Digitale Markenführung (eBook)

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Er berät nationale und internationale Unternehmen als Marketing und Management Consultant und ist auch als Trainer und Coach aktiv. Außerdem ist er als Key-Note-Speaker im In- und Ausland gefragt. Zuvor war er über 15 Jahre in verschiedenen Managementpositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig.Karl-Heinz Land ist Digital Darwinist & Evangelist bei der neuland GmbH & Co. KG. Er gilt als Visionär und berät Unternehmen in Fragen der digitalen Transformation mit den Schwerpunkten Social Media, Mobile, Big Data, e-Commerce. Karl-Heinz Land war über 25 Jahre in verschiedenen Managementpositionen, u. a. bei Oracle, BusinessObjects, Microstrategy, GrandCentrix, VoiceObjects, tätig.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 12
Tabellenverzeichnis 15
Die Autoren 16
Teil I Grundlagen und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung 18
1 Notwendigkeit und Hintergrund einer digitalen Markenführung 19
1.1 Grundverständnis von „Marke“ 20
1.2 Herausforderung: Informationskonkurrenz im digitalen Zeitalter 25
1.3 Herausforderung: Gewinnung von Aufmerksamkeit 33
1.4 Gastbeitrag: Marken im digitalen Zeitalter 40
2 Integration der digitalen Markenführung in der ganzheitlichen Markenführung 47
2.1 Veränderung der Kommunikationsprozesse im digitalen Zeitalter 48
2.2 Berücksichtigung des Influence-Mix 57
2.3 Konzeption einer ganzheitlichen Markenführung 64
2.4 Einbindung der sozialen Medien in die digitale Markenführung 68
2.5 Weiterentwicklung des Marken- und Produkt-/Service-Portfolios 72
2.6 Gastbeitrag: Markenprofilierung mit den KURS-Kriterien 76
3 Ziele und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung 82
3.1 Was Kunden heute erwarten: Unabhängigkeit von Zeit, Raum und Device 82
3.2 Omni-Channel-Kommunikation – kundenzentrierte Vernetzung aller Kommunikationsstränge 91
3.3 „Zuhören“ – wichtige Voraussetzung eines Digital Brandings 112
Teil II Handlungsfelder und Umsetzung der digitalen Markenführung 120
4 Customer-Experience-Management – Schaffung des „guten Gefühls“ 121
4.1 Aufgabenfelder des Customer-Experience-Managements 123
4.2 Ausgestaltung des Customer-Experience-Managements 125
4.3 Differenzierung des eigenen Angebotes im Wettbewerberumfeld 133
4.4 Controlling des Customer-Experience-Managements 141
4.5 Gastbeitrag: Mobile First – per Geo*Fencing-Technologie Emotionen und Live Experiences der Konsumenten am POS optimal abbilden 143
5 Customer Engagement und User-Generated Content – Betroffene zu Beteiligten machen 152
5.1 Wie (Online-)Communitys besser nicht zu managen sind 153
5.2 Handlungshintergrund einer umfassenden Integration von Nutzern in Kreativprozesse 154
5.3 Grundlagen für die Integration von Kunden in Kreativprozesse 157
5.4 Einsatzfelder von Open-Innovation-Konzepten im Zuge des Digital Brandings 159
5.5 Gastbeitrag: Ein Social-Media-Konzept für die Marke Lange Nacht der Museen Berlin 161
6 Content-Marketing – mit Inhalten begeistern 169
6.1 Charakterisierung des Content-Marketings 170
6.2 Inhaltliche Ausgestaltung des Content-Marketings 173
6.3 Beispiele eines gelungen Content-Marketings 177
6.4 Stellenwert des Content-Marketings 184
6.5 Einsatzfelder des Native Advertisings als Spielart des Content-Marketings 185
6.6 Ausgestaltung des Content-Marketings als Prozess 187
6.7 Controlling des Content-Marketings 188
6.8 Trends im Content-Marketing 192
6.9 Gastbeitrag: Ein Prognosemodell für die Wirkung von Content auf Facebook am Beispiel der Kosmetik-Branche – Facebook als Kommunikationskanal für Unternehmen 195
7 Rating- und Review-Management – oder „Krieg der Sterne“ 204
7.1 Analyse der Relevanz von Kundenbewertungen aus der Unternehmensperspektive 205
7.2 Wirkungen und Prozess der Rezeption von Kundenbewertungen 207
7.3 Aufbau eines Rating- und Review-Managements 211
8 Influencer-Marketing – andere für sich sprechen lassen 220
8.1 Relevanz des Kundenwertes 221
8.2 Bedeutung der digitalen Meinungsführer 222
8.3 Individuelle Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values (CRV) 225
8.4 Standard-Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Values (CRV) 229
8.5 Herausforderung: „Management“ der digitalen Meinungsführer 234
8.6 Gastbeitrag: Brand-Advocate-Management: Markenbotschafter auf Facebook und Twitter gewinnen und binden 236
9 Eco-Systems – ein Kokon um den Kunden 242
9.1 Entwicklung unternehmensinterner Eco-Systems 242
9.2 Bedeutung bereits etablierter Eco-Systems 244
9.3 Entwicklung von eigenen Eco-Systems 246
9.4 Konzepte zur Monetarisierung von Leistungen in Eco-Systems 250
9.5 Chancen durch die Quantified-Self-Entwicklung 251
10 Sharing Economy – Nutzung statt Eigentum 255
10.1 Entwicklung zum Internet of Everything 257
10.2 Gastbeitrag: Die Share Economy – ein neues Modell des Wirtschaftens im digitalen Zeitalter 260
11 Unternehmensinterne Verankerung einer (digitalen) Markenführung 264
11.1 Konzept der agilen Markenführung 264
11.2 Etablierung von Newsroom-Konzepten 271
11.3 Messung von Markenstärke 273
11.4 Aufgaben zur Verankerung einer ganzheitlichen Markenführung 276
11.5 Wie der Einstieg gelingen kann 278
11.6 Gastbeitrag: Der Feind moderner Ziele ist der Weg dahin: Warum eine moderne Kommunikationsarchitektur vor allem eine Frage der Organisation und ihrer Prozesse ist 280
Literaturverzeichnis 293
Stichwortverzeichnis 307
Stimmen zum Buch 316