Vertrieb und Marketing in der digitalen Welt (eBook)

Hartmut H. Biesel ist seit 20 Jahren Berater, Coach und Umsetzungspartner mit dem Schwerpunkt Markt- und Kundenmanagement für Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Zuvor war er 20 Jahre in Managementfunktionen in der Wirtschaft im In- und Ausland tätig. Hartmut H. Biesel ist Mitglied in diversen Organisationen der Wirtschaft und war viele Jahre Vorsitzender des „EFKAM European Foundation for Key Account Management“ sowie Gründungsmitglied der „Deutschen Gesellschaft für Führungskräfteentwicklung DGFKE e.V.“. Er ist Verfasser mehrerer Bücher zu Vertriebs- und Managementthemen, die ebenfalls bei Springer Gabler erschienen sind.  Hartmut G. Hame ist CEO der apricot GmbH. Sein Fokus liegt auf der Erarbeitung und Umsetzung von Strategien für digitale Geschäftsmodelle. Er ist Mitglied der European Foundation for Key Account Management und berät Kunden bei der Akquisition von Unternehmen und deren Integration.

Vertrieb und Marketing in der digitalen Welt 2
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Über die Autoren 12
1 Die Digitale Transformation im Markt- und Kundenmanagement 14
Zusammenfassung 14
Literatur 21
2 Die Digitalisierung des Marketings und Vertriebs 22
Zusammenfassung 22
2.1Das Internet der Dinge 23
2.2Die Digitale Transformation betrifft jedes Unternehmen 26
2.3Evolution vs. Disruption 28
2.4Die Digitale Transformation im Marketing und Vertrieb 32
Literatur 35
3 Datenmanagement – Grundlage für zukünftigen Markterfolg 36
Zusammenfassung 36
3.1Daten – der Rohstoff des 21. Jahrhunderts 37
3.2Der Nutzen von „Data“ 38
3.3Marktentwicklung von „Data“-Lösungen 39
3.4Small Data vs. Big Data 42
3.5Entscheidungen auf Datenbasis treffen 43
3.6„Data“-Einsatzgebiete 46
Literatur 48
4 Vertrieb 4.0 49
Zusammenfassung 49
4.1Der Vertrieb im Wandel 52
4.2Trends im Bereich B2C 55
4.3Trends im Bereich B2B 58
4.4Nutzen statt Kaufen – neuer Trend im Kundenverhalten 61
4.5Digitalisierung der Vertriebsprozesse 63
Literatur 67
5 Marketing 4.0 68
Zusammenfassung 68
5.1Der Aufbau digitaler Geschäftsmodelle 71
5.2Social Media – Unverzichtbares Marketinginstrument 73
5.2.1Facebook & Co.
5.2.2Webinare 75
5.2.3Einsatz von CRM-Systemen 75
Literatur 77
6 Strategische Kundenmanagementziele 4.0 78
Zusammenfassung 78
7 Organisation eines Kundenmanagements 4.0 84
Zusammenfassung 84
7.1Ausbau eines Multi-Channel-Vertriebs 88
7.1.1Key Account Management 90
7.1.2Flächenvertrieb (Außendienst/Vertriebspartner) 92
7.1.3Verkaufsaktiver Innendienst 94
7.1.4Die Gestaltung von Selling-Centern 98
7.1.5Aufbau einer zentralen Kundenbearbeitung 100
7.1.6Praxisbeispiel „Zentrales Kundenmanagement“ 102
7.2Organisationen für die Digitale Transformation fit machen 103
Literatur 108
8 Führung des Vertriebs und Marketings 4.0 109
Zusammenfassung 109
8.1Keine Veränderung ohne Chaos 112
8.2Der bewusste Umgang mit Veränderungen 114
8.3Unternehmenskultur als kontinuierlicher Entwicklungsprozess 120
Literatur 123
9 Digitaler Wandel oder Mogelpackung? 125
Zusammenfassung 125
9.1Commitment – Voraussetzung für erfolgreichen Wandel 127
9.2Digitalisierung und Unternehmenswerte – unverzichtbar für eine Digitale Transformation 130
9.2.1Praxisbeispiel „OKR-Methode“ 132
9.2.2Praxisbeispiel „New Work“ 133
Literatur 135
10 Quo vadis – die Zukunft des Vertriebs und Marketings 136
Zusammenfassung 136
10.1Digitale Transformation vs. digitale Zerstörung 137
10.2Anpassungsfähigkeit – Grundlage für zukünftigen Erfolg 139
10.3Führung neu gedacht 140
10.4Der digitale Arbeitsplatz der Zukunft 143
10.5Vertrieb 4.0 verändert die Kundenbeziehungen 146
10.6Die veränderten Kundenansprüche 150
10.7Die Denkhaltung entscheidet über den Zukunftserfolg 153
Literatur 155
11 Digitale Werkzeuge zur Kommunikation und Steuerung in Vertrieb und Marketing 156
Zusammenfassung 156
11.1Grundlagen 156
11.1.1Wertschöpfungsketten und -Netzwerke 156
11.1.2Strategieentwicklung 159
11.1.3Prozessbeschreibung für Vertrieb und Marketing 161
11.1.4Umsetzung 164
11.1.5Portallösung und Digital Workplace 165
11.1.6Datenschutz und Informationssicherheit 169
11.2Customer-Relationship-Management 171
11.2.1In zwölf Schritten zur erfolgreichen Einführung eines CRM-Systems 171
11.2.2Nutzen und Einsparungen durch die Einführung eines CRM-Systems 174
11.2.3Vertriebssteuerung und Controlling 177
11.2.4Cockpit und Dashboard 179
11.2.5Kundenmanagement 179
11.2.6Warum scheitern Projekte zur Einführung von CRM-Systemen? 184
11.2.7Anbieter von CRM-Lösungen 184
11.3Enterprise-Content-Management 185
11.3.1Knowledge-Management 186
11.3.2Dokumenten-Management-System 188
11.3.3Web-Content-Management 192
11.3.4Media-Asset-Management/Digital-Asset-Management 193
11.3.5Produkt-Information-Management 194
11.3.6Online-Shop-Lösungen 195
11.4Mit Social Collaboration zum Digital Workplace 197
11.4.1Social Collaboration 197
11.4.2Wichtige Stufen bei der Einführung von Social Collaboration 198
11.4.3Realisierung des Digital Workplace 200
11.5Interne und externe Kommunikation 201
11.5.1Web- und Videokonferenzen 201
11.5.2Webbasierte Kommunikation mit Kunden und Interessenten 202
11.5.3Homepage, Landingpage, Microsite 204
11.5.4Lead-Management 206
11.5.5Social-Media-Management 211
11.5.6Weblog/Blog 213
11.5.7Webinare und Online-Präsentationen 214
11.6Web- und Business Analytics 215
11.6.1Web Analytics 215
11.6.2Business Intelligence 217
11.6.3Operational Intelligence 219
11.7Marketing-Automation 220
11.8Reklamationsmanagement 221
11.8.1Was soll unter Reklamationsmanagement verstanden werden? 221
11.8.2Anbieter von Reklamations-Management-Lösungen 222
Literatur 224
12 Innovative IT- und Technologie-Trends 225
Zusammenfassung 225
12.1Virtual und Augmented Reality 226
12.2Beacons 227
12.3Predictive Maintenance 228
Literatur 230
13 Praxisbeispiele von Portal-Anwendungen 231
Zusammenfassung 231
13.1teampenta Gesundheitsservice – Plattform zur Bestellautomation 231
13.2Autohaus Pflanz Gruppe – Management für Gebrauchtfahrzeuge 233
13.3Applikation zur Steuerung, Überwachung, Verwaltung und Freigabe von medienneutralen und lokalisierten Inhalten 235
Glossar 238
Weiterführende Literatur 244