Where to Play

Marc Gruber ist Professor für Entrepreneurship and Technology Commercialization an der Universität Lausanne.

Sharon Tal hat bei Marc Gruber promoviert und lehrt an der Uni Lausanne. Unternehmen am Markt erfolgreich zu positionieren ist ihre Leidenschaft. Gemeinsam entwickelten sie den Market Opportunity Navigator.

Inhalt

Über die Autoren 6 Bildnachweis 7

1 Überblick
1.1 Laufen Sie in die richtige Richtung? 12
1.2 Der Marktchancen-Navigator in der Kurzfassung 22

2 Der Marktchancen-Navigator: Drei Schritte zur Entdeckung Ihrer profitabelsten Marktchancen
2.1 Das Marktchancen-Set 37
2.2 Die Attraktivitäts-Matrix 61
2.3 Die Agile Fokussierungs-Zielscheibe 113

3 Implikationen und Zusatznutzen
3.1 Implikationen der Agilen Fokussierungsstrategie 169
3.2 Fortlaufende Nutzung des Navigators 176
3.3 Die Verwendung des Marktchancen-Navigators mit anderen Business-Tools 178

4 Jenseits von Start-ups - der Navigator für
4.1 Etablierte Unternehmen 189
4.2 Investoren 194
4.3 Technologietransferstellen 196
4.4 Pädagogen und Accelerators 198

5 Epilog: Der Navigator des Navigators 203 Arbeitsblätter 219

Danksagung 224

Register 225

Neue Wachstumschancen rasch erkennen ist heute eine zentrale Herausforderung im Management. ›Where to Play‹ zeigt nicht nur auf, wie Unternehmen systematisch solche wichtigen Potenziale erkennen sondern auch gewinnbringend ausschöpfen können. Eine ›Muss-Lektüre‹ für jeden Manager und Entrepreneur! Malte Brettel, Professor an der RWTH Aachen und Adjunct Professor an der WHU - Otto-Beisheim-School of Management, Serial Entrepreneur und Investor

Eine starke Handlungsanleitung für Start-up-Unternehmer und Innovatoren, um Opportunitäten zu identifizieren und kritisch zu bewerten. Ein Muss für jeden Gründer und Innovator, der fundiertes Wissen leicht lesbar nutzen möchte! Oliver Gassmann, Professor für Technologiemanagement, Universität St. Gallen, Autor des Bestsellers »Business Model Navigator«

Als Entrepreneur oder Manager den richtigen Markt zum richtigen Zeitpunkt auszuwählen, ist match-entscheidend. Das Tool-Buch von Marc Gruber und Sharon Tal führt Sie anwendungsnah und ohne Umwege zu den attraktivsten Opportunitäten für Ihr Business. Lassen Sie sich die Chance nicht entgehen, von den Besten ihres Faches zu lernen. Dietmar Grichnik, Professor für Entrepreneurship, Universität St. Gallen

Gruber und Tal ist es gelungen, ein äußerst ansprechendes und nutzerfreundliches Buch vorzulegen, das die Suche nach und Nutzung von neuen Geschäftsmöglichkeiten erheblich vereinfacht und effizient leitet. Die vorgestellte Methode wurde bereits in zahlreichen Unternehmen - sei es in Start-ups, im Mittelstand oder in Grossunternehmen - erfolgreich eingesetzt und ergänzt andere populäre Ansätze wie ›Lean Start-up‹ in elementarer Weise. Absolut empfehlenswert! Holger Patzelt, Professor für Entrepreneurship, Technische Universität München

Wie startet man die Entrepreneurship-Reise? Wo finde ich profitable unternehmerische Gelegenheiten? Was ist ihr Potenzial? Welche Form der Umsetzung ist die Beste? Die richtigen Antworten auf diese Fragen sind entscheidend für den Erfolg des Ventures. Gruber und Tal legen ein Standardwerk vor, das vielen Entrepreneuren weltweit helfen wird, Wert für sich und die Gesellschaft zu schaffen. Nikolaus Franke, Professor für Entrepreneurship & Innovation, Wirtschaftsuniversität Wien

1. Überblick 1.1 Laufen Sie in die richtige Richtung? Die Vermarktung innovativer Ideen ist ein beständiges Rennen Es erfordert immense Anstrengungen, sich immer weiter voranzubewegen und dabei Fortschritte zu machen - und dabei einer Hürde nach der anderen zu begegnen. Und es ist ja nicht nur das Rennen allein. Genau genommen sind Unternehmen und Inno- vatoren darauf trainiert, schnell zu rennen. Die Zeit kann zu Ihrer größten Feindin werden, wenn Produkte oder Dienstleistungen auf ihre Umsetzung warten, und Geschwindigkeit gilt als entscheidender Faktor für die erfolgreiche Innovation. Doch das Rennen, selbst das schnelle Rennen, kann völlig nutzlos sein, wenn Sie in der falschen Richtung unterwegs sind! Falls Sie keine profitable Marktchance verfolgen oder sich nicht auf dem richtigen Spielfeld bewegen, verschwenden Sie Ihre Zeit, Ihre Energie und Ihre Ressourcen - und die von anderen gleich mit! Die richtige Richtung findet sich aber nun mal nicht von allein. Ihre speziellen Ressourcen und Fähigkeiten können unterschiedliche Bedürfnisse der verschiedensten Kunden bedienen und damit diverse potenzielle Marktchancen für Ihr Vorhaben schaffen - oder eine Reihe möglicher Laufstrecken für Ihr Ehe Sie also loslaufen, sorgen Sie dafür, dass Sie die richtige Richtung gewählt haben, denn … Verschiedene Strecken führen zu unterschiedlichen Ergebnissen Marktchancen unterscheiden sich in ihrem Wertschöpfungspotenzial und damit in Ihrer Fähigkeit, Verkaufszahlen zu erzielen und erfolgreich zu werden. Ihre Marktentscheidung hat Einfluss auf Ihr Vorhaben Ihre Marktentscheidung prägt viele Aspekte Ihres geplanten Vorhabens. Sie ist nicht leicht rückgängig zu machen, besonders wenn maßgebliche Investitionen dafür erforderlich sind. Haben Sie sich schon mal gefragt … Wie kann ich Top-Chancen identifizieren? Habe ich welche versäumt? Woher weiß ich, welche die profitabelste Option ist, wenn so viel Ungewissheiten im Spiel sind? Wie kann ich scheinbar vielversprechende Gelegenheiten fallen lassen? Sollte ich mehrere Möglichkeiten parallel verfolgen? Der Marktchancen-Navigator unterstützt Ihre Markt- entscheidungen und hilft Ihnen bei der systematischen Entdeckung der profitabelsten Marktchancen. Kurz gesagt: Er hilft Ihnen dabei, in die richtige Richtung zu rennen. Haben Sie sich auf eine bestimmte Richtung festgelegt? Sobald Sie Ihre Richtung ausgewählt haben, müssen Sie auch dafür sorgen, dass Sie beweglich bleiben, ohne Ihre Geschwindigkeit zu verringern. Ihre Bemühungen, Ihre Ressourcen, Ihre Aufmerksamkeit - alles sollte darauf fokussiert sein, auf dem gewählten Weg voranzukommen, doch zugleich müssen Sie Ihre Kapazitäten so weiter- entwickeln, dass Sie in der Lage wären, die Richtung zu wechseln. Schließlich kann Unvorhergesehenes passieren: Trotz ihrer besten und sorgfältigsten Bemühungen bei der Wahl des aussichtsreichsten Weges könnten Sie in eine Sackgasse geraten und zur Umkehr gezwungen sein; vielleicht entdecken Sie auch eine neue, noch attraktivere Option und erschließen deren Potenzial; oder womöglich wollen Sie auf dem Weg einfach auf die effizienteste und effektivste Weise Ihre weiteren Wachstums- chancen erforschen. Kurz gesagt: Neue Weggabelungen, die zurzeit nicht vorhersehbar sind, könnten in Sichtweite kommen, und Sie müssen dafür sorgen, dass Sie das Best- mögliche daraus machen können. Was bedeutet es also, beweglich zu bleiben, während Sie in die von Ihnen gewählte Richtung rennen? Es bedeutet, dass Sie Ihre Optionen begreifen und sich einige davon jetzt offenhalten - sodass Sie sich nicht selbst künftige, andere interessante Wege ver- sperren. Wenn Sie sich bewusst ausgewählte Optionen offenhalten, können Sie zum Beispiel eine stärker modulorientierte Technologie schaffen, ein größeres Immaterialgüternetzwerk aufbauen oder sogar einen Markennamen wählen, der sich für eine Neuorientierung anbietet. Kurz gesagt: Es hilft Ihnen dabei, Ihre Ressourcen und Kapazitäten auf eine Weise zu entwickeln, die Ihnen auf Ihrem Weg größere Flexibilität schafft. Besonders für Start-ups ist es entscheidend, sich zu fokussieren und gleichzeitig wendig zu bleiben. Wenn Sie nicht offen sind für alternative Wege, während Sie Ihre verfüg- baren Ressourcen konzentrieren, und Veränderungen oder Anpassungen nicht effizient vornehmen können, verlieren Sie womöglich einfach das Rennen … Die Herausforderung für Innovatoren: fokussieren und wendig bleiben. Haben Sie sich schon mal gefragt … Wenn Marktentscheidungen so wichtig sind, wie kann ich dann mein Risiko begrenzen? Wie kann ich mich gleichzeitig intensiv fokussieren und trotzdem flexibel bleiben? Was soll ich mit neuen Informationen anfangen, die mein Vertrauen in den gewählten Weg ins Wanken bringen? Wie gehe ich mit der nächsten Weggabelung um, die vor mir auftaucht? Der Marktchancen-Navigator hilft Ihnen, Ihre Chancen strategisch zu nutzen und zu entscheiden, welche Optionen Sie sich als Sicherheit oder zugunsten zusätzlichen Wachs- tums offenhalten sollten, damit Sie sowohl fokussiert als auch gleichzeitig beweglich bleiben. Drei Schritte zur Unterstützung Ihrer Marktchancenentscheidung Dieses Buch geleitet Sie durch drei Schritte, die notwendig sind für Ihre Marktchancen- strategie und für die Entscheidung, wo Sie mitspielen wollen: I. Breit gefächert suchen Welche Marktchancen gibt es für uns? Es ist wichtig, Ihr Terrain zu kennen und potenzielle Wege zu entdecken, ehe Sie losrennen. Schritt 1 hilft Ihnen, systematisch und breit gefächert nach Markt- chancen Ausschau zu halten, um sich eine Vielzahl von Optionen zu schaffen. II. Eingehend prüfen Welches sind die attraktivsten Marktchancen für uns? Als Nächstes ist es unerlässlich, dass Sie Ihre Optionen prüfen und ihre Vor- und Nachteile kennen. In Schritt 2 erfahren Sie, wie Sie Chancen einschätzen, sodass Sie ihre Attraktivität unvoreingenommen beurteilen und vergleichen können. III. Klug strategisch planen Auf welche Marktchancen sollen wir uns konzentrieren? An dieser Stelle geht es um die kluge Entscheidung: nicht nur für die aussichts- reichste Option, sondern auch für das Aufrechterhalten der Beweglichkeit. Mit Schritt 3 können Sie Ihre Agile Fokussierungsstrategie entwickeln, sodass Sie Risiken meiden und die Wertschöpfung steigern - mit dem geringstmöglichen Aufwand! Insgesamt geleitet dieses Buch Sie auf dem Weg von: Koordinieren Sie Ihre Vermarktungsbemühungen allen Unsicherheiten zum Trotz Die Agile Fokussierungsstrategie definiert klar die Marktchancen, die Sie jetzt verfolgen, und die Chancen, die Sie sich als Sicherheit oder Wachstumsoptionen offenhalten, damit Sie Ihr Unternehmen allen Unsicherheiten zum Trotz mit Voraussicht und Beweglichkeit leiten können. Dieses kluge Portfolio ist entscheidend dafür, in die richtige Richtung zu laufen und wendig zu bleiben. Letztlich hat es maßgebliche Auswirkungen darauf, wie Sie Ihre Firma aufbauen und gestalten. Ehe Sie also … Ihre Technologie entwickeln, Ihre Patente anmelden, neue Mitarbeiter anwerben, Ihre Anteilseigner miteinbeziehen, Ihre Unternehmenskultur pflegen, sich für einen Markennamen entscheiden, Ihre Werbematerialien gestalten, sorgen Sie dafür, dass Sie den Marktchancen- Navigator anwenden, und gestalten Sie Ihre Agile Fokussierungsstrategie! Verbessern Sie Ihr Wertschöpfungspotenzial Die drei Schritte des Marktchancen-Navigators … Unterstützen Ihre Entscheidungsfindung Erkennen Sie wertvolle Gelegenheiten, und treffen Sie umsichtige Ent- scheidungen, um Ihr Wertschöpfungspotenzial zu verbessern - eines, das weniger anfällig für Voreingenommenheit ist und das nicht in erster Linie auf Intuition beruht. Sorgen für eine gemeinsame Begrifflichkeit Kommunizieren und diskutieren Sie mit Ihren Mitarbeitern und Stakeholdern, um dazuzulernen, Ihr Potenzial unter Beweis zu stellen und leichter Einvernehmen zu schaffen. Bieten Ihnen einen langfristigen Leitfaden Verfolgen und aktualisieren Sie Ihre Entscheidungen im Laufe der Zeit, an jeder Weggabelung oder wann immer neue Informationen Ihre Strategie auf die Probe stellen. So wie die Navigationsgeräte, die Sie aus anderen Lebensbereichen kennen, hilft Ihnen dies, Ihre Route nötigenfalls neu zu berechnen. Das ist Ihr Lernbegleiter. Der Marktchancen-Navigator funktioniert für … Start-ups Angesichts von Ungewissheiten tun Start-ups sich oft schwer damit, ihre Erfolgsroute zu finden. Sie müssen sich einerseits darauf konzentrieren, die profitabelsten Chancen zu verfolgen, andererseits aber auch ihre Risiken begrenzen - und all das mit begrenzten Ressourcen. Der Marktchancen-Navigator hilft Jungunternehmern, ihre Optionen auf ihrer unternehmerischen Reise zu erkennen und zu erfassen und sich für einen Weg zu entscheiden, der sie zum Erfolg führen kann. Etablierte Unternehmen Etablierten Firmen fällt es häufig schwer, aus ihren bestehenden Aktivposten den größt- möglichen Wert zu schöpfen und Chancen für neues Wachstum ausfindig zu machen. Der Marktchancen-Navigator hilft etablierten Unternehmen, die neuesten Trends zu identifizieren und ihre Innovationswege intelligent zu verwalten, sodass ihre unter- nehmerischen Bestrebungen auch wirklich zum Erfolg führen. Technologietransferstellen Forschungsinstitute tun sich oft schwer damit, innovative Technologien aus ihren Labors zu vermarkten und weiterzuentwickeln. Es ist nicht leicht, potenzielle Anwendungsmöglichkeiten und Kunden für diese Erfindungen zu identifizieren, doch für diese Einrichtungen ist es von entscheidender Bedeutung. Es unterstützt ihren Entschluss, eine Innovation patentieren zu lassen, und kann ihnen zu der Einsicht ver- helfen, wie - und wem - sie die Lizenz daran verkaufen sollen. Investoren Investoren suchen fortwährend nach vielversprechenden Geschäftsmöglichkeiten. Auch wenn sie in eine bestimmte Marktchance investieren wollen, schätzen sie doch die Flexibilität sehr hoch. Sie können den Navigator als Untersuchungswerkzeug ver- wenden - um die Attraktivität einer Gelegenheit einzuschätzen und, falls sie sich als interessant erweist, den Aufbau eines entsprechenden klugen Portfolios zu erleichtern. Pädagogen und Accelerators Ganz gleich, ob Sie Betriebswirtschaftslehre oder Technologievermarktung an Universitäten unterrichten oder ob Sie angehende Unternehmer als Accelerator oder Inkubator begleiten: Dieses Buch bietet Ihnen eine Reihe wichtiger Tools, die alle wesentlichen Erwägungen in diesem Prozess berücksichtigen, und das alles in leicht umsetzbarer Form. Die Anwendung des Marktchancen-Navigators mit anderen Business-Tools Der Marktchancen-Navigator ist ein leicht anwendbares Business-Tool, mit dem Sie systematisch und gründlich potenzielle Chancen einschätzen können, um zu ent- scheiden, welchen Optionen Sie nachgehen wollen. Sie können damit nicht nur Ihre Strategie wohlüberlegt planen, sondern sie auch im Verlaufe Ihrer Lernerfahrung reflektieren und anpassen. Um diesen Lernprozess möglichst umfassend und vollständig zu machen, empfehlen wir Ihnen die Verwendung des Marktchancen-Navigators gemeinsam mit anderen wesentlichen Methoden und Business-Tools. Insbesondere ist der Navigator darauf ausgelegt, nahtlos mit der Business Model Canvas und der Value Proposition Canvas zu funktionieren, die von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur entwickelt wurden, sowie mit der Lean-Start-up-Methode von Eric Ries und Steve Blank.