Online-Marketing-Intelligence

Prof. Dr. Dennis Ahrholdt ist Professor für Digitales Marketing & E-Business an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Neben Tätigkeiten in der (Online-)Praxis lehrt und forscht er zu Erfolgsfaktoren und Nutzerverhalten im E-Business und Service(-Management). Prof. Dr. Goetz Greve lehrt Marketing und Vertrieb an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf Themen in den Bereichen Online- und Social Media-Marketing sowie Customer-Relationship-Management. Prof. Dr. Gregor Hopf beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit den Auswirkungen des digitalen Wandels, insbesondere auf die Unternehmenskommunikation. Er leitet das Department für Medienmanagement und IT an der Hamburg School of Business Administration.

TEIL I - ONLINE-MARKETINGAKTIVITÄTEN1Einführung1.1Online-Marketingaktivitäten1.2Online-Marketing-Controlling1.3Online-Marketing-Intelligence1.4Aufbau des Buches
2Display-Marketing2.1Einführung2.2Kennzahlen
3Suchmaschinenmarketing3.1Einführung in das Suchmaschinenmarketing3.1.1Suchmaschinen und die Relevanz von Suchmaschinenmarketing3.1.2Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung3.2Kennzahlen der Suchmaschinenoptimierung3.2.1Suchmaschinenbezogene Kennzahlen3.2.1.1Snippet- und Keyword-View-Perspektive3.2.1.2Snippet-Interaktions-Perspektive3.2.2Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)3.2.2.1Zielseiten- und Domain-View-Perspektive3.2.2.2Zielseiten- und Domain-Interaktions-Perspektive3.2.2.3Zielseiten- und Domain-Performance-Perspektive3.2.3Drittseitenbezogene Kennzahlen (Off-Site KPIs)3.2.3.1Bedeutung von Backlinks3.2.3.2Kennzahlen zu Backlinks3.3Kennzahlen der Suchmaschinenwerbung3.3.1Einführung3.3.2Suchmaschinenbezogene Kennzahlen3.3.3Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)
4Social-Media4.1Einführung4.1.1Social Media Marketing und Analytics in den Unternehmen4.1.2Vorgehensweise Social Media Analytics4.2Social Media Listening & Monitoring4.2.1Kennzahlen der Eitelkeit - Von Vanity zu Value4.2.2Audience und Brand Awareness4.2.3Engagement4.2.4Sentiment4.2.5Themen 4.2.6Einfluss4.2.7Wettbewerb4.2.8Krisenkommunikation4.3Social Media Insights4.3.1Optimierung der angebotenen Inhalte4.3.1.1Engagement-Optimierung4.3.1.2Bildhafte Mentions4.3.1.3Bewegtbildinhalte4.3.1.4Stories4.3.2Kampagnen-Steuerung4.3.3Funnel-Optimierung4.3.3.1Awareness: Listen, Attract & Acquire4.3.3.2Favourability: Engage & Convert4.3.3.3Intent: Close 4.3.3.4Advocacy: Delight & Retain4.3.4Kundendienst4.3.5Community Management4.3.5.1Vitalität (Vibrancy)4.3.5.2Intensität4.3.5.3Vertrieb (Sales)4.3.5.4Produktentwicklung und Kundendienst (Business Integration)4.3.6Messaging und Chatbot Marketing4.3.7Bewertungs- und Empfehlungsplattformen 4.4Benchmarks4.4.1Engagement4.4.2Werbewirkung (CTR, CVR) und Effizienz (CPC, CPM, CPA)4.4.3Kundendienst & Communitymanagement
5E-Mail-Marketing5.1Einführung in das E-Mail-Marketing5.2Ziele des E-Mail-Marketing5.3Kennzahlen5.4Listenqualität5.5Spillover-Effekte5.6E-Mail-Marketing und WOM5.7Einfluss von Kultur1355.8Langfristige Effekte des E-Mail-Marketing
6Mobile Marketing6.1Einführung - Mobile Marketing6.2Kennzahlen6.2.1Mobile Display Advertising6.2.2SMS and E-Mail Marketing6.2.3Application-based Marketing6.2.4M-Commerce
7Die eigene Website am Beispiel Online-Shop7.1Einführung7.2Kennzahlen zur Online-Shop-View-Perspektive7.3Kennzahlen zur Online-Shop-Interaktions-Perspektive7.4Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive7.4.1Nicht-monetäre Kennzahlen7.4.2Monetäre Kennzahlen7.4.3Weitere ausgewählte rentabilitäts- und kundenwertbezogene Finanzkennzahlen7.5Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive (Post-Transaction)1677.6Fortgeschrittene Kennzahlenanalyse7.6.1Kennzahlensysteme7.6.2Beziehungsanalyse(n)7.6.3Segmentierungsperspektiven
TEIL II - AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG8Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse8.1Was ist Forschung?8.2Erfolgszusammenhänge in der Forschung
9Display-Marketing9.1Carry-Over-Effekte von Display-Werbung9.2Display-Format und -Größe9.3Inhalte der Display-Werbung9.4The Impact of Animation - Der Einfluss von Animationen9.5Content Targeting von Display-Werbung9.6Erzwungene Exposition: Pop-up-Display-Werbung9.7Behavioral Targeting9.8Effekte wiederholter Werbeeinblendungen9.9Negative Effekte von Display-Advertising9.10Online/Offline Spillover-Effekte
10Suchmaschinenmarketing10.1Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenoptimierung10.1.1Basis-Erfolgskomponenten für die Suchmaschinenoptimierung10.1.2Kostenlose Branding-Strategien über organische Trefferlisten10.2Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenwerbung10.2.1Deskriptive Auswertungen von Kennzahlen auf Mobilgeräten10.2.2SEA-Snippet Profitabilität bezüglich Anzeigenrang und Keyword-Charakteristika10.2.3Biet-strategische Ansätze10.2.4SEA in Multimediakampagnen und Auswirkungen auf Kommunikationsziele10.2.5SEA-Snippets in Gegenwart von suchmaschineneigenen Angeboten10.3Effektivitätsvergleich und Interdependenzen von SEO- und SEA-Snippets10.3.1Effektivitätsvergleich mit Bezug zu Keyword-Charakteristika10.3.2Interdependenzen mit Bezug zu Wettbewerbern
11Social Media11.1Social Media und Consumer Engagement11.1.1Wirkung von Engagement in einem Marketing-Umfeld11.1.2Einflussfaktoren für Engagement11.1.3Der Einfluss der Gestaltung von Social Media Posts11.2Der Einfluss von Owned- und Earned-Social-Media-Aktivitäten auf das Customer Engagement11.3Video-Inhalte11.3.1Länge & Storytelling-Struktur11.3.2Kontext & Platzierung11.3.3Ton und Untertitel11.3.4Mobiles Umfeld: Ästhetik und Vertikale Nutzung11.3.4.1Spezielle Anforderungen an die Videoästhetik im mobilen Umfeld11.3.4.2Spezielle Anforderungen an Videoinhalte aufgrund der vertikalen Nutzung im mobilen Umfeld11.4Der Einfluss von Blogger-Follower Charakteristika auf das Consumer Engagement11.4.1Follower (Network) Homogeneity11.4.2Blogger-Follower-Ähnlichkeit11.5Der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Social Commerce
12E-Mail-Marketing12.1Versandtag, -zeitpunkt und -frequenz12.2Personalisierung12.3Die Wirkung des Opt-ins12.4Einfluss von Text und Bild12.5Text-Messaging- und Whatsapp-Marketing
13Mobile Marketing13.1Technologischer Kontext13.2Situativer Kontext13.3Personalisierung mobiler Marketingaktivitäten13.4Optimale Anzahl mobiler Nachrichten13.5Application Design
14Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop14.1Einleitung14.2Psychologische Konsumentenbedürfnisse14.2.1Der konsumentenseitig wahrgenommene Wert14.2.2Zufriedenheit und Begeisterung14.2.3Vertrauen14.2.4Übersicht über erste Erkenntnisse zu konkreteren Einflussnahmemöglichkeiten14.3Aktuelle erfolgsfördernde Online-Shop-Elemente14.3.1Kaufabsichtsfördernde Online-Shop-Signale14.3.2Online-Shop- und Produkt-Charakteristika-Einfluss auf die Warenkorbhöhe14.3.3Der Effekt von Animationen in der allgemeinen Gestaltung14.3.4Der Effekt der Verkaufszahlen- und Lagerbestandsanzeige auf die Produktwahl14.3.5Eigenschaften und textliche Optimierung von Kundenbewertungen14.3.6Kosteneffizienz von Zahlungsinstrumenten im europäischen Ländervergleich14.3.7Umsatzeffekte nach kostenloser oder bezahlter Rückgabe14.3.8Einblicke in die Rolle von Mobile Shopping