Marktforschung mit Panels (eBook)

Martin Günther ist Leiter der Bereiche Direktmarketing und Sozialmarktforschung bei der GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Nürnberg. Prof. Dr. Raimund Wildner ist Vizepräsident und Geschäftsführer des GfK Vereins und Honorarprofessor an der Universität Erlangen-Nürnberg. Prof. Dr. Ulrich Vossebein lehrt Marketing an der Technischen Hochschule Mittelhessen.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
1 Grundlagen 11
Zusammenfassung 11
1.1Was ist ein Panel? 11
1.2Die Elemente eines Panels 17
1.2.1Überblick 17
1.2.2Die Grundgesamtheit 18
1.2.2.1 Die Grundgesamtheit eines Einzelhandelspanels 19
1.2.2.1.1 Definition der Grundgesamtheit 19
1.2.2.1.2 Bestimmung der Grundgesamtheit eines Einzelhandelspanels 20
1.2.2.2 Die Grundgesamtheit eines Verbraucherpanels 23
1.2.2.3 Die Grundgesamtheit des Fernsehzuschauerpanels 24
1.2.3Die Stichprobe 25
1.2.3.1 Anforderungen an die Panelstichprobe 25
1.2.3.1.1 Repräsentativität 25
1.2.3.1.2 Geringe Streuung des zu schätzenden Merkmals (Reliabilität) 25
1.2.3.2 Die Stichprobe eines Einzelhandelspanels 28
1.2.3.3 Die Stichprobe des Verbraucherpanels 34
1.2.4Die Erhebung 37
1.2.4.1 Die Erhebung im Handelspanel 37
1.2.4.2 Die Erhebung im Verbraucherpanel 37
1.2.4.2.1 Überblick 37
1.2.4.2.2 POS-Scanning 38
1.2.4.2.3 Inhome-Scanning bzw. Electronic Diary 39
1.2.4.2.4 Interneterfassung 41
1.2.5Coverage von Einzelhandelspanel und Verbraucherpanel 42
1.2.5.1 Grundsätzliche Überlegungen 42
1.2.5.2 Coverage des Handelspanels 44
1.2.5.3 Coverage des Verbraucherpanels 45
1.2.6Hochrechnung 46
1.2.6.1 Hochrechnung im Handelspanel 46
1.2.6.2 Hochrechnung im Verbraucherpanel 49
1.3Der Produktionsprozess 52
1.3.1Überblick 52
1.3.2Der Produktionsprozess im Handelspanel 52
1.3.2.1 Dateneingang und Prüfung auf Geschäftsebene 52
1.3.2.2 Prüfung auf Artikelebene 53
1.3.2.3 Hochrechnung und Berichtserstellung 55
1.3.3Der Produktionsprozess im Verbraucherpanel 55
1.3.4Aspekte der internationalen Panelforschung 57
1.4Der Markt für Panelforschung 58
2 Anwendungsbeispiele von Panels 61
Zusammenfassung 61
2.1Anwendungsbeispiele Verbraucherpanel 61
2.1.1Analyse des Biermarktes 62
2.1.1.1 Vom Gesamtmarkt zur Entwicklung des Zielmarktes 62
2.1.1.2 Der Biermarkt im Detail 63
2.1.1.3 Regionale Unterschiede im Biermarkt 66
2.1.1.4 Ausblick 68
2.1.2Käuferstrukturbezogene Fragestellungen 68
2.1.2.1 Wie bedeutsam sind die einzelnen Kundengruppen für mein Produkt? 68
2.1.2.2 Erklärung der Entwicklung des Einkaufswerts 69
2.1.3Zusammenfassung und Ausblick 70
2.2Anwendungsbeispiele Handelspanel 70
2.2.1Preisbezogene Fragestellungen 71
2.2.1.1 Welche Preisstellung erreicht mein Produkt im Markt? 71
2.2.1.2 Welche Preise treten im Markt wie häufig auf? 71
2.2.1.3 Was bewirkt eine Preisveränderung? 73
2.2.1.4 Welchen Preisabstand zur Konkurrenz sollte ich anstreben? 74
2.2.2Aktionsbezogene Fragestellungen 75
2.2.2.1 Welche Aktionsarten sind wie oft im Markt zu beobachten? 75
2.2.2.2 Welche Bedeutung haben Aktionen für den Abverkauf? 76
2.2.2.3 Wie oft werden von wem mit welchem Erfolg Aktionen durchgeführt? 77
2.2.3Vertriebsbezogene Analysen 78
2.2.3.1 Welche Vertriebskanäle sind für mein Produkt besonders bedeutsam? 78
2.2.3.2 Welchen Einfluss hat die Distributionsstruktur der Konkurrenz auf mein Produkt? 79
2.2.3.3 Inwieweit ist eine einmal erreichte Distribution stabil? 80
2.3Anwendungsbeispiele Medienpanel 81
2.3.1Fernsehforschung 81
2.3.2Online-Forschung 83
2.3.3Verbindung Medienerfolg und Abverkaufserfolg 85
2.4Anwendung integrierter Panels für die TV-Werbeforschung 88
2.4.1Motivation 88
2.4.2Methodik der Analyse 89
2.4.3Ergebnisse 90
Literatur 92
3 Die unterschiedlichen Panelarten 93
Zusammenfassung 93
3.1Klassifizierungen von Panels 94
3.2Das Handelspanel – der Ursprung der institutionellen Panels 97
3.2.1Aktuelle Entwicklungen im Handelspanel 99
3.2.2Datenarten im Handelspanel 101
3.2.3Datenquellen und Datenverfügbarkeit 101
3.2.4Spezifische Ergänzungen zum Handelspanel Non-Food 102
3.3Verbraucherpanels 103
3.3.1Verbraucherpanels – Haushalts- versus Individualpanel 105
3.3.2Möglichkeiten der Datenerhebung im Verbraucherpanel 106
3.3.2.1 Schriftliche Kalendermethode 106
3.3.2.2 Scanning 106
3.3.2.3 Online-Datenerhebungen 107
3.3.3Berichtszyklen im Verbraucherpanel 108
3.4Panels für Pharmamärkte 110
3.5Panels für Medienmärkte 114
3.5.1Der Markt für Internetpanels 114
3.5.1.1 Das GXL Panel der GfK 114
3.5.1.2 Nielsen 117
3.5.2Social Media Analysen in Verbraucherpanels 120
3.5.3Anzeigenpanels 121
3.6Panels für sonstige Gütermärkte 122
3.6.1Landwirtschaftspanel 122
3.6.1.1 Saatgut und Pflanzenschutz 123
3.6.1.2 Ergänzende Angebote 125
3.6.2Bio-Reformwaren-Panel 125
3.6.3Innovationspanel 126
3.7Forschungspanels 128
3.7.1Sozio-ökonomisches Panel 128
3.7.2EBDC Business Panel 129
3.8Panels für Sonstige Dienstleistungen und Warengruppen 130
3.8.1Mobilitätspanel 130
3.8.2Sonstige Dienstleistungen des Handelspanels 132
3.8.3Sonstige Dienstleistungen des Verbraucherpanels 132
3.9Testpanels 133
3.9.1Storetests 133
3.9.2Mikrotestmärkte 134
3.9.2.1 Entwicklung der Mikrotestmärkte in Deutschland 134
3.9.2.2 BehaviorScan 135
3.9.3Integrierte Panels 137
Literatur 141
4 Dimensionen einer Panelzahl 142
Zusammenfassung 142
4.1Artikel – Produkt 144
4.1.1Definition einer Produktgruppe – Warengruppe ? Kategorie 144
4.1.2Der GTIN-Code 146
4.1.2.1 Instore Codes 146
4.1.3Der ISBN und ISSN-Code 147
4.2Segmente 148
4.2.1Segmente des Handelspanels 149
4.2.1.1 Geschäftstypen des Handelspanels Food 150
4.2.1.1.1 Verbrauchermärkte 150
4.2.1.1.2 Discounter 153
4.2.1.1.3 Traditioneller LEH 154
4.2.1.2 Key-Accounter des Handelspanels Food 156
4.2.1.3 Weitere Segmente des Handelspanels Food 156
4.2.1.3.1 Drogerie-/Parfümerie-Fachhandel 156
4.2.1.3.2 Abholmärkte 157
4.2.1.3.3 Kauf- und Warenhäuser 157
4.2.1.3.4 Convenience Kanäle 157
4.2.1.4 Zusammenfassung 158
4.2.2Segmente des Handelspanels Non-Food 158
4.2.2.1 Überblick 158
4.2.2.2 Internationale Key-Account Definitionen 158
4.2.3Segmente des Verbraucherpanels 163
4.2.3.1 Discounter inkl. Aldi 164
4.2.4Haushaltsmerkmale – Soziodemografien 165
4.2.5Segmente des Anzeigenpanels 167
4.3Perioden 169
4.3.1Wochenperioden 169
4.3.2Monatsperioden 169
4.3.3Zweimonatsperioden 172
4.3.4Quartalsperioden 172
4.3.5Tertialsperioden 173
4.3.6Halbjahresperioden 173
4.3.7Jahresperioden 173
4.3.8Aufgelaufenes Jahr (Year-to-Date) 174
4.3.9Rollierendes Jahr (MAT) 174
4.4Measures der Panels 174
4.4.1Die Fakts des Verbraucherpanels 175
4.4.1.1 Die quantitativen Fakts des Verbraucherpanels 176
4.4.1.2 Die „qualitativen“ Measures des Verbraucherpanels 187
4.4.2Die Fakts des Handelspanels Food und Non-Food 189
4.4.2.1 Überblick 189
4.4.2.2 Die Basisfakts des Handelspanels 190
5 Sonderanalysen 198
Zusammenfassung 198
5.1Sonderanalysen Handelspanel 198
5.1.1Die Preis-Absatz-Funktion 198
5.1.2Monopolistische Bereiche 199
5.1.3Preisveränderung und Umsatzveränderung 200
5.1.4Abhängigkeit von den Konkurrenzpreisen 201
5.1.5Erfolgreiche Aktionen 202
5.1.6Abhängigkeit von Aktionen 203
5.1.7Kannibalisierung bei Sortimentsausweitungen 204
5.1.8Ergebnis einer Distributionsausweitung 205
5.1.9Launch Report 207
5.1.10Regallückenaufdeckung 207
5.1.11Portfolio-Analyse 209
5.1.11.1 Sortimentsanalyse 209
5.1.11.2 Absatzmittleranalyse 210
5.1.12Ausblick 212
5.2Sonderanalysen des Verbraucherpanels 212
5.2.1Der Measure Tree 214
5.2.2Brand Health Check 215
5.2.3Kumulierte Käufer – Wiederkäufer 216
5.2.4Kombinationsanalyse – Combination 218
5.2.5Nebeneinanderverwendung – Duplication 220
5.2.5.1 Allgemeine Käuferdefinitionen 221
5.2.6Sortimentsoptimierung – Assortment Optimization 222
5.2.7Gain& Loss
5.2.8Brand Switching 227
5.2.9Käuferwanderung – New-Lost-Retained 229
5.2.10Vergleich der Analysen 230
5.2.11Category Management 231
5.2.11.1 Potenzialkennziffern im Category Management 234
5.2.11.1.1 Die Ermittlung des Käuferpotenzials – Käuferpotenzialausschöpfung 235
5.2.11.1.2 Umsatzpotenzial – Umsatzpotenzialausschöpfung 237
5.2.11.2 Die Nebenausgaben 239
6 Schlussbetrachtung und Ausblick 241
Anhang 243
Sachverzeichnis 253