2.1 Definition und Abgrenzung

Den Begriff der »Social Media« zu definieren, ist gar nicht so einfach, da die Grenzen fließend sind. Grundsätzlich gehören alle Kanäle zu den sozialen Medien, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren. In erster Linie fallen darunter die großen und bekannten Social Networks (Facebook, LinkedIn) und Content-Plattformen (YouTube, Pinterest), aber auch viele Apps (Instagram, WhatsApp, Messenger), Foren und ähnliche Dienste. Im Prinzip können alle Kanäle, die nicht nur zum Konsum von Inhalten, sondern zum Erstellen und Teilen dergleichen dienen, als »Social Media« definiert werden.

Die Grenzen sind dort fließend, wo nutzergenerierte Inhalte nur ein Teil des Angebots sind. Bei Amazon zum Beispiel machen Nutzerbewertungen und Fragen/Antworten einen großen Teil der Inhalte aus – der Zweck von Amazon ist aber ein anderer, nämlich die E-Commerce-Plattform. Amazon wird daher nicht als Social-Media-Plattform angesehen.

Blogs dagegen gehören zu den Social-Media-Plattformen, selbst wenn es sich um einen Corporate Blog (Firmenblog) handelt, der Kommentare deaktiviert hat und somit keinen Austausch zulässt.

Ich warne aber ohnehin davor, sich von irgendwelchen mehr oder weniger willkürlichen Definitionen einschränken zu lassen. Wir gehen im Folgenden auf die bekanntesten und wichtigsten Social-Media-Plattformen ein. Wenn Sie bei Ihrer Recherche aber Plattformen finden, die hier nicht behandelt werden, aber dennoch für Sie relevant und interessant sind – nur zu! Auch wenn sie nicht hundertprozentig unter die Definition von Social Media fallen, wichtig ist das Ergebnis und nicht die Definition.

2.2 Häufige Bestandteile und Merkmale von Social Media

Einige Elemente tauchen auf den meisten Social-Media-Plattformen auf und sollten Ihnen daher vertraut sein.

Die meisten Kanäle erlauben das Anlegen von Nutzerprofilen. Diese Profile bzw. Accounts bilden die Basis des persönlichen Engagements im jeweiligen Dienst. Mit ihrem Profil/Account loggen sich die Nutzer ein, um Inhalte zu konsumieren oder zu erstellen oder sich mit Freunden zu vernetzen. Manche Kanäle haben für die Profile eine Klarnamenpflicht (z. B. Facebook, XING, LinkedIn, Google+), bei anderen sind Pseudonyme erlaubt (z. B. Twitter, YouTube). Bei allen relevanten Social-Media-Kanälen sind Profile entweder komplett kostenlos oder es existiert zumindest eine kostenlose Basisversion, die gegen Bezahlung zu einem Premium-Profil ausgebaut werden kann (insb. bei XING und LinkedIn). Teilweise ist das Vorhandensein eines Nutzerprofils Voraussetzung, um überhaupt auf den Kanal zugreifen zu können (z. B. Instagram, Snapchat). Andere Kanäle sind dagegen ganz oder teilweise auch für Außenstehende einsehbar, hier ist ein Profil nur notwendig, um aktiv mitmachen zu können.

Die Profile können mehr oder weniger stark personalisiert werden. Alle Kanäle erlauben das Hochladen eines Profilbildes und oft auch eines Titelbildes für das eigene Profil. Darüber hinaus können meist zum Beispiel eine Kurzbeschreibung (»Bio«), ein Link, weitere Fotos oder Videos sowie verschiedene Profilangaben eingetragen werden. Die Personalisierung des Profils dient vor allem dem persönlichen Ausdruck der Nutzer und soll die Nutzerbindung an den Kanal stärken.

Mit diesem Nutzerprofil können nun Inhalte erstellt werden. Fast alle Kanäle setzen mittlerweile auf audiovisuelle Medien, während manche Kanäle auch reine Textpostings erlauben. Die erstellten Inhalte haben häufig einen kanalspezifischen Namen – »Posting« bei Facebook, »Tweet« bei Twitter, »Pin« bei Pinterest. »Posting« dient jedoch auch als Oberbegriff und kann auf alle Kanäle angewendet werden. Insgesamt erstellt immer nur ein relativ geringer Teil der Nutzer überhaupt eigene Inhalte, wohingegen die Mehrheit entweder nur passiv konsumiert oder mit fremden Inhalten interagiert. Dieses Prinzip hat sich als »Ein-Prozent-Regel« durchgesetzt, demzufolge nur 1 % der Nutzer im Social Web aktiv Inhalte erstellt, wohingegen 9 % überhaupt etwas beitragen und 90 % nur passiv konsumieren. Diese Verteilung gilt heute so nicht mehr, das Prinzip (wenige aktiv, viele passiv) ist aber nach wie vor gültig.

Typisch für Social Media sind auch eine oder mehrere Formen der Vernetzung untereinander. Das kann in Form einer gegenseitigen Bestätigung erfolgen (z. B. »Freunde« bei Facebook oder »Kontakte« bei XING) – hier müssen beide Nutzer dem Kontakt aktiv zustimmen, aber auch durch einseitiges Abonnieren (z. B. bei Instagram, Twitter, YouTube oder auch bei Facebook). Durch Bestätigung eines Kontakts kann ein anderes Level an Privatsphäre freigegeben werden, so dass Inhalte zum Beispiel nur an direkte Kontakte sichtbar gepostet werden können. Sowohl gegenseitiges Bestätigen als auch Abonnieren führt dazu, dass man über neue Inhalte des anderen informiert wird.

Ein wesentlicher Aspekt der sozialen Medien ist das Bewerten und Teilen (Sharen) von Inhalten. Hierfür weisen die Kanäle unterschiedliche Funktionen auf. Facebook verfügt neben dem legendären Like-Button auch über weitere mögliche Reaktionen auf Inhalte sowie um einen speziellen Share-Button. Auch bei Instagram, Twitter oder Pinterest gibt es Like-Buttons, bei den Letzteren auch eine Share-Funktion (Retweet bzw. Repin). Bei YouTube wird per Daumen rauf oder runter gevotet. Instagram nimmt durch den fehlenden Share-Ansatz eine Sonderstellung ein, hier ist das Teilen von fremden Inhalten allenfalls durch eine Dritt-App (z. B. »RePost for Instagram«) oder aber in den Stories möglich.

In aller Regel verfügen die Kanäle auch über Kommentarfunktionen, mit denen Inhalte öffentlich diskutiert werden können. Teilweise werden die Antworten direkt unter dem ursprünglichen Beitrag verfasst (z. B. bei Facebook, Instagram), teilweise muss dazu ein eigener Beitrag abgesendet werden, der dann dem ursprünglichen Beitrag zugeordnet wird (z. B. Twitter).

In vielen Kanälen gibt es neben dem öffentlich sichtbaren Newsfeed (siehe Newsfeed-Kanäle) noch weitere Möglichkeiten, sich auszutauschen. So verfügen zum Beispiel Facebook, XING oder LinkedIn über Gruppen, die entweder geschlossen oder öffentlich sichtbar sein können. Hier kann ein themen- oder mitgliederspezifischer Austausch stattfinden, der mit einem normalen Internetforum vergleichbar ist. Sensible Themen werden jedoch oft immer noch in klassischen Internetforen diskutiert, da hier mehr Anonymität als bei Facebook herrscht.

Zentrales Element vieler Social-Media-Kanäle ist der Newsfeed, also der Bereich, in dem die Neuigkeiten aus allen abonnierten Personen oder Accounts angezeigt werden. Hier reguliert meist ein Algorithmus, welche Inhalte dort zu sehen sind, da die reine Masse an Neuigkeiten jeden Nutzer sonst überfordern würde. Für das Marketing ist es entscheidend, den Algorithmus zu verstehen und Inhalte entsprechend so zu erstellen, dass...