Franchisegebühren: Ziele, Aktionsparameter, Bestimmungsfaktoren (eBook)

Dr. Markus Preißner hat Betriebswirtschaftslehre und Internationales Marketing an der Universität zu Köln und der Dublin City University studiert. Nach seiner Promotion wechselte er zum IFH Köln. Als wissenschaftlicher Leiter konzipiert und leitet er Projekte im Groß- und Einzelhandel. Besonderes Augenmerk gilt dabei Analysen rund um die Themen Kundenzufriedenheit, Kundentypologien, Customer Journey sowie dem unternehmerischen und strukturellen Wandel und der Vitalität der Innenstädte im digitalen Zeitalter.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 18
Tabellenverzeichnis 20
Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen 21
1 PROBLEMSTELLUNG UND VORGEHENSWEISE 23
2 Gegenstand und Merkmale des Franchising und des Franchisevertrages 28
2.1 Das Franchising 28
2.1.1 Franchising im Spannungsfeld zwischen Markt und Hierarchie 28
2.1.2 Abgrenzung des Franchising 34
2.1.3 Ziele des Franchising 49
2.1.3.1 Ziele des Franchisegebers 49
2.1.3.2 Ziele der Franchisenehmer 52
2.2 Der Franchisevertrag 56
2.2.1 Die Bestandteile des Franchisevertrages 58
2.2.2 Die Unvollständigkeit des Franchisevertrages 61
2.2.3 Die Uniformität des Franchisevertrages 64
3 Gebührengestaltung in entscheidungstheoretischer Perspektive 67
3.1 Überblick über die Elemente eines Prozesses zur Gestaltung von Franchisegebühren 68
3.2 Gegenstand und Alternativen der Gebührengestaltung 71
3.2.1 Einordnung der Gebührengestaltung in das Feld preispolitischer Entscheidungen des Franchisegebers 71
3.2.2 Alternativen der Gebührengestaltung 74
3.2.2.1 Aktionsparameter der Gebührengestaltung 75
3.2.2.2 Ein Überblick über Arten von Franchisegebühren: Die Kombination gebührenpolitischer Aktionsparameter 81
3.3 Ziele der Gebührengestaltung 83
3.3.1 Ein Fundamentalziel der Gebührengestaltung - die Gestaltung des Gebührensystems als Investitionsproblem 86
3.3.2 Instrumentalziele der Gebührengestaltung – die Gestaltung des Gebührensystems mit Blick auf das Verhalten der Franchisenehmer 91
3.3.2.1 Der Systemeintritt 92
3.3.2.2 Der Systemaustritt 95
3.3.2.3 Das Verhalten während der Systemzugehörigkeit: der Bezug von Transferleistungen und die Umsatzerzielung 96
3.3.2.4 Die gebührenpolitischen Instrumentalziele in der Gesamtschau 98
3.4 Ein Rahmen zur Analyse der Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung 101
4 Ein Modell des Franchisenehmer-Verhaltens 105
4.1 Zu den Erwartungen des Franchisenehmers 107
4.1.1 Zum Gegenstand erwarteter Verhaltenskonsequenzen beim Systemeintritt 110
4.1.2 Zum Gegenstand erwarteter Verhaltenskonsequenzen während der Systemzugehörigkeit 114
4.2 Zur Erwartungsbildung und -modifikation 116
4.3 Zum Zusammenhang zwischen erwarteten bzw. realisierten Verhaltenskonsequenzen und Verhalten 119
4.3.1 Die Beurteilung von Verhaltenskonsequenzen im Lichte der Prospect-Theorie 121
4.3.2 Die Beurteilung von Verhaltenskonsequenzen in Abhängigkeit vom Zeitpunkt ihres erwarteten Eintreffens 125
4.3.2.1 Zur Diskontierung zukünftiger Verhaltenskonsequenzen 126
4.3.2.2 Zu den Auswirkungen der Diskontierung zukünftiger Verhaltenskonsequenzen auf das Verhalten 127
4.3.2.3 Empfundene Unsicherheit und die Diskontierung zukünftiger Verhaltenskonsequenzen 129
4.3.3 Die Beurteilung von Verhaltenskonsequenzen im Lichte sozialer Vergleiche 129
4.3.3.1 Systeminterne soziale Vergleiche 130
4.3.3.2 Systemexterne soziale Vergleiche 132
4.3.3.3 Reaktionen der Franchisenehmer auf soziale Vergleiche 133
4.3.4 Die (Un-)Zufriedenheit als Bindeglied zwischen der Beurteilung realisierter Verhaltenskonsequenzen und dem zukünftigen Verhalten 135
4.3.4.1 Die (Un-) Zufriedenheit des Franchisenehmers 135
4.3.4.2 Die Reaktionen des Franchisenehmers auf empfundene (Un-) Zufriedenheit 138
4.3.5 Das Verhalten des Franchisenehmers im Vier-Quadranten-Schema 143
4.3.5.1 Die Bestimmung einer Motivationsfunktion 147
4.3.5.2 Die Positiv-Spirale des Franchisenehmer-Inputs 152
4.3.5.3 Die Negativ-Spirale des Franchisenehmer-Inputs 154
4.3.5.4 Die Modifikation des Referenzniveaus 155
4.4 Das Modell des Franchisenehmer-Verhaltens in der Gesamtschau 157
4.4.1 Das Modell des Franchisenehmer-Verhaltens im Überblick 157
4.4.2 Die Beurteilung des Modells 159
4.4.2.1 Zur Abbildung der Realität 159
4.4.2.2 Zur Prognose der modellierten Zusammenhänge 166
5 Der Einfluss der Gebührengestaltung in einzelnen Phasen der Systempartnerschaft 169
5.1 Franchisegebühren und der Eintritt potentieller Franchisenehmer in eine Franchiseorganisation 170
5.1.1 Die Beurteilung des Wertes einer Franchise vor dem Systemeintritt 170
5.1.2 Der ex ante prognostizierte Wert einer Franchise als Bestimmungsfaktor der Gebührengestaltung 172
5.1.3 Die Unsicherheit des Wertes einer Franchise und ihre Bedeutung für die Zahlungsbereitschaften und die Selbstselektion der Franchisenehmer 176
5.1.3.1 Die Unsicherheit des Wertes einer Franchise und die Zahlungsbereitschaften der Franchisenehmer 176
5.1.3.2 Die Unsicherheit des Wertes einer Franchise und die Selbstselektion der Franchisenehmer 180
5.2 Franchisegebühren und das Verhalten der Franchisenehmer während der Systemzugehörigkeit 187
5.2.1 Der Wirkungszusammenhang zwischen dem realisierten Betriebsergebnis und dem Franchisenehmer-Input als Bestimmungsfaktor der Gebührengestaltung 192
5.2.2 Die Produktionsfunktionen und die Referenzniveaus der Franchisenehmer als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung 200
5.3 Franchisegebühren und die Bindung der Franchisenehmer an eine Franchiseorganisation 213
6 Die Vereinbarungen über die Leistungen im Franchisevertrag als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung 219
6.1 Die Leistungen der Systempartner als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung im Überblick 225
6.1.1 Die Leistungen der Franchisenehmer und die Zahlungsforderungen bzw. die Zahlungsbereitschaften der Systempartner 225
6.1.2 Die Leistungen des Franchisegebers und die Zahlungsforderungen bzw. die Zahlungsbereitschaften der Systempartner 227
6.1.2.1 Franchisegeber-Leistungen als Bestimmungsfaktoren der Zahlungsforderungen des Franchisegebers 227
6.1.2.2 Franchisegeber-Leistungen als Bestimmungsfaktor der Zahlungsbereitschaften der Franchisenehmer 234
6.1.2.3 Franchisegeber-Leistungen und die Wahl der Bezugsgröße 240
6.2 Die Unsicherheit der Franchisenehmer bei der Beurteilung des Franchisepaketes als Bestimmungsfaktor der Gebührengestaltung 246
6.2.1 Die vom Franchisenehmer bei der Beurteilung des Franchisepaketes empfundene Unsicherheit in statischer Perspektive 248
6.2.2 Die vom Franchisenehmer bei der Beurteilung des Franchisepaketes empfundene Unsicherheit in dynamischer Perspektive 252
6.3 Die Wertschätzung und die Inanspruchnahme der im Franchisepaket zusammengefassten Leistungen als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung 254
6.3.1 Der Wert des Franchisepaketes in statischer Perspektive 256
6.3.1.1 Reine Preis- und Leistungsbündelung 257
6.3.1.2 Gemischte Preis- und Leistungsbündelung 259
6.3.1.3 Preisbündelung und Gebührengestaltung 262
6.3.2 Der Wert des Franchisepaketes in dynamischer Perspektive 265
6.3.2.1 Einmalige oder mehrmalige Leistungsinanspruchnahme 266
6.3.2.2 Regelmäßige oder unregelmäßige Leistungsinanspruchnahme 267
6.3.2.3 Leistungsinanspruchnahme im Zeitablauf und Gebührengestaltung 268
7 Die Unvollständigkeit des Franchisevertrages und Informationsasymmetrien als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung 272
7.1 Informationsasymmetrien und Leistungszurückhaltung in Franchiseorganisationen 274
7.1.1 Informationsasymmetrien in Franchiseorganisationen 275
7.1.2 Leistungszurückhaltung in Franchiseorganisationen 278
7.1.2.1 Informationsasymmetrien und adverse selection 278
7.1.2.2 Informationsasymmetrien und hold up 279
7.1.2.3 Informationsasymmetrien und moral hazard 281
7.1.3 Informationsasymmetrien, Leistungszurückhaltung und die Notwendigkeit zur Implementierung von Anreizsystemen 286
7.2 Anreizkompatible Gebührengestaltung zur Vermeidung der Leistungszurückhaltung in Franchiseorganisationen 289
7.2.1 Gebührengestaltung zur Einschränkung der adverse selection 290
7.2.2 Gebührengestaltung zur Einschränkung von moral hazard und hold up 290
7.2.2.1 Rentengewährung und spezifische Investitionen zur Begrenzung opportunistischen Verhaltens 291
7.2.2.2 Gebührengestaltung im Lichte der Rentengewährung und spezifischer Investitionen 294
7.2.2.3 Gebührengestaltung im Lichte der Gestaltung von Leistungsanreizen für den Franchisegeber, der Risikoallokation und der Informationsübermittlung 295
7.2.3 Anreizkompatible Gebührengestaltung im Beispiel: Das Modell von Bhattacharyya/Lafontaine 306
7.2.3.1 Das Modell von Bhattacharyya/Lafontaine 307
7.2.3.2 Die Aussagen des Modells in der Gesamtschau und Handlungsempfehlungen für die Franchisepraxis 313
7.2.3.3 Zur Beurteilung und Erweiterung des Modells 316
7.2.4 Anreizkompatible Gebührengestaltung und die Wahl der Bezugsgröße 319
7.2.4.1 Die Beteiligung des Franchisegebers an den Umsätzen der Franchisenehmer 320
7.2.4.2 Die Beteiligung des Franchisegebers an den Gewinnen der Franchisenehmer 325
8 Der Bezug von Transferleistungen als Bestimmungsfaktor der Gebührengestaltung 327
8.1 Entscheidungsrelevante Kosten und Erlöse des Franchisenehmers im Hinblick auf die Wahl der Bezugsmenge 328
8.2 Franchisegebühren als entscheidungsrelevante Kosten des Franchisenehmers im Hinblick auf die Wahl der Bezugsmenge 330
8.3 Die Kombination von Franchisegebühren und Transferpreisen im Hinblick auf die Wahl der Bezugsmenge: Die Gestaltung linearer und nicht-linearer Tarife 332
8.4 Zur Wahl der Bezugsgröße variabler Franchisegebühren im Hinblick auf die Wahl der Bezugsmenge 342
9 Die Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung in der Gesamtschau 345
10 Zusammenfassung und Fazit 352
Literaturverzeichnis 368