Influencer Marketing (eBook)

Marlis Jahnke ist Unternehmerin – seit 1999 Managing Partner der INPROMO GmbH. Ihre Agentur für Online Kommunikation gründete sie, nachdem sie als Produktmanagerin bei Polydor (heute Universal) für Künstler wie Udo Lindenberg oder Nena mit ihren digitalen Ideen in der Musikindustrie (noch) auf taube Ohren stieß. Sie verabschiedete sich aus der Branche mit ihrem ersten Fachbuch „Der Weg zum Popstar“, das heute noch ein Standardwerk ist. Mit INPROMO folgten 10 Jahre digitale Kommunikation, zunächst für die Film-, Games,- und Musikbranche, später für einen heterogeneren Kundenkreis. 2014 gründete Marlis Jahnke Deutschlands erste Influencer Marketing-Plattform: HashtagLove hat heute mehr als 6.000 registrierte Influencer und führt erfolgreich Marken mit Influencern aller Social Media Kanäle zusammen. Mit innovativer Matching-Logik, hoher Automatisierung und individueller Kuratierung setzte HashtagLove bereits mehr als 300 reichweitenstarke und authentische Kampagnen für Kunden verschiedenster Branchen um. 2018 startet die Plattform auch in Polen, Frankreich und Italien.Marlis Jahnke ist Sprecherin auf  wirtschaftlichen und politischen Veranstaltungen, Gastrednerin an der ESCP Europe in Turin, engagiert sich für neue Ausbildungswege bei jungen Menschen und begleitet ehrenamtlich das preisgekrönte deutsch-nordafrikanische Mentoring-Programm „Ouissal“ der ema eV. Marlis Jahnke lebt mit Mann und Kindern in Hamburg.marlis.jahnke@inpromo.deBeitragsautorinnen und -autoren im Buch sind:Prof. Regina Brix, ESCP Europe TurinDr. Annette Bruce, Creative Advantage GmbHThomas Fuchs,Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein Dr. Caroline Hahn, Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein Fabian Held, HashtagLoveChristoph Jeromin, Creative Advantage GmbHAndré Krüger,  andrekrueger.ccMelanie Lammers, Bamboo ConsultingFranziska von Lewinski, fischerAppeltHenrik Martens, flow:fwd Moritz Meyer, moritz-meyer.netMonika Sekara, Sekara Schäfer Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft mbBSimon Unge, ungespielt.de  

Vorwort 5
Danksagung 10
Inhaltsverzeichnis 11
Über die Herausgeberin 13
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 17
1 Ist Influencer-Marketing wirklich neu? 18
Zusammenfassung 18
1.1Woher kommt Influencer-Marketing? 19
1.2Was ist Influencer-Marketing? 21
1.2.1Was sind Blogger Relations? 21
1.2.2Wie grenzen wir Influencer Relations ab? 23
1.2.3Und was kostet das alles? 24
1.3Wer sind diese Influencer – Buzzword oder neues Berufsfeld? 26
1.4Motive und Arbeitsweisen von Influencern 27
1.5Und hört das auch wieder auf? 28
Literatur 28
2 Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus? 31
Zusammenfassung 32
2.1Marketing-Mix oder Influencer-Mix – was ist denn so anders? 32
2.1.1Die Evolution der klassischen Ps 34
2.1.2Produktpolitik (P = PRODUCT) – NEU „Individualisieren, Storytelling, Millennials und Service-Dimension“ 35
2.1.3Preispolitik (P = PRICE) – NEU „dynamische und wertbasierte Preissetzung“ 38
2.1.4Distributionspolitik (P = PLACE) – NEU „integriertes Multichannel-Denken“ 42
2.1.5Kommunikationspolitik (P = PROMOTION) – NEU „inbound, outbound, second screen, integrierte Kommunikation, neue PR und INFLUENCER“ 43
2.1.6Was denn noch? Die anderen Ps, Cs und Ms … 47
2.2Mediennutzung gestern und heute – alles neu? 50
2.3Von der Zielgruppe zur Community – der NEUE Konsument 54
2.3.1Die veränderte Bedeutung der Marktsegmentierung 54
2.3.2Vertrauen bekommt eine neue Dimension 55
2.3.3Die Beziehung zum Kunden im 21. Jahrhundert 56
2.4Messbarkeit im Umbruch 59
2.4.1Ohne Messbarkeit kein Budget – alles gar nicht so leicht 59
2.4.2Digitales Marketing macht das Messen einfacher … wirklich? 61
2.4.3Die neue Rolle des CMOs 63
Literatur 65
3 Markenstrategischer Fit im Influencer-Marketing: Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit 68
Zusammenfassung 68
3.1Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit 69
3.2Die markenstrategischen Grundlagen für das Influencer-Marketing 70
3.2.1Die Markenpositionierung als Orientierungsinstrument 70
3.2.2Die Non-Negotiables als operative Entscheidungsprinzipien 72
3.3Die operative Ausgestaltung des Influencer-Marketings 74
3.3.1Die Entwicklung der Kampagnenidee auf Basis der Markenpositionierung 74
3.3.2Nutzung der Non-Negotiables als Leitplanken für die Influencer-Kommunikation 77
3.3.3Die Auswahl geeigneter Influencer 78
3.4Fazit 79
Literatur 80
4 Influencer-Marketing ist nicht nur Instagram 82
Zusammenfassung 82
4.1Die Klaviatur des Influencer-Marketings besteht aus vielen Kanälen 83
4.1.1Vielseitig, flexibel und unabhängig: Blogs 84
4.1.2Gefällt mir immer noch: Facebook 85
4.1.3Perfektion im Quadrat: Instagram 86
4.1.4Auf dem Weg zur Lip-Sync-Krone: musical.ly 87
4.1.5Inspiriert bis in die Nadelspitzen: Pinterest 88
4.1.6Zwischen Let’s Plays und Beauty-Hauls: YouTube 89
4.1.7Und was ist mit Snapchat? 89
4.1.8Alles hat seine Vor- und Nachteile – die Kanäle im Überblick 90
4.2Wie hat man all diese Kanäle im Griff? 92
4.2.1Identifizierung der Influencer 93
4.2.2Handling der Influencer 94
4.2.3Alle Kunden lieben Reportings 96
4.2.4Und wenn es mit der Beziehung klappt, dann klappt’s auch mit der Kampagne 96
4.3Zusammenfassung 97
Literatur 97
5 Menschen vertrauen Menschen. Influencer in der B2B-Kommunikation 99
Zusammenfassung 100
5.1Hintergrund – Wie sich Influencer im B2B-Marketing-Mix einordnen und welchen Stellenwert sie besitzen 100
5.2Begriffsbestimmung „Influencer“ 102
5.3Paid, Owned, Earned – Wie sich Influencer in den verschiedenen Kanälen einsetzen lassen 103
5.4Image vs. Sales – Ziele der Influencer-Kommunikation 105
5.5Markenfit – Wie sich zur Marke passende B2B-Influencer finden lassen 105
5.6Die Umsetzung – Welche Formate kann man für B2B-Influencer-Marketing nutzen? 107
5.6.1Beispiele für Maßnahmen im Owned-Bereich 107
5.6.2Beispiele für Maßnahmen im Paid-Bereich 110
5.6.3Beispiele für Earned-Kanäle 112
5.6.4Best Practice Content Sharing durch Mitarbeiter bei Microsoft: Interview mit Bianca Bauer, Internal Communications Manager, Microsoft Deutschland GmbH 114
5.7Operationalisierung – Wie man Influencer-Kommunikation in der eigenen Organisation implementiert 117
5.8Fazit 118
Literatur 118
6 Wie Unternehmen aus Micro-Influencern Co-Marketer machen 121
Zusammenfassung 121
6.1Ein neues Vertrauenssiegel 122
6.2Vom Macro- zum Micro-Influencer-Marketing 123
6.3Abgrenzung Macro- vs. Micro-Influencer 125
6.4Der Übergang zum Word-of-Mouth-Marketing 126
6.5Word-of-Mouth-Marketing 128
6.5.1Beispiel einer WoM-Kampagne 130
6.5.2Skalierung von WoM-Marketing im Media-Mix 133
6.6Vom Influencer zum Co-Marketer 134
6.7Grenzen des WoM-Marketings 136
6.8Neues Verhältnis zwischen Marken und Konsumenten 137
6.9Fazit 138
Literatur 138
7 Fallbeispiele: Influencer-Marketing-Cases aus 12 Branchen 141
Zusammenfassung 141
7.1Puh, ist das divers 142
7.2Branchencase Buch/Literatur 144
7.3Branchencase Drogerie/Healthcare 146
7.4Branchencase Fashion 148
7.5Branchencase Finanzdienstleister 150
7.6Branchencase Food/Beverage 153
7.7Branchencase Games 155
7.8Branchencase Interieur 156
7.9Branchencase Kultur/Event 159
7.10Branchencase Musik 161
7.11Branchencase Technik/Gadgets 163
7.12Branchencase Telekommunikation 165
7.13Branchencase Tiernahrung 168
7.14Branchencase Wissenschaft/Technik 170
Literatur 173
8 Was sind die medienrechtlichen Rahmenbedingungen des Influencer-Marketings? Kennzeichnung, Jugendschutz und Aufsicht 175
Zusammenfassung 175
8.1Vorgeschichte: Was haben Medienanstalten mit Influencern zu tun? 176
8.2Vorgaben des Rundfunk- und Medienrechts an die Kennzeichnung der Influencer-Werbung 178
8.2.1Erforderlichkeit der Kennzeichnung (§ 58 RStV, § 6 Abs. 1 TMG) 178
8.2.2Anforderungen an die rechtskonforme Kennzeichnung 179
8.2.2.1 Grundsätze 179
8.2.2.2 Konkretisierung 180
8.3Aufsichtsstellen 183
8.4Mögliche Folgen bei Verstoß gegen die Kennzeichnungsvorschriften 183
8.5Werbung und Kinder/Jugendliche 183
8.6Anbieterkennzeichnung bei Telemedien 185
8.7Erforderlichkeit einer rundfunkrechtlichen Zulassung für Livestreaming-Angebote 187
8.8Fazit 187
Literatur 188
9 Welche weiteren rechtlichen Aspekte gibt es im Influencer-Marketing? 190
Zusammenfassung 191
9.1Influencer-Marketing als werblicher Geschäftsauftritt 191
9.1.1Folgen der Einordnung eines Posts als „geschäftliche Handlung“ 191
9.1.2Getarnte Werbung als materiell-rechtlicher Unlauterkeitstatbestand für das Influencer-Marketing 195
9.1.2.1 Begriff der Unlauterkeit 195
9.1.2.2 Täuschung über redaktionelle Inhalte 196
9.1.2.3 Täuschung durch Nichtkenntlichmachung des kommerziellen Zwecks 199
9.1.2.4 Täuschung durch Affiliate-Links 201
9.1.2.5 Zulässige und unzulässige Werbekennzeichnungen 203
9.1.3Wettbewerbsverstoß bei fehlenden oder unrichtigen Informationspflichten 206
9.1.4Einordnung der verschiedenen Kennzeichnungspflichten 207
9.2Werbefreie, unabhängige Influencer-Beiträge 208
9.2.1Allgemeine Freiheiten und Grenzen 208
9.2.2Journalistisch-redaktionelle Inhalte 209
9.2.3Verlinkungen aus redaktionellen Influencer-Berichten 211
9.2.4Sind Web-TV und Lifestreaming zulassungspflichtiger Rundfunk? 213
9.3Verträge im Umfeld des Influencer-Marketings 214
9.3.1Einführung 214
9.3.2Verträge mit Influencer-Plattformen 214
9.3.3Werbeverträge mit Auftraggebern 216
9.3.4Verträge mit Künstlermanagements 218
9.4Schutz der Persönlichkeitsrechte von Influencern 218
9.4.1Bekanntheitsgrad und Namensschutz 218
9.4.2Das Recht am eigenen Bild 219
9.5Sozialrechtliche Aspekte 220
9.6Fazit 221
Literatur 221
10 Wie geht das? Herausforderungen für Unternehmen, Agenturen und Influencer 224
Zusammenfassung 225
10.1Der Status quo 225
10.2Wer sind die Player im Markt? 226
10.2.1Kreativ-/Digital-Agenturen 227
10.2.2PR-Agenturen 228
10.2.3Influencer-Marketing-Agenturen 228
10.2.4Plattformen/Marktplätze 229
10.2.5Manager 230
10.2.6Insourcing von Influencer-Marketing 231
10.3Die Herausforderungen für Unternehmen und Agenturen 231
10.3.1Auswahl der Influencer 232
10.3.2Das bessere Konzept 234
10.3.3Wie gelingt die Kontaktaufnahme zu Influencern? 237
10.3.4Wie sieht ein besseres Briefing aus? 237
10.3.5Qualitätsmanagement/Feedback 238
10.3.6Wie kann man Erfolge messen? 239
10.3.7Was kostet Influencer-Marketing? 240
10.4Die Herausforderungen für Influencer 241
10.4.1Wie werde ich Influencer? 242
10.4.2Vom Influencer zum Content Creator 242
10.4.3Die Micro-Influencer, das Mittelfeld und die Superstars 243
10.4.4Wie gehe ich mit Anfragen von Unternehmen um? 245
10.4.5Wie pitche ich als Influencer Projekte? 245
10.4.6Personal Branding: Welche Projekte passen zu mir? 246
10.4.7Schnelles Geld vs. langfristige Strategie 247
10.4.8Brauche ich ein Blog oder reicht Erfolg auf Social-Media-Kanälen? 247
Literatur 248
11 Gemeinsame Sache – Warum es für Creator so wichtig ist, Netzwerke zu bilden und Kontakte zu knüpfen. Und wie man es richtigmacht 250
Zusammenfassung 251
11.1Ohne Netzwerk geht es nicht 251
11.2Social-Media-Evolution: Von Netzwerken zu Influencer-Plattformen 252
11.2.1Die ersten Kollabos 252
11.2.2Professionalisierung durch Netzwerke 254
11.2.3Das Missverständnis 255
11.3Neue Plattformen, neue Geschäftsmodelle 255
11.4Es gibt sie noch 257
11.5Netzwerk ohne Netzwerk: Facebook-Gruppen, lokale Communities und Vereine 259
11.5.1Im Verein am schönsten 260
11.5.2Lokale Communities 260
11.5.3Im Grenzbereich: Like-Zirkel und Instagram-Pods 261
11.6Veranstaltungen und Messen 262
11.6.1Die VideoDays 262
11.6.2Gamescom und andere Messen 264
11.7Studium: YouTuber 266
11.8Fazit 267
Literatur 268
12 UNGEfragt – Creator und Manager über den alltäglichen Wahnsinn im Influencer Marketing 270
Zusammenfassung 270
12.1Die Geschichte des Influencer-Marketings ist eine Geschichte voller Missverständnisse 271
12.2Die Arbeit mit Influencern ist individuell 272
12.3Die Arbeit mit Influencern ist intensiv 272
12.4Die Arbeit mit Influencern ist flexibel 275
12.5Wozu denn eigentlich einen Dienstleister für Influencer? 276
12.6UNGEfragt: Simon Unge im Interview 277
Literatur 283
Glossar 285