1    Einführung

Die Menschen orientieren sich schon lange nicht mehr in dem gleichen Maß an Promis wie noch vor einigen Jahren. Stattdessen vertrauen sie auf Empfehlungen ihrer Kontakte, die sich als Experten für eine spezifische Nische darstellen.

Der wohl bekannteste Roboter von Simone Giertz ist der Frühstücksroboter. Er schüttet am Frühstückstisch Müsli in eine Schale, gibt Milch hinzu und befördert das Gemisch schließlich mit Hilfe eines Löffels in den Mund des Probanden. Dass dabei nicht immer alles gut geht, ist bei Simones Robotern gewollt: Sie selbst nennt ihre Erfindungen »Shitty Robots« und filmt ihre Kreationen, um sie auf ihrem YouTube-Kanal zu veröffentlichen. Weit über eine Million Menschen haben ihren Kanal abonniert. Das Video vom Frühstücksroboter haben rund zweieinhalb Millionen Menschen gesehen. Ihre dadurch erlangte Internet-Berühmtheit hat der YouTuberin unter anderem einen TED-Talk und in Schweden eine eigene Fernsehsendung beschert, in der sie kreative Lösungen für Alltagsprobleme vorstellt.

Simone ist nur ein Beispiel von unzähligen sogenannten »Influencern«. Damit werden Menschen bezeichnet, die im Internet mit ihren Inhalten wie Fotos, Videos oder Texten eine große Menge Menschen erreichen können. Sie veröffentlichen nicht nur Inhalte zu einem bestimmten Themenkomplex, sondern geben meist auch Einblicke in ihr privates Leben. Viele Influencer sind auf gleich mehreren Social-Media-Plattformen wie YouTube oder Instagram aktiv und nutzen die Vorteile der einzelnen Plattformen für unterschiedliche Inhalte. So veröffentlicht Simone auf Instagram nicht nur Behind-The-Scenes-Fotos, sondern hält ihre Fans dort auch über die OP ihres Hirntumors auf dem Laufenden. Influencer erscheinen deshalb viel nahbarer als Stars und Sternchen aus TV und Co., was die Bindung zu Abonnenten und Followern wesentlich erhöht.

Wie Simone bedienen viele Influencer eine bestimmte Nische und erreichen eine häufig sehr eng definierte Zielgruppe – die allerdings deshalb nicht klein sein muss. Wer in Deutschland über Influencer spricht, landet häufig zuerst bei der YouTuberin Bianca Heinicke, alias »BibisBeautyPalace«. Sie ist als größte deutsche YouTuberin mit über fünf Millionen YouTube-Abonnenten für viele der Inbegriff einer perfekten Vermarktungsstrategie. Schminktutorials und Jugendthemen haben zu Anfang ihren Kanal geprägt. Heute machen sie umfassende Einblicke in das Privatleben mit ihrem Freund authentisch für eine vor allem junge Zielgruppe. Ihre Abonnenten sind so treu, dass ein zweiter von ihrem Freund erstellter YouTube-Kanal schlagartig innerhalb von drei Tagen rund 700.000 Abonnenten gewinnen konnte – und das zu einer Zeit, als Bibi selbst erst halb so viele Abonnenten hatte wie heute.

Abbildung 1.1    Der Frühstücksroboter ist der wohl bekannteste Roboter von Simone Giertz (https://www.youtube.com/watch?v=E2evC2xTNWg).

Wer so viele Menschen einer recht genau definierten Zielgruppe erreicht und bei dieser Zielgruppe eine hohe Glaubwürdigkeit besitzt, ist für Unternehmen und ihre Marken von großem Wert: Ein Duschschaum, den Bibi in einem ihrer Videos vorstellt, ist am nächsten Tag in allen DM-Filialen trotz großer Bestände restlos ausverkauft. Und Bibi ist nur die Spitze des Eisbergs.

1.1    Was ist Influencer-Marketing überhaupt?

Sie haben einen Instagram-Account mit ein paar Hundert Followern und teilen mit diesen von Zeit zu Zeit visuelle Eindrücke Ihres Alltags? Glückwunsch, dann sind Sie bereits Influencer! Eine im Jahr 2015 von der Hochschule Macromedia und der Agentur Webguerillas erstellte Studie mit dem Titel »Markenempfehlungen in sozialen Medien« geht sogar so weit zu sagen, dass in Deutschland 4,6 Millionen »Influencer« existieren: Stark vernetzt und täglich in den sozialen Netzwerken aktiv, identifizieren sie sich stark mit den Marken, denen sie folgen, und empfehlen sie innerhalb ihres Netzwerks weiter.

Bereits vor über 100 Jahren, am 8. Juni 1918, erschien im Magazin The Country Gentleman eine seitenfüllende Anzeige, die Sie in Abbildung 1.2 sehen. Das 1853 von James Oliver gegründete Unternehmen Oliver Chilled Plow Works wirbt in dieser Anzeige mit einer bekannten Persönlichkeit: Henry Ford, abgebildet in einer Zeichnung auf einem Traktor sitzend. Diese »Kooperation« zwischen Oliver Chilled Plow Works sowie Henry Ford & Son findet hier Ausdruck in der Person Henry Fords als Testimonial.

Eigentlich ist Influencer-Marketing in seinen Grundzügen also nichts Neues: Eine bekannte Persönlichkeit macht direkt oder indirekt Werbung für ein Produkt oder ein Unternehmen und erhält dafür eine Gegenleistung. So oder so ähnlich haben bereits in der Vergangenheit Sportler, Hollywood-Stars, Künstler und viele andere Menschen mit ihrer Berühmtheit Geld verdient. Auch diese Menschen könnte man problemlos als »Influencer« bezeichnen – als Menschen, die andere Menschen in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen, weil sie sich selbst mit Marken und Produkten umgeben. Den Unterschied jedoch macht ein ganz entscheidender Punkt: die Hürde, mit der man zum »Influencer« wird. So war es bisher wesentlich schwieriger, in den klassischen Medien eine so große Bekanntheit zu erlangen, dass man eine »Influencer-Rolle« zugeteilt bekam.

Heute hat sich die Medienlandschaft allerdings stark gewandelt: Die Gatekeeper-Rolle der Medien ist geschwunden, während einst durch Web 2.0 und nun durch soziale Netzwerke praktisch jeder Inhalte publizieren kann. Ein Smartphone mit Internetverbindung reicht, um Texte, Bilder und Videos in die Welt zu streuen. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und Co. sind die Distributionsplattformen der Wahl. Und auch ein eigener Blog ist schnell kostenlos erstellt. Auf der anderen Seite stehen Millionen und Milliarden von Nutzern, die sich in den sozialen Netzwerken tummeln und nach für sie interessanten Inhalten suchen. Sie sind bereit, für relevante Inhalte Werbung zu akzeptieren oder für die Inhalte direkt zu bezahlen (beispielsweise auf Twitch oder via Patreon), sodass die Ersteller der Inhalte entlohnt werden können.

Abbildung 1.2    Henry Ford war bereits am 8. Juni 1918 Testimonial auf einer Anzeige im The Country Gentleman für »Oliver Chilled Plow Works« zu sehen. Quelle: https://www.flickr.com/photos/dok1/4487114438/ (CC 2.0)

Wenn man heute in Schulen geht und fragt, was die Schüler später werden möchten, hört man nicht selten Begriffe wie »YouTuber« oder »Influencer«. Vielen Eltern mögen bei diesen Worten graue Haare wachsen, doch ist dieser Wunsch die Quintessenz aus einer funktionierenden Vermarktung der Internetpersönlichkeiten. Multichannel-Netzwerke, Influencer-Agenturen und Künstlermanagements haben sich auf die neue Zielgruppe eingestellt und sprechen ganz selbstverständlich sowohl die Sprache der Plattformen als auch die der Influencer. Sie hantieren mit Begriffen wie Reichweite, Engagement Rate oder Like-Dislike-Ratio. Und auch in Werbeagenturen und Unternehmen findet ein Umdenken statt: »Vielleicht ist dieses Influencer-Marketing ja etwas für uns?«, wird da diskutiert. Sehr häufig findet sich in Stellenausschreibungen für Online-Manager mittlerweile die Ergänzung »Aufbau des Influencer-Marketings«. Die neue Marketingdisziplin ist also in aller Munde, und das zu Recht!

Influencer-Marketing ist so beliebt, dass sich etwa die Hälfte aller in den letzten Jahren von mir betreuten Bachelorarbeiten irgendwie mit dem Thema beschäftigt hat. Die Studenten waren sich in den Diskussionsrunden meiner Vorlesungen einig: Man kann »talentfrei« zum Influencer werden, wenn man sich nur genug Arbeit damit macht. Ob diese Aussage immer so stimmt, mag dahingestellt sein. Sie zeigt aber: Es gibt zumindest bei jungen Menschen ein Bewusstsein dafür, dass praktisch jeder in der Lage ist, eine gewisse Reichweite und Bekanntheit im Internet zu erlangen.

Was genau ist Influencer-Marketing nun? Influencer-Marketing beschreibt alle Wege der Einbindung von bekannten Internetpersönlichkeiten, um die eigene Marke oder die eigenen Produkte zu bewerben. Die Möglichkeiten reichen von den verschiedenen Arten der Produktplatzierungen über Empfehlungsmarketing mit Affiliate-Background bis hin zur Buchung der Influencer als Experten oder Testimonials. Influencer-Marketing setzt dabei auf die Bekanntheit von Influencern und deren besondere Beziehung zu ihren Followern und Abonnenten. Die dort sehr häufig auftretende enge Beziehung ist der eigentliche Wert des Influencer-Marketings.

Bevor die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern in den Verantwortungsbereich des Marketings gefallen ist, war die Suche nach Multiplikatoren meist Sache von PR- und Kommunikationsabteilungen. Hier kümmerte man sich beispielsweise um die sogenannten Blogger Relations und lud dabei zu Produktvorstellungen oder im Rahmen von Pressereisen wichtige Blogger ein. Auch hier gab es bereits Produktsamples, die verteilt wurden.

Dass Influencer nun einen Baustein im Marketing bilden, ist insbesondere ihrer Popularität geschuldet. Heute sind sie nicht mehr nur Multiplikatoren für eine Marketingbotschaft, sondern werden in einem größeren Rahmen in die Kampagnenkonzeption eingebunden. Es zählt nicht mehr nur, Produktsamples zu verteilen und reichweitenstarke Accounts einzuladen, es sollen vielmehr ganze Kampagnen mit intensiver Einbindung der Follower eines Influencers konzipiert...