Content Marketing für Regionalbanken (eBook)

Stephan Reichhard, MBA, hat langjährige Erfahrung in der Kommunikationsberatung sowie der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für verschiedene deutsche und österreichische Regionalbanken. Er ist als Content-Stratege und Berater in einer Kommunikationsagentur tätig.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
1 Content Marketing – Charakteristika & Trends
Zusammenfassung 10
1.1Content Marketing – einige Definitionen 11
1.2Gründe für den Aufschwung des Content Marketings 13
1.2.1Reizüberflutung und sinkende Effizienz des Unterbrechungsmarketings 13
1.2.2Technologische Entwicklungen 14
1.2.3Bedeutungsverlust der traditionellen Medien 15
1.2.4Verändertes Konsumentenverhalten 16
1.2.5Veränderte Kaufprozesse 17
1.2.6Wachsende Bedeutung eines langfristigen Beziehungsaufbaus 18
1.3Aktuelle Entwicklungen, Herausforderungen und Kontroversen 19
1.3.1Wachsende Bedeutung des Content Marketings im Kommunikationsmix 19
1.3.2Entwicklung des Content Marketings in der Finanzbranche 24
1.3.3Umschichtungen von Paid zu Owned und Earned Media 28
1.3.4Eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie ist häufig Mangelware 29
1.3.5Schwierigkeit der Erfolgsmessung 30
1.3.6Überfluss an Content und der „Content Shock“ 32
Literatur 34
2 Aktuelle Herausforderungen von Regionalbanken 39
Zusammenfassung 39
2.1Stellung der Regionalbanken im Bankensystem 40
2.2Aktuelle Herausforderungen 42
2.2.1Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank 42
2.2.2Wachsende regulatorische Anforderungen 43
2.2.3Digitale Transformation und Wandel zum Omnichannel Banking 44
2.2.4Demografische Entwicklung und Verstärkung regionaler Unterschiede 45
2.2.5Verändertes Kundenverhalten 46
2.2.6Neubewertung der Filiale 49
2.2.7Verschärfter Wettbewerb und neue Anbieter 51
2.2.8Kulturwandel bei den Regionalbanken 52
Literatur 54
3 Content Marketing bei Regionalbanken – Möglichkeiten und Grenzen 57
Zusammenfassung 57
3.1Begleitung der Customer Journey mit passenden Content-Angeboten 58
3.2Kommunizieren von Mehrwerten jenseits der Preisdiskussion 59
3.3Hilfestellung bei erklärungsbedürftigen Produkten 62
3.4Teilnahme an Kundenkonversationen und Schaffung von Earned Media 65
3.5Inhaltliche Nähe von Content Marketing und Omnichannel Banking 67
3.6Unterstützung bei der Neuausrichtung der Filialen 68
3.7Gewinnung und Bindung jüngerer Kundengruppen 69
3.8Langfristiger Beziehungsaufbau und effektive Kommunikation mit Bestandskunden 70
3.9Grenzen des Content Marketings bei Regionalbanken 71
Literatur 75
4 Content Marketing strategisch und nachhaltig in einer Regionalbank implementieren 77
Zusammenfassung 77
4.1Ein Content Marketing Mindset entwickeln 77
4.2Themenfelder eingrenzen und Content-Marketing-Ziele festlegen 82
4.3Strategie ausarbeiten und schriftlich dokumentieren 85
4.4Personas entwickeln und ein Publikum für die eigenen Inhalte finden 91
4.5Wettbewerber beobachten 99
4.6Zusammenarbeit mit Verband- und Verbundinstitutionen 102
4.7Content Marketing beim Vorstand positionieren 104
4.8Budget festlegen 109
4.9Experten gewinnen und Mitarbeiter motivieren 111
4.10Rollen, Verantwortlichkeiten und Prozesse definieren 117
4.11Content produzieren 125
4.12Reichweite für die Inhalte schaffen 135
4.13Content Marketing Software einsetzen 141
4.14Content Marketing zur Leadgewinnung nutzen 144
4.15Datenschutz einhalten 147
4.16Kennzahlen definieren und Erfolge messen 156
Literatur 163
5 Umsetzungsbeispiele 167
Zusammenfassung 167
5.1„Mannequin Challenge“-Kampagne in sozialen Netzwerken 167
5.2Fachpublikation für Heilberufe 170
5.3Infotainment- und Informationsveranstaltungen 172
5.4Tools & Portale
5.5Digital-Banking-Themenseiten 176
5.6Wohnmarktbericht 177
5.7Nachhaltigkeitsbericht 179
5.8Produktkommunikation beim „Tag der Pflege“ 180
Literatur 181
6 Zusammenfassung und Ausblick 182
Literatur 185