Interkulturelles Konsumentenverhalten

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der TU Dresden.
Prof. Dr. Katja Gelbrich leitet den Lehrstuhl für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.


Latte Macchiato, iPhone, Instagram: Anders als es der Siegeszug einiger globaler Produkte und Dienstleistungen suggeriert, wird der globale Konsument, der weltweit dieselben Bedürfnisse auf dieselbe Weise befriedigt, wohl noch lange Zeit eine Utopie bleiben. Nach wie vor wird, wie die kulturvergleichende Forschung zeigt, das Konsumentenverhalten vom jeweiligen sozio-kulturellen Umfeld auf unterschiedliche Weise geformt.
Bei der Analyse des Konsumentenverhaltens weltweit stützt sich die kulturvergleichende Konsumentenforschung zumeist auf die sechs Kulturdimensionen von G. Hofstede, zu denen neben Individualismus vs. Kollektivismus und Akzeptanz von Machtdistanz auch Ungewissheitsvermeidung, Maskulinität vs. Feminität, pragmatische vs. normative Orientierung und Genussorientierung zählen. Dabei hat sich u.a. gezeigt, dass Angehörige von Gesellschaften ...

• mit individualistischen Werten durch persönliche Empfehlungen stärker beeinflussbar sind als kollektivistisch sozialisierte Konsumenten.
• die Machtdistanz akzeptieren, bereit sind, für prestigeträchtige Luxusartikel mehr zu bezahlen als Vergleichspersonen, die Machtdistanz ablehnen.
• die Ungewissheit scheuen, fünf Mal mehr Mineralwasser konsumieren als Ungewissheitstolerante, obwohl das mehr oder weniger kostenlos verfügbare Leitungswasser im Regelfall von bester Qualität ist.
• mit maskulinen Werten positiver auf aggressiven Humor in Werbespots reagieren als Vergleichspersonen mit femininen Werten.
• in denen Genussorientierung der Kulturstandard ist, häufiger online einkaufen als Angehörige von selbstbeherrschten Gesellschaften.
• mit einer pragmatischen Orientierung mehr als normativ Orientierte Wert auf die Haltbarkeit von Gebrauchsgütern legen.