Textspiele in der Wirtschaftskommunikation (eBook)

Prof. Dr. Susanne Femers-Koch ist Psychologin mit mehrjähriger Berufspraxis in der Public Relations Beratung und hat eine Professur für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin. Prof. Dr. Stefanie Molthagen-Schnöring ist Linguistin und Kommunikationswissenschaftlerin mit langjähriger Praxiserfahrung in der strategischen Kommunikationsberatung. Sie hat eine Professur für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin.

Inhalt 5
I Vorspiele 11
1Vorwort der Herausgeberinnen 12
2 Einführung: Das Spiel mit dem Text – Spielarten, Spielregeln, Spielerfinder 15
2.1 Ein Text ist ein Text … ist ein Text? Auf der Suche nach dem „goldenen Schnitt“ 15
2.2 Ein Spiel ist – was eigentlich? Auf der Suche nach dem, was Spielen ausmacht 18
2.3 Ein Plädoyer für das Spielen mit Text und Sprache 19
2.4 Leseerwartungen und Leseofferten 21
2.4.1 Leseerwartungen und -offerten im Teil „Etablierte Spiele im Wandel“ 22
2.4.2 Leseerwartungen und -offerten im Teil „Neue Spiele in der Erprobung“ 25
2.4.3 Leseerwartungen und -offerten im Teil „Spielregeln und Abweichungsprinzipien“ 28
2.4.4 Leseerwartungen und Leseofferten im Teil „Endspiel“ 29
Literatur 31
Online-Quellen 31
II Hauptrunden I Etablierte Spiele im Wandel 32
1 Abweichungen etablierter journalistischer Textsorten in der Dualität von Online- und Printmedien 33
1.1 Journalismus heute – zwischen Lügenpresse und Oscarreife 33
1.2 Rahmenbedingungen für den modernen Journalismus 35
1.3 Ausgewählte journalistische Textsorten 39
1.3.1 Informierende und tatsachenbetonte Textsorten 40
1.3.2 Informierende und unterhaltende Textsorten 43
1.3.3 Meinungsbetonte und meinungsäußernde Textsorten 48
1.4 Fazit 52
Literatur 53
Online-Quellen 54
2 Die Rede: Es gilt (nicht nur) das gesprochene Wort 56
2.1 Mythen und historische Momente: Botschaften, die überzeugten 57
2.2 Reden und Reputation: CEOs im Blickpunkt 59
2.2.1 Die große Bühne: Hauptversammlungen 60
2.2.2 Spielraum mit engen Grenzen 64
2.3 Profiliert und persönlich: Frauen, die etwas zu sagen haben 64
2.3.1 Wahrheit braucht Zeit 65
2.3.2 Mut und Klarheit 67
2.4 Authentizität und Inszenierung und die Kunst des Anfangs 69
2.5 Von Geistern und Gedankenlesern und Köpfen, die dahinterstecken 71
Literatur 73
Online-Quellen 74
3 Digitale Medien – medialer Wandel und der Einfluss auf Textsorten und Sprache 77
3.1 Texte im Internet – eine Erfolgsstory? 77
3.2 Implikationen des Onlinemediums für das Texten im Netz 80
3.3 Textsorten im Online-Universum 85
3.3.1 Traditionelle Textsorten der Unternehmenskommunikation in der Online-Variante 86
3.3.1.1 Die Pressemitteilung 87
3.3.1.2 Der Geschäftsbericht 89
3.3.2 Neue Textsorten der Unternehmenskommunikation 93
3.3.2.1 Die Website 94
3.3.2.2 Blogs 100
3.3.2.3 Soziale Netzwerke 105
3.4 Fazit: Der Text ist tot? – Es lebe der Text! 109
Literatur 110
Online-Quellen 111
4 Abweichung vom allgemeinen Sprachniveau: Jugendsprache als Varietätentyp in der Wirtschaftskommunikation 114
4.1 „Jugendsprech“ – ein Varietätentyp von Sprache mit Wandel als Konstante 114
4.1.1 Abstraktes „Deutsch“ und konkrete Varietäten 114
4.1.2 Jugendsprache als wissenschaftliches Konzept 116
4.2 Sprachfunktionen und Eigenschaften von Jugendsprache 118
4.2.1 Jugendsprache und ihre Funktionen 118
4.2.2 Jugendsprache und ihre Eigenschaften 119
4.2.2.1 Typische Eigenschaften von Jugendsprache 119
4.2.2.2 Kiezdeutsch zwischen Aufwertung und Abwertung 122
4.2.3 Jugendsprache und ihr Imageproblem 123
4.3 Jugendsprache in der Werbung 124
4.3.1 Jugendsprache und Werbesprache: Gemeinsamkeiten und Ambivalenzen 124
4.3.2 Beispiele für Jugendsprache in der Werbung 127
4.3.2.1 Übernahmen aus der Jugendsprache in die Werbesprache auf der lexikalischen Ebene 127
4.3.2.2 Übernahmen aus der Jugendsprache in die Werbesprache auf der pragmatischen Ebene 132
4.3.2.3 Reaktanz als Konsequenz auf Instrumentalisierungen von Jugend und Jugendsprache in der Werbung 140
4.4 Fazit 145
Literatur 145
Online-Quellen 146
II Hauptrunden II Neue Spiele in der Erprobung 149
1Comic strips für eine ernste Sache? 150
1.1 Comics und ihre Charakteristika 150
1.2 Entwicklung von Comics – Vom unterhaltenden Add-on zur ernstzunehmenden Textsorte 153
1.3 Comics und Wirtschaftskommunikation – ein kultureller Widerspruch? 159
1.4 Der zeitgenössische Einsatz von Comics in der Wirtschaftskommunikation 162
1.4.1 Comics als originäre Kreationen für die Vermittlung von Wirtschaftsthemen 162
1.4.2 Übernahmen von Comics oder Comicelementen für die Wirtschaftskommunikation 165
1.4.3 Comics als originäre Kreation in der Wirtschaftskommunikation 170
1.4.4 Superman – ein Paradigma für die Wirtschaftskommunikation? 174
1.5 Schlussfolgerungen für den Einsatz von Comics in der Wirtschaftskommunikation 181
Literatur 182
Online-Quellen 184
2 Storytelling als Textmuster auf dem Weg zur Etablierung 186
2.1 Was ist Storytelling? 186
2.2 Storytelling und Wirtschaftskommunikation – eine gelungene Symbiose? 188
2.2.1 Gründermythos als Geschichte in der Wirtschaftskommunikation bei „The Body Shop“ 190
2.2.2 Gründermythos als Geschichte in der Wirtschaftskommunikation bei Daimler 191
2.3 Einsatzfelder und Arten von Storytelling in Organisationen 192
2.4 Storytelling in Texten in der Wirtschaftskommunikation 196
2.5 Kreative Vorgehensweise beim Anwenden der Methode Storytelling in Texten für die Wirtschaftskommunikation 197
2.6 Die Elemente einer guten Geschichte in der Wirtschaftskommunikation 200
2.6.1 Der Held/die Figuren 200
2.6.2 Die Handlung 202
2.6.3 Der Ort/der Raum 203
2.6.4 Die Zeit 203
2.7 Beispiele von gelungenem Storytelling in Texten in der Wirtschaftskommunikation 204
2.7.1 Der Einsatz des Textmusters Storytelling in Kundenzeitschriften 205
2.7.2 Das Geschichtenerzählen auf der Website 207
2.7.3 Das Geschichtenerzählen in einem Unternehmensbuch für die Mitarbeiter 209
2.7.4 Das Geschichtenerzählen im Newsroom 211
2.7.5 Geschichtenerzählen auf einem Unternehmensblog 212
2.8 Fazit: Die Chancen und die Grenzen des Stortytellings in der Wirtschaftskommunikation 214
Literatur 215
3 Lyrik als Erwartungsbruch in der Wirtschaftskommunikation 218
3.1 Das Wesen der Lyrik und ihre charakteristischen Eigenschaften 218
3.2 Lyrik und Wirtschaftskommunikation – ein Erwartungsbruch?! 222
3.3 Frühe Poesie in Werbung und Unternehmenskommunikation 226
3.4 Die Bedeutung der Lyrik für die Wirtschaftskommunikation der Gegenwart 230
3.5 Die Einsatzvarianten von Lyrik für die Wirtschaftskommunikation der Gegenwart 233
3.5.1 Nutzung von einzelnen Versen eines Gedichts für die Unternehmenskommunikation 234
3.5.2 Vollständige Übernahme eines Gedichts in die Unternehmenskommunikation 238
3.5.3 Das Unternehmen als Poet oder die exklusive Dichtung für Unternehmensziele 242
3.5.4 Der Konsument als Poet in der Wirtschaftskommunikation 252
3.6 Fazit: Möglichkeiten und Grenzen der Dichtkunst für den Kommerz 255
Literatur 259
Online-Quellen 261
II Hauptrunden III Spielregeln und Abweichungsprinzipien 266
1 Intertextualität als „Beziehungsspiel“ von Texten in der Wirtschaftskommunikation 267
1.1 Intertextualität und Phraseologismus 267
1.1.1 Grundbegriffe und ihre Abgrenzung 267
1.1.2 Spielerischer Charakter von intertextuellen Beziehungen 271
1.1.3 Einsatzgebiete von Intertextualität 272
1.2 Formenvielfalt und Multifunktionalität von Intertextualität 275
1.2.1 Formen und Klassifikationssysteme 275
1.2.2 Allgemeine und spezielle Funktionen 281
1.3 Intertextualität in der Werbung: Illustrationen, Analysen und mögliche Effekte 283
1.3.1 Intertextualität als strategisches Langzeitprinzip mit Mehrwert bei Einzeltextreferenzen 284
1.3.1.1 Beziehungsspiele in Werbetexten der „Berliner Stadtreinigung“ 284
1.3.1.2 Beziehungsspiele in Werbetexten der Bäckerei „Wiedemann“ 286
1.3.1.3 Beziehungsspiele in Werbetexten des Lieferdienstes „Lieferando“ 287
1.3.2 Nachahmung werbungsfremder Textsorten als Beziehungsspiel von Systemreferenzen 291
1.3.2.1 Textsortenreferenzen und transportierte Textsortenattribute in der Werbekommunikation 293
1.3.2.2 Textgattungsreferenz auf Märchen und ihr moralischer Mehrwert für die Werbung 297
1.4 Chancen und Risiken von Intertextualität in der Werbung 301
Literatur 305
Online-Quellen 307
2 Rhetorik in der Unternehmenskommunikation – Vom strategischen Gebrauch der Sprache 309
2.1 Ein erster Schritt – Rhetorik in Zeiten der Veränderung 310
2.2 Alles auf neu? – Rhetorik und Glaubwürdigkeit 312
2.3 Mehr als schöne Worte – Rhetorik wirkt 315
2.4 Alles nur ein Spiel? – Der kulturelle Kontext der Unternehmensrhetorik 318
2.5 Rhetorische Strategien in der Unternehmenskommunikation 321
2.6 Ein langer Weg – (Zwischen)Fazit 329
Literatur 330
III Endspiel 332
1 Online und Print. „Bei einer jüngeren Zielgruppe wirken‚authentische‘ Texte besser.“ 333
2 Corporate Publishing. „Wir alle können von Dramaturgen, Drehbuchautoren, Regisseuren viel lernen“ 337
3 Scrollytelling. „Eine Spielart oder Weiterentwicklungtraditioneller Storytellingformate“ 341
Autorinnen 345