Der Social-Media-Zyklus

Prof. Dr. Alexander Decker ist Professor für Konsumgütermarketing und Digitale Medien an der Technischen Hochschule Ingolstadt sowie Leiter des Masterstudiengangs Marketing / Vertrieb / Medien der THI Business School. Zudem ist er Gründer und Geschäftsführer der Beratung Seward's Folly. Mit seinen Studenten führt er im Rahmen des Masterstudiengangs regelmäßig praxisorientierte Projekte durch. Vor seiner Berufung zum Professor war der Betriebswirtschaftler über 15 Jahre in verschiedenen Positionen an Hochschulen sowie in Unternehmensberatungen und Unternehmen tätig. Als Head of Consumer Relations bei Nestlé Deutschland verantwortete er dort die Corporate-CRM-Aktivitäten, den Nestlé Verbraucherservice sowie den Bereich Social Commerce. Unter seiner Leitung entstand u. a. die erste Social-Commerce-Plattform eines Lebensmittelherstellers, der Nestlé Marktplatz. Bei Premiere Fernsehen (heute Sky Deutschland) trieb Decker die strategische Weiterentwicklung des Kundenmanagements, das CRM-Controlling und das Qualitäts- und Beschwerdemanagement voran. Zuvor entwickelte und implementierte er als Unternehmensberater bei der finnischen Beratung Vectia für Unternehmen im B2C-und B2B-Bereich Strategien für CRM, zur Steigerung von Kundenloyalität und Kundenpotenzial sowie für die Akquisition von Neukunden. Die akademischen Wurzeln von Prof. Dr. Decker liegen an der Universität Bayreuth sowie am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (zuvor Lehrstuhl für Marketing) von Prof. Dr. Bernd Stauss an der Kath. Universität Eichstätt-Ingolstadt, wo er zum Dr. rer. pol. promoviert wurde. Alexander Decker ist Autor einer Vielzahl von Publikationen über CRM, Social Media und digitales Marketing. Als Referent tritt er regelmäßig auf nationalen und internationalen Konferenzen auf.

Teil A: Grundlagen Social Media und Social-Media-Strategie1Zur Motivation und Aufbau des Buches2Geschichte und Highlights von Social Media2.1Geschichtliche Entwicklung2.2Historische Social-Media-Ereignisse3Definitorische Grundlagen und Mechanismen von Social Media3.1Definition von Social Media und verwandten Begriffen3.2Mechanismen im Social Media4Entwicklung eines systematischen Social-Media-Management-Ansatzes - Der Social-Media-Zyklus im Überblick4.1Zur Notwendigkeit eines systematischen Social-Media-Strategie-Ansatzes - fünf Mythen über Social Media4.2Analyse der wichtigsten Social-Media-Strategie-Ansätze4.2.1Das strategische Rahmenwerk nach Felix et al.4.2.2Die POST-Methode nach Li und Bernoff4.2.3ZEMM-MIT-Methode nach Stuber4.2.4Der zehnstufige Strategie-Prozess nach Hilker4.2.5Kurzer Überblick über weitere Social-Media-Strategie- und -Management-Ansätze4.3Entwicklung des Social-Media-ZyklusTeil B: Die 10 Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail5Schritt 1: Zuhören5.1Grundlagen von Social-Media-Monitoring5.1.1Definition und Abgrenzung5.1.2Aufgaben und Einsatzfelder des Social-Media-Monitorings5.2Prozess-Modell des Social-Media-Monitorings5.2.1Analyse-Design5.2.2Datenerhebung5.2.3Datenaufbereitung5.2.4Analyse5.2.5Reporting5.3Übersicht über Social-Media-Monitoring-Tools5.3.1Kostenlose Tools5.3.2Kostenpflichtige, professionelle Tools5.4Grenzen von Social-Media-Monitoring6Schritt 2: Definieren6.1Grundlagen der Definition von Zielen und Zielgruppen6.1.1Definition von Zielen6.1.2Definition von Zielgruppen6.2Typische Ziele im Social Media7Schritt 3: Selektieren7.1Grundlegender Überblick7.2Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen der westlichen Welt7.2.1Kommunikationsplattformen7.2.2Kollaborationsplattformen7.2.3Multi-Media-Sharing-Plattformen7.2.4Zusammenfassender Überblick7.3Überblick zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen in der östlichen Welt7.3.1Russland7.3.2Japan7.3.3Südkorea7.3.4China8Schritt 4: Organisieren8.1Social-Media-Organisationsformen8.1.1Verankerung von Social-Media im Unternehmen8.1.2Social-Media-Integrationsmodelle8.1.3Social Media und Kulturwandel8.2Das Social-Media-Team und seine Rollen9Schritt 5: Zusammenführen9.1Zusammenführung der strategischen Aspekte in der Social-Media-Architektur9.2Das Social-Media-Governance-Modell als Bindeglied zwischen Strategie und Operations10Schritt 6: Regeln10.1Social Media und Recht10.2Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen10.3Extern-gerichtete Social-Media-Guidelines (Netiquette)10.4Intern-gerichtete Social-Media-Guidelines10.4.1Prozess der Entwicklung von Social-Media-Guidelines10.4.2Inhalte von Social-Media-Guidelines10.4.3Ausgestaltung von Social-Media-Guidelines11Schritt 7: Planen und umsetzen11.1Auf- und Ausbau organischer Reichweite (Organic Reach)11.1.1Generelles Vorgehen: Zur Notwendigkeit eines Social-Media-Checks und eines Redaktionsplans11.1.2Vorbereitende Tätigkeiten bei der Planung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen27411.1.3Generierung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen11.1.4Unterstützende Social-Media-Tools11.2Social-Media-Advertising (Paid Reach)11.3Social-Media-Automatisierung12Schritt 8: Moderieren12.1Aufgaben des Moderators12.2Gestaltungskriterien der Moderation12.3Der Einsatz von Chatbots13Schritt 9: Deeskalieren13.1Grundlagen von Social-Media-Krisen13.1.1Begriffliche Grundlagen13.1.2Auslöser von Social-Media-Krisen13.1.3Verstärker von Social-Media-Krisen13.1.4Verlauf von Social-Media-Krisen13.2Vorgehen bei der Deeskalation13.2.1Aufgaben vor einer Social-Media-Krise (Prävention)13.2.2Aufgaben während einer Social-Media-Krise13.2.3Aufgaben nach der Social-Media-Krise (Nachbereitung, Konsequenzen)14Schritt 10: Kontrollieren und analysieren14.1Social-Media-Analytics14.1.1Begriffliche und prozessuale Grundlagen14.1.2Metriken und Kennzahlen für die wichtigsten Social-Media-Ziele14.1.3Der Return-On-Investment (ROI) von Social Media14.1.4Zusammenführung in einem Social-Media-Reporting14.2Dark SocialTeil C: Anwendungsfälle des Social-Media-Zyklus15Anwendung des Social-Media-Zyklus anhand des Masterstudiengangs Marketing/Vertrieb/Medien16Entwicklung einer "passiven" Social-Media-Strategie17Ansatz, um sich in diesem dynamischen Bereich upto-date zu halten