Strategisches Marketing (eBook)

Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Emeritus, Marketing Centrum Münster, Universität Münster.

Prof. Dr. Dr. Helmut Schneider, Lehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing (gestiftet vom Siegfried-Vögele-Institut der Deutschen Post) an der Steinbeis-Hochschule Berlin.

Cover 1
Urheberrechtsinfo 2
Titel 5
Impressum 6
Vorwort zur dritten Auflage 7
Vorwort zur zweiten Auflage 9
Vorwort zur ersten Auflage 11
Inhaltsverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 21
1 Einführung: Warum ein »ausgezeichnetes« Buch grundlegend verändern? 23
2 Strategisches Marketing: »Was Sie schon immer wissen wollten, aber bisher nie zu fragen wagten« 29
2.1 Alles strategisch – oder was? Zum Strategiebegriff in der Betriebswirtschaftslehre 30
2.1.1 Wozu Strategie? Zum Dreiklang aus Zielen, Strategien und Maßnahmen 30
2.1.2 Intendiertes oder tatsächliches Verhalten als Ausdruck strategischen Handelns in Unternehmen? 33
2.1.3 Strategien sind Chef-Chefsache – wirklich? Ebenen und Inhalte strategischer Entscheidungen in Unternehmen 37
2.2 Marketing – die Lehre vom Herbeiführen wünschenswerter Austauschprozesse im Wettbewerb (HWAIW) 40
2.2.1 Wettbewerbliche Austauschprozesse als Erkenntnisobjekt des Marketing 41
2.2.2 Zug zum Tor … Gestaltungsanspruch (und Parteilichkeit) der Marketingdisziplin 43
2.3 Synthese: Inhalte und Reichweite des Strategischen Marketings 45
2.3.1 Der Kern: Strategisches Marketing als die geschäftsfeldbezogene Planung von Routen nach HWAIW [hawei] 46
2.3.2 Der Rahmen: Strategisches Marketing als marktorientierte Koordination strategischer Geschäftsfelder 46
2.4 Der KKV als Navigator der Planung von Routen nach HWAIW 56
2.4.1 Die Grundidee des KKV: Gleichzeitigkeit von Effektivität und Effizienz des Markthandelns 56
2.4.2 Der Teufel steckt im Detail: von Opportunitäten und Beziehungen … 71
2.4.3 Fazit: KKV kompakt – »Die vier W« 80
3 Routen nach hawei: das Management von KKV-Positionen in einer statischen Perspektive 83
3.1 Was wir vom (Leistungs-)Sport lernen können: Spielarena, Spielregeln und Spielverhalten als marktstrategische Dimensionen 85
3.2 Womit alles beginnt … die Spielarena 88
3.2.1 Vermeide den Folgefehler: Auswahl der Spielarena als Basisentscheidung 88
3.2.2 Umgang mit dem Problem der Restheterogenität: Marktsegmentierung 100
3.3 Fair geht vor … Analyse der Spielregeln einer Spielarena 112
3.3.1 Exogene Regeln 115
3.3.2 Endogene Regeln 125
3.4 Wertschöpfungsmaximierung und -verteilung als Elemente des Spielverhaltens 133
3.4.1 Was heißt hier Wertschöpfung und wo sind Preis, Zeit und Qualität geblieben? 134
3.4.2 So viel wie möglich: Maximierung der Wertschöpfung als Grundlage von KKV-Positionen 141
3.4.3 So viel wie nötig: Verteilung der Wertschöpfung zwischen Unternehmen und Kunden unter Effektivitäts- und Effizienzbedingung 235
3.4.4 Es gibt nichts Objektives … oder: die Konstruktion des Nettonutzens durch den Kunden 239
4 Das einzig Beständige ist der Wandel: KKV-Management in einer dynamischen Perspektive 257
4.1 Notwendigkeit und Optionen des dynamischen KKV-Managements 258
4.1.1 Erosion von KKV-Positionen 258
4.1.2 Evolutionäre Weiterentwicklung vs. revolutionäre Neuschaffung von KKV-Positionen 263
4.1.3 Warum Verbessern ein endlicher Prozess ist oder: Warnung vor der Effizienzfalle! 265
4.2 Veränderung der Spielarena 269
4.2.1 Das Unternehmen als Objekt – passive Konvergenz von Spielarenen 271
4.2.2 Das Unternehmen als Subjekt – aktiver Wechsel der Spielarena 277
4.3 Veränderung der Spielregeln 300
4.3.1 Veränderung exogener Spielregeln 302
4.3.2 Veränderung endogener Spielregeln 311
4.4 Veränderung des Spielverhaltens 331
Literaturverzeichnis 349
Stichwortverzeichnis 367