Meinungspflege als Beruf (eBook)

Heinz-Georg Tebrake ist Medienwissenschaftler, Dozent für Kommunikationsmanagement und selbständiger PR-Berater.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 7
Abkürzungsverzeichnis 14
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 16
1 Einleitung 18
2 Fragestellung und Überblick 20
2.1 Themeneingrenzung 20
2.2 Zielsetzung und Forschungsfragen 20
2.3 Kommunikations- und sozialhistorische Einordnung 21
2.4 Gang der Untersuchung 23
3 Der Untersuchungsgegenstand 25
3.1 Definition und Bestimmung von PR-Beratung 25
3.2 Abgrenzung zur PR-Dienstleistung 27
3.3 Das Berufsfeld der Medien- und Kommunikationsberufe 28
3.4 Begriffsbestimmung des Berufes PR-Berater 30
3.5 Marktbezogene Organisationseinheiten 30
3.6 Der Markt für PR-Beratungsleistungen 32
3.7 Zusammenfassung 33
4 Forschungsstand 35
4.1 PR-Geschichtsforschung 35
4.2 Nationale und internationale PR-historische Periodisierungsansätze 36
4.3 PR-Berufsfeldforschung 38
4.4 Periodisierung und Professionalisierung benachbarter Kommunikationsberufe 40
4.4.1 Werbung und Werbeberuf 40
4.4.2 Journalismus 41
4.5 Forschungsdefizite 43
4.6 Zusammenfassung 44
5 Theoretischer Bezugsrahmen 45
5.1 Verständnis berufssoziologischer Termini 45
5.2 Zum Institutionen- und Institutionalisierungsbegriff 49
5.3 Ansätze und Perspektiven der Professionstheorie 50
5.4 Professionstheoretische Diskussion im PR-Berufsfeld 55
5.5 Zusammenfassung 57
6 Der spezifische Professionalisierungsansatz der Studie 59
6.1 Spezifischer Theorierahmen 60
6.2 Kategoriensystem 62
6.2.1 Kategorie: Rahmenbedingungen 62
6.2.2 Kategorie: Akteure und Markt 63
6.2.3 Kategorie: Wissensbasis 64
6.2.4 Kategorie: Ausbildung 65
6.2.5 Kategorie: Fachliche Organisation 65
6.2.6 Kategorie: Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz 66
6.2.7 Kategorie: Kodizes und Standards 66
6.2.8 Kategorie: Identität und Image 67
6.2.9 Interpretationsspezifische Kategorien 68
6.2.9.1 Kategorie: Motive für Professionalisierungsbestrebungen 68
6.2.9.2 Kategorie: Professionalisierungsrelevante Strategien 68
6.3 Untersuchungsphasen 70
6.4 Zusammenfassende Übersicht 70
7 Konzeption und Methodik 72
7.1 Untersuchungsraster und Operationalisierung 72
7.2 Angewandte Methoden 73
7.3 Literatur- und Quellenlage 74
7.4 Darstellung des Archivbestandes 75
7.5 Zusammenfassung 77
8 Die Entstehung der Berufsrolle und ihre Entwicklungsgeschichte bis 1945 78
8.1 Entwicklung der Berufsidee und Rollendefinition des PR-Beraters 78
8.1.1 Press agentry ? erste Entwicklungen 79
8.1.2 Historische Grundlegung des Dienstleistungsprinzips Agent und Agentur 80
8.1.3 Funktionsbestimmung von advertising agents und press agents 81
8.1.4 Erste Institutionalisierung in größere Dienstleistungseinheiten 82
8.1.5 Der Wandel des Publicity-Begriffs 84
8.1.6 Lees Declaration of Principles 85
8.1.7 Die theoretische Grundlegung des Berufs durch Bernays 87
8.1.8 Etablierung der US-amerikanischen PR-Branche in den 1920er Jahren 90
8.1.9 Gründung erster Berufsnetzwerke 91
8.1.10 Zusammenfassung 92
8.2 Entwicklungsmomente und -linien der Berufsrolle in Deutschland bis 1945 94
8.2.1 Ansätze dienstleistungsspezifischer Öffentlichkeitsarbeit im staatlichen Bereich 94
8.2.2 Linien der Verberuflichung im angrenzenden Berufsfeld Journalismus 96
8.2.3 Erste personengebundene Beratungsansätze in der wirtschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit 97
8.2.3.1 Friedrich List 98
8.2.3.2 Ludwig Roselius 99
8.2.3.3 Victor Schweinburg 100
8.2.4 Linien der Verberuflichung in und Interdependenzen mit der Werbung 102
8.2.5 Angelsächsische Einflüsse auf die deutsche Werbebranche in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit 105
8.2.6 Der PR-Experte unter den Werbern: Hanns W. Brose 106
8.2.7 „America on my mind“ ? PR-spezifische Einflüsse in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit 107
8.2.8 Zusammenfassung 111
9 Die Formierungsphase 1945-1957 113
9.1 Rahmenbedingungen 113
9.1.1 Politik 114
9.1.2 Wirtschaft 115
9.1.2.1 Der Weg zum wirtschaftlichen Aufschwung 115
9.1.2.2 Amerikanisierung der deutschen Wirtschaft? 117
9.1.2.3 Aufbruch in die Konsumgesellschaft 118
9.1.3 Gesellschaft und Technologie 119
9.1.3.1 Die Etablierung der Medienlandschaft 119
9.1.3.2 Relevante professionshistorische Entwicklungsmomente nach 1945 120
9.2 Akteure und Markt 122
9.2.1 Erste PR-Berater und -Agenturen in den späten 1940 und 50er Jahren 122
9.2.1.1 Beratergründungen in der Nachkriegszeit 122
9.2.1.2 Deutschlands erste PR-Agentur und weitere Agenturgründungen in den 50er Jahren 124
9.2.1.3 Frühe „PR-Spezialisierungen“ in Werbeagenturen 126
9.2.1.4 Übersicht: PR-Dienstleister bis Ende der 50er Jahre 126
9.2.1.5 Marktbeziehungen zu amerikanischen PR-Agenturen 128
9.2.2 Erste Untersuchungen zur Marktsituation 129
9.2.3 Erste „dienstleistergesteuerte“ Kampagnen der 50er 131
9.2.3.1 Die Anti-Demontage-Kampagne der Ruhrindustrie und der „Fall Kesselring“ 131
9.2.3.2 Die WAAGE-Kampagne in der Zusammenarbeit mit Brose 134
9.3 Wissensbasis 136
9.3.1 Relevanz des Berufsfeldes und Manifestierung ersten Berufswissens 136
9.3.2 Berufswissen innerhalb der Fachliteratur 136
9.3.3 Erste Verwissenschaftlichung: Doktorarbeiten an deutschsprachigen Lehrstühlen 141
9.4 Ausbildung 142
9.5 Fachliche Organisation 143
9.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz 143
9.6.1 Aufgabenfeld und Abgrenzung zur Festanstellung 144
9.6.2 Interprofessionelle Konkurrenz und Abgrenzung zum Berufsfeld Werbung 146
9.6.3 Zum Berufsfeld Journalismus 149
9.7 Kodizes und Standards 150
9.8 Identität und Image 152
9.9 Zusammenfassung 155
10 Die Institutionalisierungsphase 1957-66 158
10.1 Rahmenbedingungen 158
10.1.1 Politik 158
10.1.2 Wirtschaft 159
10.1.3 Gesellschaft und Technologie 160
10.1.3.1 Gesellschaftsstrukturelle Veränderungen 160
10.1.3.2 „Wohlstand für alle“ ? die Konsumgesellschaft in den 60er Jahren 161
10.1.3.3 Relevante Entwicklungslinien innerhalb der Medien 162
10.2 Markt und Akteure 164
10.2 Markt und Akteure 164
10.2.1 Branchenentwicklung 164
10.2.2 Einblicke in die Sozialstruktur 165
10.2.3 Marktentwicklung und Gründungstätigkeit 166
10.2.3.1 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis Mitte der 60er Jahre 166
10.2.3.2 Aktivitäten internationaler Agenturen 168
10.2.4 Exemplarisches Leistungsportfolio eines selbständigen PR-Beraters 168
10.2.5 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt 169
10.3 Wissensbasis 173
10.3.1 Berufswissen und Berufsbild in einschlägiger Fachliteratur 173
10.3.2. Fachzeitschriften und erster Branchendienst 176
10.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung 177
10.4 Ausbildung 177
10.5 Fachliche Organisation 179
10.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz 184
10.7 Kodizes und Standards 187
10.8 Identität und Image 190
10.8.1 PR-Beratung in der öffentlichen Wahrnehmung 190
10.8.2 Erster von Dienstleistern initiierter PR-Fachkongress 192
10.9 Zusammenfassung 194
11 Die Ausdifferenzierungsphase 1966-74 198
11.1 Rahmenbedingungen 198
11.1.1 Politik 198
11.1.2 Wirtschaft 200
11.1.3 Gesellschaft und Technologie 202
11.1.3.1 Prosperität und Generationenkonflikt 202
11.1.3.2 Konsum, Marketing und Werbung 203
11.1.3.3 Medien und Journalismus 204
11.2 Akteure und Markt 205
11.2.1 Branchenentwicklung 205
11.2.2 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis 1974 206
11.2.3 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt 208
11.2.4 Marktentwicklung und Trends 210
11.2.5 Leistungsportfolio, Positionierung und Arbeitsweise zweier PR-Agenturen 1970/71 212
11.3 Wissensbasis 214
11.3.1 Etablierung von Branchenpublikationen 214
11.3.2 Berufsgruppenspezifische Wissens- und Themenfelder 215
11.3.2.1 Honorare 215
11.3.2.2 Erfolgskontrolle 217
11.3.2.3 Kundenakquise und -beziehungen 218
11.3.2.4 Allgemeine berufspolitische Themen 220
11.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung 221
11.4 Ausbildung 221
11.5 Fachliche Organisation 223
11.5.1 Interessenvertretung der PR-Berater und -agenturen innerhalb der DPRG 223
11.5.2 Spezifisch beratungsrelevante Themenbereiche innerhalb der DPRG 226
11.5.3 Zwischenfazit 231
11.5.4 Gründung der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) 232
11.5.5 Der GPRA-Gründungsprozess in Auseinandersetzung mit der DPRG 236
11.5.6 Zwischenfazit 238
11.5.7 Erste verbandsinitiierte Vermessungen des Berufsfeldes 239
11.5.7.1 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1969 239
11.5.7.2 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1973 246
11.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz 248
11.7 Kodizes und Standards 250
11.8 Identität und Image 252
11.8.1 PR-Beratung in der externen Wahrnehmung 252
11.8.2 Berufsbild und Selbstverständnis in Literatur und Medien 255
11.8.3 Sozialprestige der Branche 257
11.9 Zusammenfassung 259
12 Schlussbetrachtung 264
12.1 Berufsrolle und Entwicklungslinien 264
12.2 Historische Rahmenbedingungen 266
12.3 Markt und Akteure 268
12.4 Wissensbasis 270
12.5 Ausbildung 271
12.6 Fachliche Organisation 271
12.7 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz 272
12.8 Kodizes und Standards 274
12.9 Identität und Image 275
12.10 Motive, Strategien und Treiber der Professionalisierung 276
12.11 Historische Phaseneinteilung 279
13 Fazit und Ausblick 280
Quellen- und Literaturverzeichnis 283
Verzeichnis der Archivalien 283
Verzeichnis der Zeitungs- und Zeitschriftenartikel 287
Verzeichnis der Fachzeitschriftenartikel 289
Verzeichnis der Literatur 293
Anhang 310