Der Einfluss unbewusster Motive auf den Entscheidungsprozess (eBook)

Prof. Dr. Christian Chlupsa ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management am Hochschulzentrum München. Sein Spezialgebiet ist der Aufbau und die Führung von Marken auf Basis psychologischer und neurologischer Erkenntnisse. Er ist Mitglied am Institut für Gesundheit & Soziales. Zuvor war er Professor für Marketing an der BiTS Hochschule in Hamburg und Iserlohn sowie Dozent an verschiedenen Hochschulen. 2014 promovierte er an der University of Plymouth in Großbritannien zum Thema implizite Kommunikation. Der studierte Diplom-Betriebswirt mit Schwerpunkt Marketing gründete bereits während seines Studiums eine eigene Werbeagentur, die er bis zu seiner Berufung zum Professor mehr als 25 Jahre als Geschäftsführer leitete. Zu seinen Kunden zählten namhafte Unternehmen wie Kempinski, Porsche und Siemens. Sein Beratungsunternehmen BRANDING CODE® berät heute renommierte Unternehmen zum Thema Marketing und implizite Kommunikation.

Geleitwort Prof. Dr. Wolfgang Döhl 5
Geleitwort Prof. Dr. habil. Nicolai Scherle 7
Vorwort des Autors 9
Danksagung 11
Inhaltsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 18
1 Konzepte der Entscheidungsfindung 19
1.1Status quo 19
1.1.1Unterschiedliche Menschenbilder 20
1.1.2Entscheidungen im Management 21
1.1.3Unbewusste Motivation 22
1.2Zusammenfassung des ersten Kapitels 24
Literatur 25
2 Wissenschaftliche Theorien 28
2.1Einordnung der Begrifflichkeiten 29
2.1.1Definitionen und Abgrenzungen 29
2.1.1.1 Der Business-to-Business-Entscheidungsprozess 29
2.1.1.2 Unterschiedliche Arten von Motiven 31
2.1.1.2.1 Explizite Motive 32
2.1.1.2.2 Implizite Motive 32
2.1.1.2.3 Der Unterschied zwischen impliziten Motiven und Emotionen 36
2.1.1.2.4 Der Unterschied zwischen Emotionen und Gefühlen 38
2.1.2Theorien der Entscheidungsfindung 39
2.1.2.1 Rationale Entscheidungsfindung 39
2.1.2.2 Der Entscheidungsprozess im menschlichen Gehirn 41
2.1.2.3 Entscheidungsfindung und Involvement 43
2.1.2.3.1 Low Involvement 44
2.1.2.3.2 High Involvement 44
2.1.2.4 Guter Grund oder viele Gründe 45
2.1.2.5 Intuition und Entscheidungsfindung 46
2.1.2.6 Spezielle Situation der Managemententscheidung 48
2.2Modelle und Theorien 50
2.2.1Modelle und Theorien der Psychologie 51
2.2.1.1 Implizite versus explizite Wahrnehmung 51
2.2.1.2 Auswirkungen und Effekte impliziter Motive 56
2.2.1.2.1 Effekte des Anschlussmotivs 56
2.2.1.2.2 Effekte des Machtmotivs 56
2.2.1.2.3 Effekte des Leistungsmotivs 57
2.2.1.3 Auswirkungen und Effekte der impliziten Wahrnehmung 57
2.2.1.3.1 Konditionierung und Besitz 57
2.2.1.3.2 Priming 59
2.2.1.3.3 Anker-Effekte 60
2.2.1.3.4 Der Framing-Effekt im Kommunikationsprozess 60
2.2.1.3.5 Die Unterscheidung zwischen Wiedererkennung und Erinnerung 62
2.2.1.3.6 Selektive Wahrnehmung, Veränderungs- und Unaufmerksamkeitsblindheit 63
2.2.1.4 Der Einfluss der Intuition 65
2.2.2Modelle und Theorien der Soziologie 71
2.2.2.1 Zusammenarbeit und Gruppenentscheidungen 71
2.2.2.2 Das Ultimatumspiel 72
2.2.2.3 Das Diktatorspiel 72
2.2.2.4 Geschlechtsspezifische Entscheidungsfindung 73
2.2.3Modelle und Theorien der Neurologie 73
2.2.3.1 Die Theorie der Somatischen Marker 74
2.2.3.2 Das Phänomen der Informationsüberlastung 76
2.2.3.3 Die intuitive Logik der Decodierung 78
2.2.3.4 Das emotionale Wahrnehmungssystem 78
2.2.3.5 Die Intelligenz des Unbewussten 80
2.2.4Modelle und Theorien aus Wirtschaft und Marketing 80
2.2.4.1 Die Evolution des Marketings 80
2.2.4.2 Das Markenbewusstsein in der Entscheidungsfindung 81
2.2.4.3 Wie unser Gedächtnis Marken erkennt 82
2.2.4.4 Ein Blick auf die Markenentscheidung 83
2.2.4.4.1 Die kortikale Entlastung 83
2.2.4.4.2 Eye Tracking 85
2.2.4.5 Charakteristika des organisationalen Beschaffungsverhaltens 87
2.2.4.5.1 Die vier Multifaktoren 92
2.2.4.5.2 Die Kaufsituation 93
2.2.4.6 Modelle mit einer integrierten Betrachtungsweise der impliziten Motive 95
2.3Zusammenspiel der wissenschaftlichen Disziplinen 95
2.3.1Modelle der Entscheidungsfindung 96
2.3.1.1 Stimuli-Response-Modelle 96
2.3.1.2 Stimuli-Organism-Response-Modelle 97
2.3.2Die aktuelle Forschungslücke 97
2.3.2.1 Die Forschungshypothese 98
2.3.2.1.1 Rationale Entscheidungsfindung im B2B 98
2.3.2.1.2 Der Einfluss impliziter Motive im B2B 99
2.3.3Entwicklung der Leithypothese 100
2.3.3.1 Die besondere Situation einer Managemententscheidung 100
2.3.3.2 Implizite Kommunikation 100
2.3.3.3 Sprache 102
2.3.3.4 Geschichten 103
2.3.3.5 Symboliken 104
2.3.3.6 Sinne & Sensoriken
2.3.3.6.1 Farbe und Kontrast 107
2.3.3.6.2 Form und Design 111
2.3.3.6.3 Haptik und Beschaffenheit 113
2.3.4Forschungshypothesen 114
2.4Zusammenfassung des zweiten Kapitels 115
Literatur 116
3 Wissenschaftliche Methodik 130
3.1Forschungsphilosophie 130
3.2Forschungsansatz 132
3.3Ziele der Studie 133
3.3.1Forschungsziel 1: Typische Struktur der impliziten Motive 133
3.3.2Forschungsziel 2: Zusammenspiel zwischen impliziten Motiven und Entscheidungsfindung 133
3.3.3Forschungsziel 3: Auswirkungen auf das Business-to-Business- Marketing 134
3.4Übersicht und Struktur der Forschung 134
3.5Forschungsstrategie und Design 136
3.5.1(1) Experiment 137
3.5.2(2) Umfrage 139
3.6Beschreibung des Pilot-Tests 140
3.6.1Die Phasen des Pilot-Tests 142
3.6.2Methodik und Design des Pilot-Tests 142
3.6.2.1 Phase 1 des Experiments: die Motivation 142
3.6.2.2 Phase 2 des Experiments: die Manipulation 143
3.6.2.3 Phase 3 des Experiments: das Firmenfahrzeug 143
3.6.2.4 Phase 4 des Experiments: die Büroausstattung 143
3.6.3Überprüfung des neuen Testdesigns durch Pre- und Pilot-Tests 144
3.7Beschreibung des finalen Experiments und der Umfrage 145
3.7.1Vertraulichkeit und Datenschutz des Experiments 146
3.7.2Die Phasen der optimierten und finalen Datenerhebung 147
3.7.3Auswahlmöglichkeiten für den Entscheidungsprozess 148
3.7.3.1 Auswahl anschlusscodierter Produkte 150
3.7.3.2 Auswahl machtcodierter Produkte 150
3.7.3.3 Auswahl leistungscodierter Produkte 151
3.7.3.4 Experiment – persönliche Entscheidung 152
3.7.3.5 Experiment – Managemententscheidung 153
3.7.3.6 Experiment – Gruppenentscheidung 155
3.7.3.7 Umfrage – soziodemografische Erhebung 156
3.7.3.8 Umfrage – psychografische Erhebung 156
3.8Beschreibung der Interviews 158
3.9Forschungsmethode 159
3.10Zeithorizont 160
3.11Datenerhebung und Interpretation 161
3.11.1Datenerhebung – Experiment 161
3.11.2Datenerhebung – Umfrage 162
3.11.3Datenerhebung – Interviews 163
3.11.4Datenerhebung – Grundgesamtheit und Stichprobe 163
3.12Zusammenfassung des dritten Kapitels 164
Literatur 165
4 Empirische Forschung und Datenerhebung 170
4.1Pre- und Pilot-Tests 172
4.1.1Beschreibung des ersten Pilot-Tests 172
4.1.2Ergebnisse des Pilot-Tests 172
4.1.2.1 Pilot-Test – erste Ergebnisse 172
4.1.2.1.1 Erste Ergebnisse persönliche Entscheidung 173
4.1.2.1.2 Erste Ergebnisse Managemententscheidung 173
4.1.2.2 Pilot-Test – finale Ergebnisse 175
4.1.2.2.1 Pilot-Test – OMT 175
4.1.2.2.2 Pilot-Test – persönliche Entscheidung 177
4.1.2.2.3 Pilot-Test – Managemententscheidung Kollege Controlling 179
4.1.2.2.4 Pilot-Test – Managemententscheidung Kollege Strategie 179
4.1.2.2.5 Pilot-Test – Managemententscheidung Kollege Eventmarketing 179
4.1.2.3 Pilot-Test – Erkenntnisse für die finale Datenerhebung 181
4.2Datenerhebung – finale Untersuchung 182
4.2.1Beschreibung und Zielsetzung der Umfrage 182
4.2.2Ergebnisse der Umfrage 183
4.2.2.1 Soziodemografische Erhebung 183
4.2.2.1.1 Geschlecht 184
4.2.2.1.2 Alter 184
4.2.2.1.3 Zeitfaktoren 185
4.2.2.1.4 Bildung 187
4.2.2.1.5 Faktoren der Beschaffung 187
4.2.2.1.6 Hierarchiestufen 188
4.2.2.1.7 Entscheidungskompetenz 189
4.2.2.1.8 Unternehmensgröße 189
4.2.2.1.9 Industriebereiche 191
4.2.2.2 Psychografische Erhebung 192
4.3Datenerhebung – Experiment 195
4.3.1Beschreibung und Zielsetzung des Experiments 195
4.3.2Ergebnisse des Experiments 197
4.3.2.1 Ergebnisse persönliche Entscheidung 198
4.3.2.1.1 Persönliche Entscheidung eigenes Firmenfahrzeug 198
4.3.2.1.2 Persönliche Entscheidung eigene Büroausstattung 203
4.3.2.2 Ergebnisse Managemententscheidung 208
4.3.2.2.1 Managemententscheidung Kollege Controlling (anschlussmotivierter Kollege) 208
4.3.2.2.2 Managemententscheidung Kollege Strategie (machtmotivierter Kollege) 212
4.3.2.2.3 Managemententscheidung Kollege Eventmarketing (leistungsmotivierter Kollege) 214
4.3.2.3 Ergebnisse Gruppenentscheidung 217
4.3.2.3.1 Gruppenentscheidung Kollege Controlling (anschlussmotivierter Kollege) 218
4.3.2.3.2 Gruppenentscheidung Kollege Strategie (machtmotivierter Kollege) 221
4.3.2.3.3 Gruppenentscheidung Kollege Eventmarketing (leistungsmotivierter Kollege) 224
4.4Datenerhebung – Interviews 227
4.4.1Beschreibung und Zielsetzung der Experteninterviews 227
4.4.2Ergebnisse der Interviews 229
4.4.2.1 Ergebnisse vor der Präsentation der Forschungsergebnisse 229
4.4.2.1.1 Business-to-Business-Entscheidungsfindung 230
4.4.2.1.2 Erfahrung mit impliziter Kommunikation 233
4.4.2.2 Ergebnisse nach der Präsentation der Forschungsergebnisse 236
4.4.2.2.1 Explizite versus implizite Kommunikation in B2B-Entscheidungen 236
4.4.2.2.2 Einfluss impliziter Motive im B2B-Marketing 239
4.4.2.2.3 Segmentierung und Positionierung basierend auf impliziten Motiven 239
4.4.2.2.4 Zusammenspiel zwischen impliziten Motiven und Entscheidungsfindung 241
4.5Zusammenfassung des vierten Kapitels 244
Literatur 245
5 Diskussion 247
5.1Diskussion der Erhebungen 247
5.1.1Soziodemografische Erhebung 247
5.1.2Psychografische Erhebung 250
5.2Diskussion des Experiments 252
5.2.1Abnehmende explizite Entscheidungsfindung 252
5.2.2Zunehmende implizite Entscheidungsfindung 255
5.2.3Persönliche Entscheidung 256
5.2.3.1 Persönliche Entscheidung eigenes Firmenfahrzeug 256
5.2.3.2 Persönliche Entscheidung eigene Büroausstattung 257
5.2.4Managemententscheidung 258
5.2.4.1 Implizites Motiv versus implizite Codierung des Anschlussmotivs 258
5.2.4.2 Implizites Motiv versus implizite Codierung des Machtmotivs 259
5.2.4.3 Implizites Motiv versus implizite Codierung des Leistungsmotivs 259
5.2.5Gruppenentscheidung 259
5.3Diskussion der Interviews 261
5.3.1Wichtige Inhalte der Experteninterviews 261
5.3.2Potenziale der impliziten Kommunikation 262
5.3.3Persönliche Erfahrungen mit impliziter Kommunikation 263
5.3.4Positionierung basierend auf impliziten Motiven 265
5.3.5Zusammenspiel von impliziten Motiven und B2B-Entscheidungen 266
5.4Zusammenfassung des fünften Kapitels 267
Literatur 269
6 Fazit der theoretischen und praktischen Ergebnisse 271
6.1Einleitende Bemerkung 271
6.2Fazit der Befragung 272
6.3Fazit des Experiments 273
6.4Fazit der Interviews 274
6.5Fazit und Verbindung zu anderen Theorien 275
6.6Fazit und Anwendungen in der Praxis 275
6.6.1Zusammenfassung der Ergebnisse 275
6.6.2Beitrag zur Wissenschaft – Forschungsziel 1 276
6.6.3Beitrag zur Wissenschaft – Forschungsziel 2 277
6.6.4Beitrag zur Wissenschaft – Forschungsziel 3 277
6.6.5Vergleich zu früheren Forschungen 277
6.7Ausblick und Forschungslücke 278
Literatur 279