Employer Branding für KMU (eBook)

Dr. Wolfgang Immerschitt ist Geschäftsführer von Plenos, einer Agentur für Kommunikation in Salzburg.  Außerdem ist er als Lektor an der Fachhochschule in Hagenberg angestellt. Zuvor war er mehrere Jahre lang bei der Wirtschaftszeitung „Salzburger Wirtschaft“ sowie der Tageszeitung „Die Presse“ tätig und hat als Pressesprecher und Marketingleiter des Raiffeisenverbands in Salzburg gearbeitet. Zu seinen Veröffentlichungen gehört unter anderem ein Buch über die Unternehmenskommunikation. Dr. Marcus Stumpf ist Professor für Marketing und Markenmanagement an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management. Gleichzeitig ist er als Direktor des Employer Branding Institute (EBI) tätig und damit für ein Buch über Employer Branding prädestiniert. Praktische Erfahrung im Management konnte er unter anderem während seiner Tätigkeit beim zweitgrößten deutschen Sportverband sammeln, wo er als Geschäftsführer für die Bereiche Markenführung und Vermarktung zuständig war. In seiner Vita sind bereits zahlreiche wissenschaftliche Veröffentlichungen und Beratertätigkeiten zu finden.

Vorwort 5
Stimmen zum Buch 10
Inhaltsverzeichnis 12
Über die Autoren 16
1 Umbruch der Arbeitswelt 18
1.1Arbeitsmarktpolitische Folgen des demografischen Wandels 20
1.1.1Fachkräftemangel – gegenwärtig und zukünftig 21
1.1.2War for Talents 22
1.2Wertewandel – veränderte Einstellungen zur Arbeit 24
1.3Einflussfaktoren auf die Arbeitgeberattraktivität 26
1.3.1Arbeitgeberimage und Reputation 27
1.3.2Arbeitgeberqualität 28
Literatur 29
2 Merkmale von kleinen und mittleren Unternehmen 33
2.1Begriffsdefinition kleine und mittlere Unternehmen 34
2.2Charakteristika von kleinen und mittleren Unternehmen 36
2.2.1Führungsspezifische Charakteristika 38
2.2.2Organisationsspezifische Charakteristika 39
2.2.3Personalstrukturbedingte Charakteristika 40
2.3Personalmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen 40
2.3.1Definition und Aufgaben des Personalmanagements 40
2.3.2Institutionalisierungsgrad des Personalmanagements in kleinen und mittleren Unternehmen 41
2.3.3Materielle und immaterielle Anreize in kleinen und mittleren Unternehmen 42
2.3.4Personalentwicklung in kleinen und mittleren Unternehmen 43
2.4Stärken-Schwächen-Profil der kleinen und mittleren Unternehmen 44
Literatur 46
3 Theoretische Grundlagen des Employer Branding 50
3.1Begriffsdefinition Employer Brand und Employer Branding 50
3.1.1Employer Brand 50
3.1.2Employer Branding 54
3.2Funktionen und Wirkungsbereiche einer Employer Brand 55
3.3Employer Branding vs. Personalmarketing 58
Literatur 59
4 Employer-Branding-Prozess und Situationsanalyse 61
4.1Ablauf des Employer-Branding-Prozesses 61
4.2Initialisierung von Employer-Branding-Projekten 64
4.3Analyse der Unternehmens- und Marktsituation 67
4.3.1Arbeitgebereigenschaften 67
4.3.2Arbeitgeberimage 72
4.3.3Personalbedarfsplanung 74
4.3.4Definition der (kritischen) Zielgruppen 76
4.3.5Zielgruppenpräferenzen 78
4.4SPV AG: Profilierung zur Verbesserung der Bewerberpassung 80
4.5Arbeitsmarkt- und Wettbewerbsanalyse 85
4.6Verdichtung der Analyseergebnisse und Festlegung des Soll-Bilds 86
Literatur 88
5 Employer-Branding-Ziele und strategische Planung 91
5.1Definition der Employer-Branding-Ziele 92
5.1.1Steigerung der Reputation des Unternehmens 95
5.1.2Reduktion der Rekrutierungskosten neuer Mitarbeiter 96
5.1.3Erhöhung der Motivation und der Leistungsbereitschaft 97
5.1.4Verbesserung der Mitarbeiterbindung 97
5.2Bestimmung der Arbeitgeberpositionierung 98
5.3Entwicklung eines Kreativkonzepts 101
Literatur 102
6 Umsetzung von Employer-Branding-Maßnahmen 104
6.1Entwicklung von konsistenten Botschaften 105
6.2Integriertes Kommunikationskonzept 112
Literatur 116
7 Phase der Rekrutierung neuer Mitarbeiter 118
7.1Information und Bewerbung über die Karrierewebseite 121
7.2Markenbildung durch Image- und Stellenanzeigen in Printmedien 124
7.3Online-Stellenanzeigen als wichtigster Kanal des Recruiting 129
7.4Nicht erzählen, sondern zeigen: Netmovies sind authentisch 130
7.5Social Media und mobiles Recruiting für die Digital Natives 132
7.6Medienarbeit in Regional- und Wirtschaftsmedien 136
7.7Publikationen in Fachmedien 138
7.8Networking an Universitäten und Fachhochschulen 139
7.9Personalbeschaffung über Arbeitsämter und Personalberater 143
7.10Eigene Mitarbeiter als Botschafter und Empfehler 144
7.11Spielen um den Job: Recruitainment und Bewerberevents 147
7.12Arbeitgeber-Rankings und Bewertungsplattformen 148
7.13Bildung einer Arbeitgebermarke für Regionen und Branchen 150
Literatur 152
8 Fallbeispiele für Rekrutierungsmaßnahmen 156
8.1Universitäts-Kinderspital Zürich: Bruch mit Schweizer Tabus bei der Suche nach Pflegepersonal 156
8.2Sanatorium Kilchberg/Zürich: Slam-Poet skatet unverkrampft durch Bewerbervideo 160
8.3Fachverband Metall Bayern: Ganze Branche gegen den Facharbeitermangel 164
8.4HOGAST: Personaldienstleistungen für die Hotellerie und Gastronomie 167
8.5Der Ludwig: Nachwuchsleistungszentrum nach Vorbild des Deutschen Fußball-Bunds 171
8.6BLS AG: Auswählbare Bewerbervorteile definieren den persönlichen Mehrwert 173
9 Einstiegsphase neuer Mitarbeiter 179
9.1Bewerbermanagement bei der Kandidatenauswahl 180
9.2Informations- und Willkommensunterlagen für Newcomer 182
9.3Neue Mitarbeiter in ihre Aufgaben einführen 183
Literatur 186
10 Fallbeispiele für die Einstiegsphase 187
10.1Posthotel Achenkirch: Ein Pass für die berufliche Zeitreise 187
10.2Salzburger Sparkasse: Vom Mitarbeitergespräch zum digitalen Dialog 192
10.3Schlotterer: Onboarding-Phase mit einem 90-Tage-Plan 197
11 Phase der Mitarbeiterbindung 202
11.1Optimierung der Unternehmenskultur 203
11.2Interne Führung der Arbeitgebermarke 206
11.3Dialog zwischen Mitarbeiter und Führungskraft 207
11.4Wissen und Verständnis durch interne Kommunikation schaffen 210
11.5Karriereförderung durch Aus- und Weiterbildung 215
11.6Monetäre Anreize und Gesten der Anerkennung 217
11.7Gestaltung der Arbeitswelt: Work-Life-Balance 218
11.8Gestaltung des Ausstiegs von ehemaligen Mitarbeitern 224
Literatur 224
12 Fallbeispiele für Maßnahmen der Mitarbeiterbindung 227
12.1bremenports: Familienprogramme mit Nachhaltigkeit 227
12.2Bründl Sports Gruppe: Menschen zur Kirschblüte bringen 232
12.3Domino World setzt auf Netzwerke und Arbeit mit Sinn 236
12.4„Fill your future“ in einer strukturierten Wertelandschaft 240
12.5Schindlerhof: Werte zählen auch für die Generation Y 245
12.6Tischlerei Schober: Veränderungsmanagement vom Patriarchat zur Frauenpower 250
12.7Hotelgruppe Upstalsboom: Selbsterkenntnis auf dem Weg zum Paradigmenwechsel 253
12.8Zauchensee Liftgesellschaft: Struktur für organisch gewachsenen alpinen Hotspot 258
13 Controlling des Employer Branding 262
13.1Definition und Funktion des Employer-Branding-Controlling 263
13.2Probleme des Employer-Branding-Controlling 264
13.3Instrumente des Employer-Branding-Controlling 265
13.3.1Balanced Scorecard bzw. Brand Scorecard 265
13.3.2Controlling-Standard laut dem Quality Employer Branding e. V. 268
13.3.3IEB-Tracker zur Messung des Arbeitgebermarkenerfolgs 269
13.4Kennzahlen des Employer Branding 271
13.5Kontrolle der kommunikativen Wirkung des Employer Branding 274
Literatur 276
14 Resümee und Ausblick 278