Praxishandbuch Marketing (eBook)

Dietmar Pfaff ist seit 2009 Ehrenprofessor für International Marketing in China und festangestellter Hochschullehrer für Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Außerdem ist er geschäftsführender Inhaber der infomarketing GmbH in Frankfurt am Main.

Inhalt




Verzeichnis der Abbildungen 11

Verzeichnis der Checklisten 14

Vorwort 17

Einführung in das Marketing 19
Überblick 19
Aufgabenfelder 22
Marktorientierte Unternehmensführung 23
Problemlösungskompetenz statt Produktdenken 24
Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung 25
Fazit 26

Marktforschung 29
Marktforschung als Entscheidungsbasis 29
Praxisrelevanz der Marktforschung 30
Kosten und Wert der Marktforschung 31
Ansätze der Marktforschung 31
Marktforschungsprozess (8 Ds) 33
D1: Definition und Aufgabenstellung 34
D2: Design und Forschungsansatz 35
D3: Datengewinnung und -beschaffung 36
D4: Datenauswertung und -verdichtung 45
D5: Dokumentation und Präsentation 53
D6: Decision (Entscheidung) 54
D7: Durchführung 55
D8: Digitalisierung 55
Fazit 56

Käuferverhalten 60
Kaufentscheidungen in Unternehmen 61
Arten unternehmerischer Kaufentscheidungen 62
Entscheidende Kriterien bei Unternehmen 63
Private Kaufentscheidungen 64
Arten privater Kaufentscheidungen 64
Entscheidende Kriterien beim privaten Kauf 65
Persönliche Faktoren 67
Bedürfnisse 68
Phasen im Verkaufsgespräch 69
Kundensegmentierung 72
Generationen-Marketing 74
Fazit 79

Grundlegende Analysen 81
Interne Analysen 81
Programmstrukturanalyse 81
Break-Even-Analyse 83
ABC-Analyse 83
Kosten-Nutzen-Analyse 85
Altersstrukturanalyse 86
Lebenszyklusanalyse 86
Kundenstrukturanalyse 90
Customer-Lifetime-Value 91
Anspruchsanalyse 92
GAP-Analyse 92
Externe Analysen 93
Umweltanalyse 93
PESTLE-Analyse 95
Wettbewerberanalyse 98
Benchmarking 100
Competitive Intelligence 101
Erweiterte Branchenstruktur-Analyse 106
Fazit 108

Prognosen 109
Quantitative Prognoseverfahren 110
Entwicklungsprognose 110
Wirkungsprognose 111
Qualitative Prognoseverfahren 112
Prognosen durch Experten 113
Delphi-Technik 115
Szenario-Technik 117
Megatrends 118
Fazit 123

Integrative Analysen 124
Stärken-Schwächen-Analyse 124
Chancen-Risiken-Analyse 127
SWOT-Analyse 128
Portfolio-Analyse 129
Arena-Analyse und -Management 136
Stakeholder-Analyse der Modebranche 141
Issues-Analyse der Modebranche 143
Markenpositionierung der Modebranche 144
Fazit 146

Ziele und Zielgruppen 147
Marketingziele 147
Vision und Mission 148
Zielarten 149
Zielfindung und Zieldefinition 152
Messbarkeit von Zielen 154
Zielgruppendefinition 156
LOHAS 156
LOVOS 157
DINKs 157
Szene-Marketing 158
Zielpersonen 158
Fazit 160

Strategien 161
Innovation und Differenzierung 163
Timingstrategien 164
Wettbewerbsstrategien 165
Mass Customization 170
Wachstumsstrategien 171
Innovationsstrategien 175
Positionierungsstrategien 176
Instrumentalstrategien 183
Produktstrategien 184
Preisstrategien 185
Kommunikationsstrategien 187
Servicestrategien 190
Vertriebsstrategien 191
Clustermanagement 193
Fazit 195

ALPEN-Mix 196
Einführung in den ALPEN-Mix 196
Instrumente des ALPEN-Mix 198
Angebot und Produkt 199
Leistung und Service 199
Preis und Konditionen 200
Erlebnis und Kommunikation 200
Netzwerk und Vertrieb 201
Marketing-Budget 202
Fazit 204

Angebot und Produkt 206
Teilbereiche des Angebots 206
Angebotsprogramm 206
Qualität 207
Markenpolitik 209
Design 214
Verpackung 214
Angebotspolitische Entscheidungen 216
Angebotsziele 217
Planung neuer Angebote 217
Von der Angebotsidee zur Markteinführung 219
Ideenlieferanten 220
Kreativitätsprozesse und -techniken 220
Arena Management Canvas (AMC) 227
Bewertung von Angebotsideen 228
Konzeptentwicklung 229
Berechnung der Wirtschaftlichkeit 230
Angebotsentwicklung und Markterprobung 231
Markteinführung 231
Fazit 232

Leistung und Service 233
Voraussetzungen 234
Leistungsziele 235
Leistungskomponenten 236
Kundendienst 236
Sonstige Serviceleistungen 239
Customer-Relationship-Management 242
Fazit 244
Preis und Konditionen 246
Stellung des Preises 246
Ziel und Aufgaben 247
Preisentscheidung 253
Premium- versus Niedrigpreis 254
Preiswahrnehmung 257
Preisdifferenzierung 259
Teilbereiche des Preises 262
Rabattpolitik 262
Preis im Produktlebenszyklus 262
Fazit 264

Erlebnis und Kommunikation 265
Kommun

Vorwort Praxisorientiertes Marketing bedeutet die kontinuierliche Anpassung an die steigende Komplexität und Veränderung der Märkte. Dies verlangt die Generierung und Sicherung nachhaltiger Alleinstellungsmerkmale. Diese müssen deutlich gegenüber Mitarbeitern, Kunden und Wettbewerbern kommuniziert werden. Marketing lässt sich lernen, verstehen und leben. Wie das genau funktioniert, erfahren Sie in diesem Buch. Es bietet Ihnen als Anwender einen kompakten Einstieg. Dadurch erlangen Sie ein fundiertes Marketing-Verständnis. Mit dem Berg-Prinzip, das den gesamten Marketing-Prozess aufzeigt, werden alle Facetten veranschaulicht. Unterstützt werden die einzelnen Themenbereiche durch Praxisbeispiele und Checklisten. Unter www.campus.de/praxishandbuch-marketing.de finden Sie zusätzliche Arbeitsmaterialien zum Download. Der Nutzen ist für Sie vielfältig: • Sie werden Erfolg haben. • Sie erhalten praxisorientiertes Know-how. • Sie können es direkt in Ihrem Arbeitsalltag umsetzen. • Sie erlangen Sicherheit im Umgang mit relevanten Begriffen. • Sie folgen dem Grundsatz: »Learning by doing«. • Sie verstehen die Zusammenhänge. • Sie besitzen ein umfangreiches Nachschlagewerk. Willkommen im Team, genießen Sie das Bergerlebnis! Ich freue mich auf Hinweise und Anregungen von Ihnen. Bitte kontaktieren Sie mich per E-Mail: dp@dietmar-pfaff.de Einführung in das Marketing Überblick Marketing ist wie Bergsteigen! Auf einen Berg zu steigen oder im Markt präsent zu sein hat viele Gemeinsamkeiten. Im vorliegenden Praxishandbuch wird der gesamte Marketing-Prozess von Anfang bis Ende aufgezeigt. Unterstützt wird die Argumentation an einem durchgängigen Beispiel. Erfahrungen aus dem Bergsteigen sollen dem Leser helfen, Marketing zu verstehen und zu begreifen. Die folgenden Ausführungen zeigen die einzelnen Schritte innerhalb der Kapitel auf. Dabei wird das durchgängige Bergbeispiel angewendet. Einordnung: Ein Aufenthalt in den Bergen oder eine Bergtour erfordert ein angemessenes Verständnis der gesamten Situation. Zum Schutz der Natur und der eigenen Gesundheit bedarf es eines entsprechenden Verhaltens in den Bergen. Marktforschung: Die umliegenden Berge, die Schwierigkeit der jeweiligen Routen und die Auslastung dieser Strecken benötigen vorab eine genaue Untersuchung. Käuferverhalten: Die Ermittlung der Wünsche und Bedürfnisse der Touristen, Urlauber und Bergkameraden ist Basis für die Gestaltung passender Dienstleistungen. Auf der einen Seite gibt es den wellnessorientierten, eher passiven Genießer, auf der anderen Seite steht der aktive, sportinteressierte Kletterer. Analyse: Die systematische Untersuchung eigener Stärken und Schwächen ermöglicht es, sich den Chancen und Risiken des Bergerlebnisses zu stellen. Außerdem sind weitere involvierte Personen (Stakeholder) und Themenfelder (Issues) zu berücksichtigen. Dieses wird ganzheitlich in der Arena-Analyse und im Arena-Management behandelt. Prognose: Wettervorhersagen sind besonders wichtig in den Bergen. Hierzu ist der Rat von Experten, zum Beispiel der Bergwacht oder einheimischen Bergbauern, notwendig. Langfristig sind aber Megatrends wie die globale Erwärmung zu berücksichtigen, da zunehmend zu beobachten ist, dass die Gletscher dramatisch abnehmen. Ziel: Zu Beginn eines Bergerlebnisses besteht die Notwendigkeit, sich für ein Tagesziel des Ausfluges zu entscheiden. Dies kann ein Gipfel, ein Bergsee oder eine Alm sein. Strategien: Um einen Gipfel zu erreichen, sind mehrere Alternativen möglich. Wege zum Ziel sind der Wanderpfad, die Seilbahn, der Klettersteig oder gar der Helikopter - künftig auch mit Virtual Reality das Sitzen auf der Wohnzimmercoach. Instrumente: Die Wahl des Weges determiniert den Einsatz der Marketing-Instrumente. Diese werden später auch als ALPEN-Mix bezeichnet. So werden die Kleidung, das Schuhwerk, das Seilmaterial, der Rucksack und auch die Urlaubskasse unterschiedlich beansprucht. Angebot und Produkt: Die entsprechende zweckmäßige Kleidung und das benötigte Material (Seil, Karabinerhaken, Pickel, Helm, Kompass, usw.) müssen je nach Tour angepasst werden. Auch der Proviant spielt eine große Rolle. So brauchen Pilger einen größeren Vorrat an Wasser, wenn sie eine größere Hochebene wie die Meseta in Spanien auf dem Camino durchwandern. Leistungen und Service: Unterstützung beim Tragen des Rucksackes? Biwak oder Berghütte? Allein oder mit Bergführer? Auf dem Jakobsweg gibt es heutzutage die Möglichkeit, sich den schweren Rucksack von Herberge zu Herberge fahren zu lassen. Preis und Konditionen: Der Wanderweg ist kostenlos. Die Benutzung der Bergbahn erfordert den Kauf eines Tickets. Der Bergführer hat Kompetenz und Erfahrung am Berg und verlangt ein entsprechendes Honorar. Die teuerste Variante, den Gipfel zu erreichen, ist der Flug mit dem Helikopter. Erlebnis und Kommunikation: Die Berge bieten unterschiedliche Eindrücke und Erlebnisse, wie Hüttenwanderungen, Gipfelbesteigungen, Sonnenauf- und -untergänge, das Fest der Sonnenwende (»Berge in Flammen«). Folgt man dem fernöstlichen Gedanken, so ist das Bergerlebnis durch besondere Ruhe und Besinnung charakterisiert. Des Weiteren ist effizientes Kommunizieren in den Bergen sehr wichtig, beispielsweise in der Seilschaft: »Seil nachlassen«, »Vorsicht Steinschlag«. Netzwerk und Vertrieb: Die 5 Rs des Bergsteigens: das richtige Seil zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort in der richtigen Länge und der richtigen Qualität. Auch die Kombination und Vernetzung der unterschiedlichen Routen, zum Beispiel das Wechseln von der gefährlichen Steilwand auf den einfachen Wanderweg, sind zu berücksichtigen. Kontrolle: Am Berg kann das Wetter schnell wechseln. Aus einem sonnigen Morgen mit wolkenlosem Himmel, dem »Kaiserwetter«, kann sich ein heftiges Gewitter entwickeln. Auch müssen die von Lawinenabgängen und Moränen ausgehenden Gefahren stets beobachtet werden. Wann ist die letzte Talfahrt der Kabinenbahn und ab welcher Windstärke oder welchen Sichtverhältnissen kann der Helikopter nicht mehr aufsteigen? Kann der Gipfel rechtzeitig erreicht werden, um auch den Rückweg antreten zu können und nicht in Bergnot zu geraten? Reicht der Proviant? Wie steht es mit der Kondition? Digitales Marketing: Früher waren Bergsteiger ohne Kommunikationsgeräte auf ihrer Tour. Gegenwärtig ist eine fortschreitende Digitalisierung am Berg zu erkennen. Durch das Smartphone wird eine ständige Verbindung mit dem »Basis-Camp« ermöglicht, sodass im Notfall unmittelbar um Hilfe gerufen werden kann. Multimediale Endgeräte erleichtern die Navigation. Relevante Wettervorhersagen können in der App abgerufen werden. Gipfelbesteigungen werden in Echtzeit übertragen. Aufgabenfelder Daraus lassen sich folgende Aufgabenfelder des Marketings festhalten, die die Struktur des Buches aufzeigen und in Fragenblöcke zusammengefasst sind: - Was ist der relevante Markt? Was sind die wahren Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe? Welche Stakeholder sind zu berücksichtigen? Was sind die relevanten Issues? Wie entwickelt sich der Umsatz, wie wirkt vermehrte Werbung auf den Umsatz? Welche Trends sagen die Experten voraus? (Marktforschung, Käuferverhalten, Analyse und Prognose) - Was ist das Unternehmensziel? Welche Werte vertritt das Unternehmen? Welches Ziel trägt zur langfristigen Existenzsicherung und zum Unternehmenserfolg bei? Gibt es mögliche Zielkonflikte? (Ziel) - Was ist der richtige Weg zum Ziel? Welche Strategien und welche Alternativen stehen zur Auswahl? Gibt es aufgrund der Dynamik der Märkte überhaupt noch strategisches Management? Wurden die Unterschiede zwischen potenziellen und künftigen Kunden und Wettbewerbern berücksichtigt? (Strategie) - Wie sieht der optimale Einsatz der Instrumente aus? Wie muss das Angebot gestaltet werden? Welche Serviceleistungen runden das Produktangebot ab? Wie wird der Preis festgelegt? Wodurch wird das Produkt zum attraktiven Erlebnis? Welche Vertriebsmöglichkeiten liegen vor? (Instrumente) - Ist die Zielgruppenauswahl die zutreffende? Sind Planung und Durchführung auf dem richtigen Wege? Wie erfolgen Messung und Bewertung der jeweiligen Ergebnisse? Welche Maßnahmen könnten bei einer notwendigen Kurskorrektur greifen? (Kontrolle) - Inwieweit sind internationale Märkte zu berücksichtigen? (Internationales Marketing) - Inwieweit öffnet die digitale Transformation neue Wege im Marketing? Googeln Sie noch oder Youtuben Sie schon? Wer gewinnt das Rennen: WhatsApp oder WeChat? Was folgt nach Social-Media? (Digi?tales Marketing) Marktorientierte Unternehmensführung »Marketing is what marketers do« lautet eine allgemeine und zugleich treffende Beschreibung. Menschen, die sich auf Märkten bewegen, werden deshalb als »Marketer« bezeichnet. In Theorie und Praxis existieren genauso viele Meinungen zum Marketing wie Marketer selbst. Der ursprüngliche Marketinggedanke ist in gewinnorientierten Unternehmen entstanden. Entscheidender Impuls war das Rentabilitätsziel: das Verhältnis zwischen Gewinn und eingesetztem Kapital. Heute wird Marketing ebenfalls in Non-Profit-Organisationen eingesetzt (Hochschulen, Stiftungen und Vereine). Hierbei liegt der ergebnisorientierte Fokus zunächst auf der Kostendeckung. Allerdings müssen sie sich genauso auf Märkten behaupten und den Umgang mit Menschen und Kapital pflegen wie gewinnmaximierende und renditegesteuerte Unternehmen. Diese grundsätzliche Denkhaltung und deren Übertragbarkeit auf alle geschäftlichen und privaten Bereiche macht den besonderen Charme des Marketings aus. Ausprägungen dieses Ansatzes können sein: Freizeitmarketing, Politikmarketing, Fundraising (Spendenmarketing), Sportmarketing. Zusammengefasst eben in diesem Buch das Bergmarketing - denn Marketing versetzt Berge! Problemlösungskompetenz statt Produktdenken In vielen Unternehmen existiert nach wie vor die ausschließliche Fokussierung auf das Produkt. Alles dreht sich um die Technik, um die Produktionsprozesse und um die Innovationsleistungen, neue Produkte zu erfinden. Doch wie steht es um die Akzeptanz der Kunden? Ausgangs- und Orientierungspunkt eines erfolgreichen Marketings ist der Nutzen für den Kunden. Die Kompetenz der Problemlösung muss im Vordergrund stehen und nicht das Produkt. Zwei Beispiele aus der Praxis sollen dieses Verständnis verdeutlichen: »In der Fabrik produzieren wir Bohrmaschinen, in Wahrheit aber verkaufen wir das Loch in der Wand« (Bosch) und »Wir stellen Schrauben und Dübel her, aber unseren Kunden helfen wir, ihre Systemkosten zu senken« (EJOT Verbindungstechnik). Marketing bedeutet, Verantwortung gegenüber seinen ... ... Mitmenschen (in der Seilschaft und insbesondere in der Wand!), ... Mithelfern (Sherpas sowie organisatorischen und ärztlichen Begleitern), ... Mitstreitern (kooperativem und nicht ruinösem Wettbewerb), ... Mitbewunderern (Freunden, Bekannten und letzten Endes der Öffentlichkeit) und ... Mitfinanziers (Förderern, Investoren und sonstigen Kapitalgebern) zu übernehmen. Marketing erfordert volle Konzentration auf die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen, die auf Märkten agieren. Dies gilt sowohl für die eigenen Mitarbeiter (interne Kunden) als auch für die Endabnehmer (externe Kunden). Pelz nennt eine einfache Formel des Marketings, die vier Ms. Sie lautet: Man muss Menschen mögen! Weiterhin gilt es, Aktionen der Mitbewerber rechtzeitig für die eigene Unternehmenszielsetzung zu erkennen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen sind entscheidungsorientierte Schlussfolgerungen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten, um die Existenzsicherung nicht zu gefährden. Zudem muss ein erfolgreiches Marketing einen sach- und fachgerechten Umgang mit Ressourcen gewährleisten. Dazu ein Beispiel: In den Zeiten der New Economy wurden vielfach fremde Gelder - Venture Capital - verschwendet, ohne ein nennenswertes Ergebnis zu erzielen. Es galt, Umsätze zu tätigen, egal zu welchem Preis! Auf die Kostenseite und die daraus resultierende Gewinnsituation wurde nicht oder zu spät geachtet. Dieses Verhalten war unprofessionell und für viele Unternehmen geschäftsschädigend. Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung Wer hat das Sagen: der Vertrieb oder das Marketing? In vielen Dienstleistungsunternehmen dominiert das Marketing, und der Vertrieb spielt eine untergeordnete Rolle. Im Gegensatz dazu nimmt der Vertrieb in vielen Industrieunternehmen eine übergeordnete Stellung ein. Der Ausweg aus diesem Dilemma »Marketer« kann nur in gegenseitigem Verständnis und in der Zusammenarbeit der beiden »Marktmanager« liegen. Denn die Aufgabe des Marketings besteht in der langfristigen und nachhaltigen Sicherung und dem Ausbau der Erfolgspotenziale. Nachfolgend einige praxisorientierte Marketingdefinitionen: • Marketing ist die proaktive Gestaltung aller markt- und prozessorientierten Unternehmensaktivitäten, die zur Optimierung langfristiger und erfolgsorientierter Kundenbeziehungen beitragen. • Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle aller beschaffungs-, produktions- und absatzorientierten Aktivitäten, die zur Steigerung des Unternehmenserfolgs und zur Sicherung der Kundenzufriedenheit beitragen. • Erfolgsorientiertes Management von Gegebenheiten des Marktes unter Einbeziehung aller Marktteilnehmer mit der Zielsetzung der Existenzsicherung und der Wachstumssteigerung sowie des Auslösens nachhaltiger (Kunden-)Begeisterung. Von diesen Definitionen ausgehend, versteht sich das moderne Marketing im Allgemeinen als »Marktorientierte Unternehmensführung«. Um einen Eindruck vom Umfang dieser Orientierung am Markt zu gewinnen, muss zunächst dargestellt werden, was alles zu einem Markt dazugehört. Die Abbildung zeigt das Unternehmen, den relevanten Markt sowie das Umfeld. Ein Marketer gestaltet die Unternehmung anhand dieser Gegebenheiten und deren Mechanismen, die über die reine Orien?tierung am Kunden hinausgehen. Marketing wird nicht gleichgesetzt mit aggressiven Verkaufsmethoden oder Powerselling nach dem Motto: »Anhauen, Umhauen, Abhauen!« Dies hinterlässt unzufriedene, enttäuschte und künftig verlorene Kunden, deren Rückgewinnung sehr viel Zeit braucht. Marketing ist auch nicht blinder Aktionismus, wie in Zeiten der New Economy. Dort dominierte ein nur kurzfristiger Umsatzgedanke. Weiterhin bedeutet Marketing nicht das Abwandern in virtuelle Welten, da Gefühl, Geschmack und Sympathie auch im Geschäftsleben des 21. Jahrhunderts eine sehr entscheidende Rolle spielen. Fazit Die dem Praxishandbuch zugrunde liegende Auffassung von Marketing wird in den aufeinander aufbauenden Kapiteln erörtert: 1. Problemlösung statt Produktverkauf (Grundlagen); 2. Systematische Erforschung der relevanten Märkte (Marktforschung); 3. Erkennen der wahren Wünsche und Bedürfnisse der Kunden (Käuferverhalten); 4. Analysieren der Stakeholder und Issues im Rahmen des Arena-Managements (Analyse); 5. Vorhersage zukünftiger Entwicklungen und Trends (Prognose); 6. Ableitung realistischer und erreichbarer Sollzustände (Ziele); 7. Auswahl geeigneter Wege zum Ziel (Strategien); 8. Optimale Kombination der Marketing-Instrumente (ALPEN-Mix); 9. Erarbeitung eines ausgewogenen Produktportfolios (Angebot und Produkt); 10. Bereitstellung von Zusatzleistungen (Leistung und Service); 11. Alles hat seinen Preis! Ableitung eines fairen, marktgerechten Preises unter Berücksichtigung von Kosten-, Konkurrenz- und Kundenorientierung (Preis und Konditionen); 12. Kommunikation der Problemlösungskompetenz (Erlebnis und Kommunikation); 13. Das richtige Angebot in der richtigen Menge und Qualität zur richtigen Zeit am richtigen Ort (Netzwerk und Vertrieb); 14. Kontinuierlicher Soll-Ist-Vergleich und gegebenenfalls Einleitung von Maßnahmen zur Kurskorrektur (Kontrolle); 15. Digitalisierung des Marketings (Onlinemarketing). Checkliste 1: Marketing-Grundlagen 1. Analyse: - Erforschung der Kundenwünsche und Markttrends; - Bestimmung der eigenen Stärken und Schwächen;