Storytelling in den Public Relations

Dieter Georg Herbst, Prof. Dr., ist Berater und Trainer für Unternehmen, Organisationen und Personen im In- und Ausland. Er ist Honorarprofessor am Berlin Career College der Universität der Künste Berlin sowie Modulverantwortlicher für mehrere Executive-Lehrgänge an der Universität St. Gallen (Schweiz). 2011 wurde er von der Zeitschrift Unikum Beruf zum „Professor des Jahres“ gewählt und 2019 erhielt er den „Pro PR Award“ für sein Lebenswerk und den besonderen Beitrag für die Entwicklung der Public Relations. Herbst hat mehr als 25 Bücher über Marketing und Unternehmenskommunikation geschrieben.

Vorwort 8
A WAS IST STORYTELLING? 13
A1 Fakten erlebnisreich erzählen 14
A2 Heutiger Einsatz von Geschichten 23

B WIRKUNG VON GESCHICHTEN 27
B1 Storytelling spricht Denken und Fühlen an 28
B2 Durch Storytelling zum Erlebnisprofil 35
B3 Gute Geschichten erleichtern Entscheidungen 38
B4 Geschichten knüpfen an unseren Zielen an 47
B5 Gute Geschichten bestehen aus Mustern 53
B6 Geschichten sind stark bildhaft 58
B7 Gute Geschichten lassen uns eintauchen 62

C BEDEUTUNG DES STORYTELLINGS FÜR DIE PUBLIC RELATIONS 71
C Optimierung 72
C2 Nutzen 77
C3 Entwicklung 82
C4 Positionierung 90

D KERNELEMENTE VON GESCHICHTEN 93
D1 Handelnde 94
D2 Handlung 104
D3 Bühne und Requisiten 116
D4 Zeit 122

E VISUAL STORYTELLING 129
E1 Wachsende Bedeutung von Bildern 130
E2 Bildeinsatz in den PR 132

F STRATEGISCHE STORYWELTEN 137
F1 Definition 138
F2 Funktionen 140
F3 Entwicklung in sieben Schritten 143
F4 Das Fallbeispiel TribeLearn 149

G KONZEPTION FÜR DAS STORYTELLING IN DEN PR 157
G1 Vier Phasen 158
G2 Analyse 162
G3 Planung 165
G4 Kreation 169
G5 Kontrolle 171

H GESCHICHTEN FÜR BEZUGSGRUPPEN 175
H1 Geschichten für Mitarbeitende 176
H2 Geschichten für Journalisten 187
H3 Geschichten für Investoren 189

I ANWENDUNGSFELDER 195
I1 Breites Spektrum 196
I2 Geschichten über die Marke 199
I3 Storys über Nachhaltigkeit 202
I4 Internationale Geschichten 204
I5 Geschichten im Change der digitalen Transformation 206

J DIGITAL STORYTELLING 217
J1 Vernetzung 218
J2 Neue Erzählformen 223


K GASTBEITRÄGE 229
K1 Storywelten in den digitalen Kanälen des Content Marketings 230
K2 Wie wir zu guten Geschichtenerzählern werden 243
K3 Storytelling für Existenzgründer und Unternehmer 251
K4 Storytelling für Märkte – Transmedia Branding 259

X ANHANG 269
X1 Storytelling-Tools 270
X2 Links272X3Studien 273
X4 Literatur 274
X5 Bildnachweis 280
X6 Index 281