrer Community -- mit der Limbic® Map ... 56

3.7 ... Brand Purpose -- gestärkt durch die Krise ... 60

3.8 ... Fazit: Wer andere Menschen anspricht, sollte wissen, wofür er selber steht ... 65



4. Inhalte kreieren, die Marke und Mensch zusammenschweißen ... 67


4.1 ... Mit Content Beziehungen stiften ... 68

4.2 ... So kreieren Sie Content, der Menschen motiviert ... 70

4.3 ... »Create Content so valuable people would pay for it« ... 72

4.4 ... Übung: Mit den vier F zu wertvollem Content ... 75

4.5 ... Unterschiede überbrücken -- Gemeinsamkeiten finden ... 77

4.6 ... Auch Content-Kreation für das B2B-Geschäft funktioniert besser mit Emotion und Motivation ... 78

4.7 ... Guter Content macht, schlechter Content zerstört Marken und Communitys ... 80

4.8 ... Inspiration für Ihre Content-Kreation rund um Motivation, Werte und Emotion ... 81



5. »Ich bin Marke« -- mit Inhalt und Haltung zum Personal Branding ... 83


5.1 ... Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Personenmarke ... 85

5.2 ... So bauen Sie Ihre Personal Brand auf ... 85



6. Die richtigen Ziele setzen und erreichen -- mit Content-Kreation zum Unternehmenserfolg ... 89


6.1 ... Den Content mit klaren Vorgaben kreieren -- die Zielkaskade ... 90

6.2 ... Die Reichweite mit Content ausbauen ... 95

6.3 ... Die Reputation mit Content gestalten ... 96

6.4 ... Die Retention/Loyalität Ihrer Kunden stärken ... 97

6.5 ... Den Return on Investment (ROI) Ihrer Kreation maximieren ... 98

6.6 ... Die eigenen Ziele verbindlich formulieren und motivierend kommunizieren -- die SMART-Methode ... 98

6.7 ... Praktischer Umgang mit Zielen ... 101



7. Mit der Persona zur besseren Zielgruppe -- Communitys aufbauen und pflegen ... 103


7.1 ... Kreieren Sie Content für Ihre Community ... 104

7.2 ... Mit Persona fokussieren -- hören Sie auf zu raten, was Ihre Community wirklich braucht ... 106

7.3 ... Formulieren Sie eine inspirierende Persona ... 107

7.4 ... Grundregeln und erste Hilfe für die Persona-Erstellung ... 111

7.5 ... Communitys managen -- keine Frage des Ob, sondern des Wie ... 114



8. Insights -- finden Sie Themen, die Menschen bewegen ... 119


8.1 ... Was macht einen guten Insight aus? ... 120

8.2 ... Warum ein guter Insight Menschen bewegt ... 121

8.3 ... Warum ein guter Insight Ihre Content-Kreation erfolgreicher macht ... 122

8.4 ... Fünf Schritte zu einem überzeugenden und inspirierenden Insight ... 123

8.5 ... Ein Fallbeispiel: Sainsbury's -- Werbung, die sich nützlich macht ... 125

8.6 ... Vier grundlegende Recherchetechniken, mit denen Sie Insights auf die Schliche kommen ... 128



9. Customer Journey -- die Reise des Kunden verstehen und mit Inhalten begleiten ... 139


9.1 ... Was ist eine Customer Journey? ... 139

9.2 ... Vorsicht vor der alten Schule -- die AIDA-Formel und der Purchase Funnel ... 140

9.3 ... Die Consumer Decision Journey -- ein Plan für die Content-Kreation ... 142

9.4 ... Das Relevant Set -- denken Sie die Phase vor der Consideration mit ... 145

9.5 ... Die menschliche Krise als Chance für Ihren Content ... 147

9.6 ... Content-Konzeption mit der Heldenreise -- lassen Sie sich inspirieren ... 148

9.7 ... Übung: So entwickeln Sie Content für die Heldenreise ... 152

9.8 ... Predictive Content Marketing -- das Zusammenspiel von Big Data und Kreativität entlang der Customer Journey ... 154



10. Die Content-Marketing-Mission -- das inspirierende Sprungbrett für die Content-Kreation ... 157


10.1 ... Was ist eine Content-Marketing-Mission? ... 158

10.2 ... Hilf ... dabei ... indem -- eine kurze, aber inspirierende Formel für die Content-Kreation ... 158

10.3 ... Der Ideen-Hackathon ... 162

10.4 ... Grundsätzliche Tipps zum Umgang mit der Content-Marketing-Mission ... 165



11. Der kreative Prozess -- der schnelle Weg zur zündenden Idee ... 167


11.1 ... Der Heureka-Moment ... 168

11.2 ... Die drei Irrtümer über Kreativität ... 168

11.3 ... Wie entstehen Ideen? ... 169

11.4 ... Ideenfindung mit Kreativitätstechniken ... 183

11.5 ... Ideenbewertung ... 192



12. Storys -- warum wir Geschichten lieben ... 199


12.1 ... Warum funktionieren Storys? ... 200

12.2 ... Die Grundelemente einer guten Story ... 201

12.3 ... Der Plot ... 204

12.4 ... Die Heldenreise ... 204

12.5 ... Die Plot-Formel S.T.O.R.Y. ... 210

12.6 ... Die zwölf universellen Archetypen ... 213

12.7 ... Beispiel Archetyp Rebell ... 219

12.8 ... Übung im Team ... 219



13. Storytelling -- Geschichten richtig erzählen ... 221


13.1 ... Die drei Ebenen des Storytellings ... 222

13.2 ... Die Arten der narrativen Struktur ... 225

13.3 ... 20 Masterplots ... 226

13.4 ... Das entscheidende Ende ... 243



14. Content-Marketing-Kampagne -- wie Sie mit einer Leitidee crossmedial sichtbar werden ... 247


14.1 ... Zusammenspiel von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie ... 248

14.2 ... Momentum, Haltung und Crossmedialität ... 249

14.3 ... Startpunkt Briefing ... 254

14.4 ... Finden Sie die Big Idea ... 256

14.5 ... Ideen- und Kampagnenbewertung ... 258

14.6 ... Hero-Hub-Help-Modell ... 261



15. Branded Content -- Inhalte mit kreativen Partnern entwickeln ... 269


15.1 ... Wie viel Marke passt in Ihren Content? Eine Frage der Zielsetzung! ... 270

15.2 ... Dos and Don'ts für Branded Content ... 272

15.3 ... So funktioniert Branded Content in Social Media ... 278



16. Visueller Content -- von der Infografik bis zur Fotografie ... 283


16.1 ... Visual Storytelling mit #SheepWithAView ... 284

16.2 ... Sechs Arten von visuellem Content ... 286

16.3 ... Bilddatenbanken und Bildbearbeitung ... 294

16.4 ... Smartphone-Fotografie -- Tipps und Tricks ... 299



17. Video-Content bleibt im Kopf -- mit Bewegtbild begeistern ... 303


17.1 ... Die Video-Vorproduktion ... 305

17.2 ... Die Videoproduktion ... 309

17.3 ... Die Video-Postproduktion ... 312

17.4 ... Die ABC-Kategorien der Bewegtbildproduktion ... 316

17.5 ... Neun Arten von inspirierendem Bewegtbild-Content ... 317



18. Audio-Content -- von Radio bis Podcast ... 325


18.1 ... Warum sich Audio-Content lohnt ... 326

18.2 ... Formate für Audio-Content ... 327

18.3 ... Einen Podcast erstellen ... 331

18.4 ... Ein Podcast-Skript schreiben ... 334

18.5 ... Hilfreiche Podcast-Tools ... 336

18.6 ... Praxisbeispiele für Podcasts ... 337



19. Schreiben können -- das Geheimnis guter Texte ... 341


19.1 ... Texten lernen ... 342

19.2 ... Hilfreiche Textformeln ... 343

19.3 ... Grundprinzipien fürs Texten ... 350

19.4 ... Headlines schreiben ... 353

19.5 ... Short oder Long Copy? ... 356

19.6 ... Für Google texten ... 356

19.7 ... Tools zur Textoptimierung ... 358

19.8 ... Inspiration Social Media ... 359



20. User-generated Content -- authentische Inhalte für Menschen von Menschen ... 361


20.1 ... Warum benutzergenerierte Inhalte? ... 362

20.2 ... Lassen Sie Ihre Fans die Erstellung Ihres Contents übernehmen ... 364

20.3 ... #NutzenSieHashtags ... 368

20.4 ... Immer um Erlaubnis bitten ... 370

20.5 ... Die Vorteile von User-generated Content ... 370

20.6 ... Employee-generated Content ... 372

20.7 ... Erfolgreiche UGC- und EGC-Beispiele ... 376



21. Create Content mit Influencern -- Marketing auf Augenhöhe ... 381


21.1 ... Zielgruppe bestimmen ... 383

21.2 ... Ziele definieren ... 383

21.3 ... Den richtigen Influencer finden ... 383

21.4 ... Always-on-Strategie nutzen ... 387

21.5 ... Kampagnentyp bestimmen ... 389

21.6 ... Ein Influencer-Marketing-Briefing erstellen ... 390

21.7 ... Messen und analysieren ... 393



22. Content Curation und Content Recycling -- mit bestehendem Inhalt neuen Mehrwert bieten ... 395


22.1 ... Content Curation -- Inhalte Dritter für die eigenen Ziele nutzen ... 396

22.2 ... Content Recycling -- eigene Inhalte gekonnt wiederverwerten ... 401



23. Rollen und Kompetenzen -- vom talentierten Einzelkämpfer zum Content-Creator-Team ... 405


23.1 ... Ihre Zeit allein wird nicht reichen ... 406

23.2 ... Wie ein Content-Creator-Team aussieht ... 407

23.3 ... Was Sie beim Teamaufbau im Blick haben sollten ... 412



24. Den Kreationsprozess organisieren -- mit Redaktionsplan, Kanban und im Newsroom ... 415


24.1 ... Der einfache Redaktionsprozess -- schnell am Start ... 416

24.2 ... Der Redaktionsplan -- ein bewährter Standard für die Planung ... 418

24.3 ... Agile Redaktionsplanung -- die Kanban-Methodik produktiv und effizient nutzen ... 423

24.4 ... Mit Kanban und Change Management zum Newsroom ... 428

24.5 ... Das Change Management ist ein notwendiger Teil des neuen Kreationsprozesses ... 431

24.6 ... Die Content-Kreation -- Prozesssteuerung mit Tools ... 433



25. Visibility -- mehr Reichweite und Sichtbarkeit für Ihren Content ... 435


25.1 ... Promotion, Seeding, Sharing, Outreach und SEO ... 436

25.2 ... Das PESO-Modell hilft, Content Distribution zu verstehen und zu planen ... 437

25.3 ... Owned Media -- Sie haben die Kontrolle ... 439

25.4 ... Shared Media -- so platzieren Sie eigene Inhalte auf »geliehenen« Plattformen ... 442

25.5 ... Paid Media -- Sichtbarkeit und Reichweite kann man auch kaufen ... 447

25.6 ... Earned Media -- so nutzen Sie die Strahlkraft vertrauenswürdiger Dritter ... 454

25.7 ... Alles aus den Distributionskanälen herausholen ... 458



26. Social Media strategisch nutzen -- mit den richtigen Kanälen und passenden Formaten ... 461


26.1 ... Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram? Wenn die Wahl doch nur so einfach wäre! ... 461

26.2 ... Xing und LinkedIn -- für Business-Netzwerker ... 465

26.3 ... Instagram -- Fotos und Videos kreieren, teilen, liken und ... shoppen ... 468

26.4 ... YouTube: Videos kreieren und bekannt werden ... 474

26.5 ... Vimeo -- die feine Alternative für Filmfans und Videografen ... 476

26.6 ... Facebook -- lohnt sich die Präsenz auf der Plattform für Silver Surfer überhaupt (noch)? ... 477

26.7 ... Twitter -- kurzlebige News mit Durchschlagskraft ... 480

26.8 ... Snapchat -- Image-Messaging unter Freunden ... 482

26.9 ... TikTok -- Hype oder Mehrwert für Marken? ... 486

26.10 ... Pinterest -- Inspiration und Social Commerce mit Bild ... 487

26.11 ... WhatsApp -- alles, nur keine Werbung (mehr), bitte ... 491

26.12 ... Die richtige Plattform -- kurz und knapp ... 494



27. Mehr Engagement -- so triggern Sie Ihre Community ... 497


27.1 ... Wertvolle Inhalte -- wie Sie Interaktion schaffen ... 498

27.2 ... Ermöglichen Sie eine emotionale Diskussion ... 499

27.3 ... Inspirieren Sie! ... 503

27.4 ... Bestätigen Sie Ansichten und Einstellungen ... 505

27.5 ... Widerlegen Sie Argumente von gemeinsamen Gegnern ... 507

27.6 ... Seien Sie empathisch und helfen Sie ... 509

27.7 ... Verhelfen Sie Multiplikatoren zu mehr Aufmerksamkeit ... 510

27.8 ... Create Virals -- Ideen, die zum Hype werden ... 511



28. KPIs und Metriken -- Erfolg lässt sich messen ... 517


28.1 ... Ziele, KPIs und Metriken -- und wie sie zusammenspielen ... 517

28.2 ... KPIs und Metriken im Überblick ... 519

28.3 ... KPIs und Metriken -- wie finden Sie die richtigen? ... 526

28.4 ... KPIs und Metriken entlang der Customer Journey definieren ... 528

28.5 ... Use Cases und Übungen: Konkrete Ziele, KPIs und Metriken festlegen ... 530

28.6 ... Passende KPIs und Metriken für Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen festlegen ... 534

28.7 ... Werkzeuge und Hilfe für die Erfassung von KPIs und Metriken ... 536

28.8 ... Mit Dashboards alles im Blick ... 537



29. Budgets bestimmen -- was Content kosten darf ... 541


29.1 ... Das Content-Kreations-Budget -- fixe Vorgabe oder variable Größe? ... 543

29.2 ... Die 70-20-10-Formel -- Budget richtig aufteilen ... 547

29.3 ... Der Kampagnen-Review und seine Lehren ... 548

29.4 ... Make or buy -- eine Frage der Ressourcen ... 549

29.5 ... Ausreichend Budget -- auch eine Frage der internen Verkaufsstrategie ... 552



Index ... 555

»Ein "Must have" für alle, die Content nicht nur konsumieren, sondern auch produzieren. Das Buch erläutert, dass exzellenter Inhalt keinesfalls ein Zufallsprodukt sein darf, sondern das Ergebnis eines Prozesses, der viele Erkenntnisse zusammenbringt.« MoinMoje 202110

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