Innovativer Einsatz digitaler Medien im Marketing (eBook)

Prof. Dr. Lothar Winnen ist Dozent an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW), Berlin, und lehrt am Standort Köln im Fachbereich Wirtschaft. Zudem ist er Gesellschafter einer Agentur für Live-Kommunikation und Online-Marketing in Hagen.Prof. Dr. Alexander Rühle ist an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) in Köln tätig. Seine Arbeits- und Forschungsschwerpunkte sind Technologieakzeptanz neuer Medien, Branding sowie Preispolitik im E-Commerce.Alexander Wrobel ist Wirtschaftspsychologe, Veranstaltungskaufmann und Geschäftsführer einer Agentur für Live-Kommunikation und Online-Marketing. Er ist zudem Dozent an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) und lehrt am Standort Köln im Fachbereich Wirtschaft.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
1 Einsatz von Social-Media-Instrumenten in ausgewählten deutschen KMU im Business-to-Consumer-Markt 11
Zusammenfassung 11
1.1Einleitung 12
1.2Theoretische Grundlagen zur Social-Media-Kommunikation 13
1.3Forschungsmethodik 16
1.4Ergebnisse 18
1.5Diskussion 24
1.5.1Praktische Handlungsimplikationen 24
1.5.2Grenzen der Untersuchung und Forschungsimplikationen 25
1.5.3Fazit 25
Literatur 26
2 Individualisierte Preise und Dynamic Pricing im Internet 28
Zusammenfassung 28
2.1Einführung 28
2.2Veränderte Wahrnehmung der Preisgestaltung im Internet 29
2.3Entstehung von Fairness 31
2.4Methodik der qualitativen Untersuchung 32
2.5Fazit 35
Literatur 35
3 Die digitale Identität der DAX-30-Unternehmen aus Sicht des Personalmarketings 2.0 37
Zusammenfassung 37
3.1Einleitung 38
3.2Aktuelle Relevanz des digitalen Personalmarketings 39
3.3Methodische Vorgehensweise der Untersuchung 40
3.3.1Quantitativ-deskriptive Analyse 40
3.3.2Darstellung der analysierten Kriterien 41
3.4Ergebnisse 46
3.5Diskussion der Ergebnisse und Fazit 49
Literatur 53
4 Herausforderungen in der Mensch-Maschine-Interaktion durch den Einsatz von Bots 55
Zusammenfassung 55
4.1Einführung 55
4.2Aktueller Stand zum Einsatz von Bots 57
4.3Qualitative Analyse der Experteninterviews 59
4.3.1Aufbau der Analyse 59
4.3.2Inhaltsanalyse 60
4.4Fazit und Ausblick 66
Anhang 67
Literatur 68
5 Vertrauen ist gut, Facebook ist besser? 71
Zusammenfassung 71
5.1Einleitung 71
5.2Messung von Vertrauen und Nutzungsverhalten 73
5.3Ergebnisse 77
5.4Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 79
Literatur 80
6 Think Transmedia! 82
Zusammenfassung 82
6.1Einleitung 82
6.1.1Ausgangslage/Problemstellung 82
6.1.2Ziele und Forschungsfragen 84
6.2Theoretische Grundlagen: Voraussetzungen und Grundlagen für Transmedia TV, transmediales Marketing, Social TV 84
6.3Forschungsmethodik und Datenaufbereitung 88
6.4Ergebnisse 89
6.5Diskussion 92
6.5.1Praktische Handlungsimplikationen 92
6.5.2Grenzen der Untersuchung und Forschungsimplikationen 93
6.5.3Fazit 94
Literatur 94
7 Online durch die Krise 97
Zusammenfassung 97
7.1Einführung: Öffentliche Verwaltung und Marketing 98
7.2Herausforderung Flüchtlingskrise 100
7.3Der MTK: Strukturelle und organisatorische Rahmenbedingungen 102
7.4Digital-Kommunikation vor und während der Flüchtlingskrise 103
7.4.1Der MTK-Kommunikationsmix 103
7.4.2Herausforderungen in den Phasen der Krise 107
7.5Kommunikative Bilanz 113
Literatur 114
8 Digitale Strategie in der B2B-Kommunikation – ein Fallbeispiel 117
Zusammenfassung 117
8.1Einleitung 118
8.2Marke und Strategie im Wandel 118
8.3Neuausrichtung der Online- und Sales-Strategie für die Marke MWM 119
8.4Ziele und Ausrichtung der MWM Online- und Sales-Strategie 120
8.5Herzstück in der Kundenansprache: Der BHKW Amortisationsrechner 122
8.6Systematisch statt zufällig – erfolgreich mit der richtigen Ansprachestrategie 123
8.7MWM Suchen und Finden: Suchmaschinenoptimierung als Erfolgsfaktor 125
8.8Die SEO-Vorgehensweise 126
8.9Was wir gelernt haben: Der innovative Einsatz digitaler Medien im Marketing ist auch im B2B-Bereich unverzichtbar 128
Literatur 129
9 Social Media Selling im IT-Dienstleistungssektor 131
Zusammenfassung 131
9.1Die Idee 132
9.1.1Das Ziel 132
9.1.2Die Vorbereitung 133
9.2Die Umsetzung 134
9.3Die praktischen Erfahrungen 136
9.4Fazit 140
10 Vom smarten Kunden zum smarten Lernenden 143
Zusammenfassung 143
10.1Einleitung 144
10.2Digitalisierung der Hochschullehre: Stand, zentrale Ziele und Herausforderungen 144
10.3Die Transformation zum smarten Kunden und deren Implikationen für Unternehmen 148
10.4Anwendungsorientierte Einblicke in ausgewählte Digitalisierungstools in der Marketinglehre an Hochschulen 151
10.5Fazit 155
Literatur 156
11 Mobile Marketing am Point-of-Sale 161
Zusammenfassung 161
11.1Einleitung 161
11.2Theoretische Grundlagen 163
11.3Methode 164
11.3.1Stichprobe 164
11.3.2Ablauf des Experiments 165
11.3.3Material zum Experiment 165
11.3.4Operationalisieren der Veränderung der Entscheidung 167
11.3.5Ergebnisse 167
11.4Diskussion 169
11.5Praktische Relevanz 169
11.6Limitationen der Arbeit 170
11.7Fazit 171
Literatur 171