Smart Business - Alibabas Strategie-Geheimnis (eBook)

Ming Zeng ist seit 2006 Chief Strategy Officer der Alibaba Group. Davor war er Professor für Strategie an der Cheung Kong Graduate School of Business und am INSEAD. Er schreibt regelmäßig für verschiedenste Management-Magazine und spricht weltweit bei Konferenzen.

Inhalt

Vorwort 9
Warum Sie Alibaba kennenlernen sollten 13

Teil 1
Alibaba: Die Geburt eines smarten Unternehmens
Kapitel 1
Die neuen Triebkräfte der Wertschöpfung 30
Kapitel 2
Netzwerkkoordination: Wie vernetzte Akteure die Spielregeln verändern 41
Kapitel 3
Datenintelligenz: Wie maschinelles Lernen Daten nutzt, um Unternehmen smart zu machen 66

Teil 2
Wie smarte Unternehmen im Wettbewerb bestehen: Strategische Leitlinien
Kapitel 4
Entscheidungen automatisieren: Wie man maschinelles Lernen strategisch einsetzt 86
Kapitel 5
Das Customer-to-Business-Modell: Wie man eine Feedback-Schleife aufbaut 104
Kapitel 6
Positionierung: Wie man in einem Netzwerk einen Mehrwert schafft 131

Teil 3
Wie smarte Unternehmen geführt werden: Organisatorische Auswirkungen
Kapitel 7
Selbstoptimierung: Wie man strategische Abläufe smart macht 154
Kapitel 8
Befähigen statt managen: Wie man sein Unternehmen umgestaltet 176
Kapitel 9
Die Zukunft von Smart Business: Was es für Sie persönlich bedeutet 206

Anhang A: Alibaba und seine Partnerunternehmen 218
Anhang B: Die Entwicklung von Taobao zu einem smarten …kosystem 233
Anhang C: Konzeptionelle Grundlagen 277

Anmerkungen 292
Weiterführende Literatur 306
Register 309
Danksagung 316
Über den Autor 318

Vorwort Im Jahr 1995 begegnete ich während einer Amerika-Reise zum ersten Mal dem Internet. Ich gab den Suchbegriff 'chinesisches Bier' ein und erhielt keinen einzigen Treffer. Daraufhin entschloss ich mich, ein Unternehmen zu gründen, um das Internet in China einzuführen und das Land gleichzeitig mit dem Rest der Welt zu vernetzen. Damals gab es in China keinerlei Online-Geschäft. Heute ist das Internet dort allgegenwärtig. Es fällt mir schwer zu begreifen, wie tiefgreifend sich die Welt verändert hat. Auch Alibaba hat einen weiten Weg zurückgelegt, seit sich 1999 eine achtzehnköpfige Gruppe von Menschen in meiner kleinen Wohnung traf. Wir träumten davon, mithilfe der neu verfügbaren Online-Technologien die dürftigen Geschäftsgepflogenheiten in unserem Umfeld zu verändern. Heute beliefern wir Hunderte Millionen Kunden und Millionen von Unternehmen weltweit. Unser Wachstum rührt daher, dass wir anderen dabei geholfen haben, besser zu wirtschaften. Die Welt hat sich verändert, und wir haben unser kleines Scherflein dazu beigetragen. Der gesellschaftliche Fortschritt wird von Unternehmen angestoßen. Um weltweiten Handel so leicht wie möglich zu machen, hat Alibaba ein einzigartiges Geschäftsmodell entwickelt. Wir waren nie ein schlichtes Business-to-Consumer-(B2C-)Unternehmen. Alibaba ist vielmehr ein Business-Ökosystem mit Millionen Mitspielern, von Verkäufern bis zu Softwaredienstleistern und Logistikpartnern. Das Internet stellt heute Problemlösungen für Milliarden von Menschen bereit, und unser Traum von 1999 ist Wirklichkeit geworden. Und doch ist dies nur der Anfang. Bis 2036 möchte Alibaba 2 Milliarden Kunden bedienen, 100 Millionen Arbeitsplätze schaffen, 10 Millionen Unternehmen dazu befähigen, profitable Geschäftsmodelle im Schnittbereich von Online- und Offline-Handel zu etablieren, und zur fünftgrößten Ökonomie der Welt werden. Unser Ziel ist es, E-Commerce weltweit zu verankern, sodass kleine Unternehmen und junge Menschen weltweit Dinge kaufen und verkaufen können. Meine Hoffnung wäre es, dass der Internethandel zur Norm und der Begriff 'E-Commerce' irrelevant wird. E-Commerce ist schlicht Handel, der Menschen weltweit vernetzt und sie zur Teilhabe ermutigt. Nach den ersten beiden industriellen Revolutionen waren die Fabrik und das Unternehmen die beherrschenden wirtschaftlichen Akteure. Heute fällt diese Rolle der Online-Plattform und dem Business-Ökosystem zu. Gemeinsam werden sie die Entwicklung der Digitalwirtschaft und der Weltgesellschaft vorantreiben. Handelsplattformen und Business-Ökosysteme stellen die erforderlichen Instrumente bereit, mit deren Hilfe einfache Menschen auf den fahrenden Zug aufspringen und erfolgreich sein können. Im Jahr 2006 kam Ming Zeng als unser 'Zong Canmouzhang' zu Alibaba - ein militärischer Begriff, der so viel bedeutet wie 'Personalchef und Strategieberater'. Seitdem arbeiten wir eng zusammen. Als ich Zeng seinerzeit einlud, zu uns zu wechseln, versprach ich ihm, dass Alibaba eine der aufregendsten Fallstudien sei, über die er eines Tages würde schreiben können. Und nun ist es so weit! Mit seinen umfangreichen Kenntnissen über Alibaba und seinem profunden akademischen Hintergrundwissen hat Zeng ein aufschlussreiches Buch geschrieben. Es beschreibt die Entwicklung von Alibaba seit der Firmengründung und erläutert insbesondere das von uns entwickelte neue strategische Rahmenkonzept und dessen künftige Bedeutung. Das Buch folgt einem strengen Konzept und ist gleichzeitig praxisrelevant. Seinen Lesern wird es auf ihrer Reise in die neue Welt der Digitalwirtschaft als nützlicher Wegweiser dienen. Damals, im Jahr 1999, sahen wir Chancen. Heute erkennen wir Herausforderungen. Die Welt steckt voller ungelöster Probleme, doch ich bleibe optimistisch - und Sie sollten es auch sein. Große Unternehmer sind von Natur aus Optimisten. Sie versuchen zu ergründen, welches Problem sie lösen oder wie sie eine bereits vorhandene Problemlösung verbessern könnten. Im heutigen, von Datentechnik und Smart Business geprägten Zeitalter sollten wir nicht nur uns selbst, sondern auch andere befähigen und so die Welt ein wenig verbessern. Das Buch von Ming Zeng und die Geschichte von Alibaba werden Ihnen zeigen, wie das geht. Die Digitalwirtschaft ist fester Bestandteil der großartigen Zukunft, welche die Menschheit gemeinsam schaffen wird. Ich bin sehr froh, dass Alibaba zu diesem wichtigen Fortschritt beigetragen hat. Doch noch immer gibt es unendlich viel zu tun. Halten Sie an Ihren Idealen und Zielen fest, und achten Sie darauf, nicht selbstgefällig zu werden. Einer meiner wichtigsten Leitsätze lautet: Das Heute ist schwer, das Morgen noch schwerer, aber das Übermorgen wird ein herrlicher Ort sein. Ich kann es kaum erwarten, die wunderbare Welt zu erleben, die Sie erschaffen werden. Jack Ma EINLEITUNG Warum Sie Alibaba* kennenlernen sollten Es war der 11. November, ein im Grunde ganz normaler Tag in China. Angesichts des aus einer Einserfolge zusammengesetzten Datums (11.11.) hatten einige junge Chinesen um die Jahrhundertwende herum diesen Tag augenzwinkernd 'Singles Day' getauft, und der scherzhaft eingeführte Feiertag galt als Gelegenheit, einander kennenzulernen. Im Jahr 2009 wurde der Singles Day als Online-Shopping-Festival neu erfunden. Heute ist dieser Tag das weltweit größte Shopping-Event. Das Ganze geht auf einen etwas verrückten Einfall zurück. Einige Mitarbeiter von Tmall - der E-Commerce-Website, auf der Alibaba größere Marken vertreibt - hatten vorgeschlagen, den Singles Day in ein rauschhaftes Kaufereignis zu verwandeln, vergleichbar dem Black Friday in den USA, dem Tag unmittelbar nach Thanksgiving, oder dem ebenfalls US-amerikanischen Memorial-Day-Schlussverkauf. Das Tmall-Team ahnte freilich nicht, dass dieser Ersatzfeiertag sich in den größten eintägigen Abverkauf verwandeln würde, den die Welt je gesehen hatte. Am 10. November 2017, dem Vorabend des Singles Day, saß ich kurz vor Mitternacht gespannt in der Schaltzentrale von Alibaba. Eine Gruppe von Computerbildschirmen spuckte dort Zahlenreihen aus, zeichnete multidimensionale Trendlinien und berechnete Netzwerk- und Reaktionsgeschwindigkeiten. 2016 hatte Alibaba an einem einzigen Tag auf seinen Handelsplattformen Verkäufe im Wert von 120,7 Milliarden Renminbi (RMB) (circa 15 Milliarden US-Dollar) an Kunden in mehr als 200 Ländern abgewickelt.1 Diese Zahl stellt den US-amerikanischen Black Friday sowie den Cyber Monday weit in den Schatten: An beiden Tagen wurden in den gesamten Vereinigten Staaten jeweils Umsätze von weniger als 3,5 Milliarden US-Dollar erzielt. Wie weit würden wir 2017 kommen? Die Verfügbarkeit einer großen Zahl an Konsumgütern ist in China noch immer ein vergleichsweise neues Phänomen, und der Singles Day wird als nationales Großereignis begangen. Der durchschnittliche chinesische Verbraucher beginnt schon Wochen vor dem Feiertag damit, Angebote zu vergleichen, Ausgaben zu planen und Artikel in virtuellen Einkaufswagen abzulegen. Doch die Herausforderung beschränkt sich nicht darauf, Kunden für das Ereignis zu begeistern. In den ersten Jahren brachen Alibabas Server ebenso wie die Zahlungskanäle der Banken am Sonderverkaufstag unter der Last des Datenverkehrs zusammen, und die Abwicklungsnetzwerke kamen landesweit zum Stillstand. Seit 2012, als eine Verdreifachung des Transaktionsvolumens das System nahezu lahmlegte und die Lieferung der bestellten Waren wochenlang verzögerte, hat Alibaba gemeinsam mit seinen zahlreichen Partnern beständig an der Verbesserung der Kapazität und Effizienz des Logistiksystems gearbeitet. 2016 bearbeitete die Plattform in Spitzenzeiten 175.000 Bestellungen und 120.000 Zahlungsvorgänge pro Sekunde. Im Folgejahr stiegen die Umsatzerwartungen infolge einer landesweit übertragenen Livesendung und einer bedeutenden Marketinganstrengung. Wie stark würde sich die zusätzliche Werbung in diesem Jahr auswirken? Würde unsere Technik der diesjährigen Sintflut standhalten? Die Zeiger der Uhr rückten weiter gen Mitternacht vor, und in ganz China sowie weltweit blickten Nutzer mit nervös zuckenden Fingern auf ihr Smartphone - in China wird das Ereignis ganz überwiegend am Handy begangen. In unserer Schaltzentrale schwoll die Lautstärke der Musik parallel zum Countdown an - fünf, vier, drei, zwei, eins. Das Wunder vollzog sich vor meinen Augen. Innerhalb von nur elf Sekunden hatte unsere Plattform Verkäufe im Wert von 100 Millionen RMB (15 Millionen US-Dollar) abgewickelt. Siebzehn Sekunden später erreichten wir die Marke von 1 Milliarde RMB (150 Millionen US-Dollar), wobei 97 Prozent aller Transaktionen über Mobilgeräte getätigt wurden. Die schnellsten Käufer sicherten sich die Schnäppchen; wer bis zum Checkout wertvolle Sekunden verstreichen ließ, musste feststellen, dass die im Verlauf des vergangenen Monats sorgfältig ausgewählten Produkte bereits vergriffen waren. Nach Ablauf von drei Minuten hatten wir Verkäufe im Wert von 10 Milliarden RMB (1,5 Milliarden US-Dollar) abgewickelt. Das Gesamtumsatzvolumen des Singles Day 2014 war bereits nach einer Stunde erreicht - und es waren noch dreiundzwanzig Stunden übrig. Die Technologieplattformen von Alibaba verarbeiteten in der Spitze 325.000 Aufträge und 256.000 Zahlungsvorgänge pro Sekunde. In Offline-Transaktionen ausgedrückt entspräche dies der Situation, dass jeder Einwohner von St. Louis oder Pittsburgh einen Kauf pro Sekunde tätigt. Vergleichen Sie diese Werte einmal mit Visa, dem nach Alibaba leistungsstärksten Zahlungsabwickler weltweit. Seine Kapazität betrug im August 2017 offiziellen Angaben zufolge gerade einmal 65.000 Zahlungsvorgänge pro Sekunde - ein Viertel des Werts von Alibaba (siehe Abbildung 1).2 Sieben Minuten und dreiundzwanzig Sekunden nach Mitternacht waren 100 Millionen Transaktionen über die Bühne gegangen, ungefähr so viele wie im gesamten vierundzwanzigstündigen Zeitraum des Singles Day 2012. Der offizielle Online-Shop von Nike auf Tmall erzielte einen Rekordumsatz von 1 Milliarde RMB (150 Millionen US-Dollar) binnen einer Minute. Adidas, das sich nicht ausstechen lassen wollte, zog wenig später mit seinem Konkurrenten gleich. Beide Marken übertrafen den im Vorjahr am Singles Day erzielten Gesamtumsatz schon innerhalb der ersten Stunde. Am Ende des Tages hatten beide digitalen Ladengeschäfte mehr als eine Million neue zahlende Online-Kunden angelockt. HSTYLE, eine nur online vertriebene und auf Alibabas Plattformen gegründete Bekleidungsmarke, erlebte ebenfalls einen reißenden Absatz, der in wenig mehr als fünf Minuten die Marke von 50 Millionen RMB (7,5 Millionen US-Dollar) übertraf (mehr zu HSTYLE in Kapitel 6). In den Zentralen der auf der Plattform aktiven Online-Verkäufer war immer öfter der Schrei 'Wir sind ausverkauft' zu vernehmen. Sesam, öffne dich