Kundenwert (eBook)

Dr. Sabrina Helm ist Petsmart Associate Professor for Retailing & Consumer Sciences an der University of Arizona in Tucson, USA.Univ.-Prof. Dr. Bernd Günter war Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.Univ.-Prof. Dr. Andreas Eggert ist der Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Universität Paderborn.

Vorwort zur vierten Auflage 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 10
Autorenverzeichnis 25
Einführung 28
Kundenwert – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen 29
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das Marketing 30
2 Begriff und Determinanten des Kundenwertes 32
3 Die strategische Bedeutung der Kundenbewertung für das Kundenmanagement 35
4 Kundenwertanalyse: Ein Überblick über Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen 38
5 Kundenwertsteuerung : Chancen und Herausforderungen eines wertorientierten Kundenmanagements 46
6 Zur Struktur der Beiträge in diesem Band 50
7 Ausblick auf offene Forschungsfelder 54
8 Die Autoren 57
Literatur 57
Perspektiven der Kundenwertanalyse 61
Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration 62
1 Einleitung 63
2 Die Anbieterperspektive – der Wert des Kunden für den Anbieter 64
3 Die Kundenperspektive – der vom Kunden wahrgenommene Wert 68
4 Ein integratives Modell 70
5 Zusammenfassung und weiterer Forschungsbedarf 74
6 Der Autor 74
Literatur 75
Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung 77
1 Einführung: Treibt der Kunde den Unternehmenswert? 78
2 Zentrale Unternehmenswerte: Bedeutung und Entwicklung 79
3 Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert 80
3.1 Kundenorientierung als Erfolgsfaktor 81
3.2 Der Wert der Kundenbeziehung als zentrale Größe im Beziehungsmanagement 83
4 Fazit und Anregungen für weiteren Forschungsbedarf 91
5 Die Autoren 92
Literatur 92
Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht 96
1 Einleitung 97
2 Ressourcenorientierte Theorieansätze und das Management von Kundenwert – eine Eignungsprüfung 98
3 Kundenwert aus Sicht des Resource Dependence Approach 100
3.1 Das argumentative Grundgerüst des Resource Dependence Approach 100
3.2 Kunde, Kundenwert und Ressourcenabhängigkeit 101
3.3 Konsequenzen 102
4 Kundenwert – eine Analyse auf Basis des Resource-based View 103
4.1 Grundlagen 103
4.2 Kunde, Kundenwert und ressourcenorientierte Unternehmungsführung 104
4.3 Konsequenzen 109
5 Zusammenfassung und Ausblick 109
6 Der Autor 110
Literatur 110
Der Wert von Kundenbeziehungen aus der Perspektive des Transaktionskostenansatzes 113
1 Der Wert von Kundenbeziehungen als Entscheidungsproblem 114
2 Grundlagen der Bewertung von Kundenbeziehungen im Lichte des Transaktionskostenansatzes 115
2.1 Grundlagen der Bewertung von Kundenbeziehungen 115
2.2 Grundgedanken des Transaktionskostenansatzes 117
3 Determinanten einer transaktionskostenorientierten Bewertung von Kundenbeziehungen 119
3.1 Voraussetzungen 119
3.2 Kundenspezifische Investitionen als Determinante des Wertes von Kundenbeziehungen 122
3.3 Restriktionen einer transaktionskostenorientierten Priorisierung und Selektion von Kundenbeziehungen 126
4 Fazit 127
5 Die Autorin 129
Literatur 129
Bausteine des Kundenwerts 132
Customer Engagement Value 133
1 Einleitung 134
2 Konzeptualisierung des Customer Engagement Value 135
3 Komponenten des Customer Engagement Value 138
3.1 Customer Lifetime Value 138
3.2 Customer Referral Value 139
3.3 Customer Influencer Value 141
3.4 Customer Knowledge Value 143
4 Beziehungen zwischen CEV Komponenten 145
4.1 Die Beziehung zwischen CLV und CRV 146
4.2 Die Beziehung zwischen CLV und CIV 146
4.3 Die Beziehung zwischen CLV und CKV 147
4.4 Die Beziehung zwischen CRV und CIV 147
4.5 Die Beziehung zwischen CRV und CKV 148
4.6 Die Beziehung zwischen CIV und CKV 148
5 Maximierung des Customer Engagement Value 149
6 Schlussfolgerung 151
7 Anmerkung 152
8 Der Autor 153
Literatur 153
Die Erschließung von Kundenwertpotenzialen durch Cross-Selling 158
1 Relevanz des Cross-Selling 159
2 Konzeptionelle Grundlagen des Cross-Selling 161
2.1 Begriffliche Grundlagen 161
2.2 Bestandsaufnahme bestehender Forschung 164
2.3 Zentrale Einflussgrößen des Cross-Selling-Erfolgs 166
3 Ergebnisse zu Einflussgrößen des Cross-Selling-Erfolgs 173
4 Ergebnisse zum Status quo der Cross-Selling-Praxis 174
5 Zusammenfassung und Ausblick 177
6 Die Autoren 177
Literatur 178
Kundenbewertung mit Referenzwerten 180
1 Der Kundenwert als zentrale Zielgröße im Beziehungsmarketing 181
1.1 Notwendigkeit der Kundenbewertung im Beziehungsmarketing 181
1.2 Ableitung zentraler Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes 184
2 Ökonomische Bedeutung der Referenzen im Hinblick auf den Kundenwert 187
3 „REVAL“: Ein eigenes Modell zur Monetarisierung von Referenzen 189
3.1 Grundlegende Modelle der interpersonellen Kommunikation und ihre Beiträge zur Erklärung von Referenzen 189
3.2 Die Bestimmungsfaktoren des monetären Referenzwertes 191
4 Schlussbetrachtung und Ausblick 202
5 Der Autor 204
Literatur 204
Der Wert des Kunden als Informant 207
1 Informationsströme in der Kundenbeziehung 208
2 Unsicherheit und Informationsnutzung 211
3 Arten des wissensbezogenen Kundenwerts 213
3.1 Der einzelkundenbezogene Informationswert eines Kunden 214
3.2 Der segmentbezogene Informationswert eines Kunden 217
4 Der Wert der kundeninduzierten Wissensveränderung 221
4.1 Ex post-Bewertung der kundeninduzierten Wissensveränderung 221
4.2 Ex ante-Bewertung der kundeninduzierten Wissensveränderung 222
5 Fazit und Konsequenzen für das Management 223
6 Der Autor 224
Literatur 225
Qualitative Bausteine der Kundenbewertung – die unterschätzte Rolle der Aufmerksamkeit 228
1 Die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Kundenwertes 229
2 Monetärer versus nichtmonetärer, quantitativer versus qualitativer Kundenwert 231
3 Qualitative Aspekte des Kundenwertes: nichtmonetäre Benefits 233
4 Aufmerksamkeit als nichtmonetäres (psychisches) Einkommen von Marktpartnern 236
5 Aufmerksamkeit, Selbstwertgefühl und Kundenwert 240
6 Der Autor 245
Literatur 246
Ansätze zur Messung des Kundenwerts 251
Aktuelle Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts 252
1 Einleitung 253
2 Bestimmung des ökonomischen Kundenwert-Begriffs 254
3 Populäre Ansätze 255
4 Strategische Ansätze 257
4.1 Ansätze zur Bewertung der Kundenlebenszeit 257
4.2 Vergangenheitsbezogene Kundenbewertung 259
4.3 Zukunftsorientierte Kundenbewertung 261
5 Strategien zur Maximierung des zukunftsorientierten Kundenwerts 262
6 Zusammenfassung 264
7 Die Autoren 265
Entscheidungsunterstützung in Geschäftsbeziehungen mittels Deckungsbeitragsrechnung – Möglichkeiten und Grenzen 269
1 Einführung 270
2 Erlös- und Kostenverursachung in Geschäftsbeziehungen 271
3 Die Schwierigkeiten mit der Deckungsbeitragsrechnung 275
4 Der Nutzen der Deckungsbeitragsrechnung 277
5 Resümee 282
6 Die Autoren 282
Literatur 283
Der investitionsrechnerische Kundenwert 284
1 Rechenmethodische Anforderungen zur Bestimmung des Kundenwertes 285
1.1 Vom Produkt- zum Kundendeckungsbeitrag 285
1.2 Die Zeitdimension der Geschäftsbeziehung 289
2 Der Kundenwert als Investitionsgewinn 290
2.1 Kundentypologie anhand von Zahlungsstrukturen 290
2.2 Kundendeckungsbeitrag als Ausgangspunkt der Zahlungsstromgenerierung 292
2.3 Investitionsrechnerische Aggregation zum Kundenwert 294
3 Kundenanalyse mit dem investitionsrechnerischen Kundenwert 297
3.1 Grenzen periodenbezogener Deckungsbeitragsrechnungen 297
3.2 Vorteilsmessung der Geschäftsbeziehung 299
4 Resümee 301
5 Die Autoren 301
Der Beitrag einer relativen Einzel- und Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung zur Ermittlung von Kundenwerten – konzeptionelle Überlegungen und Gestaltungsempfehlungen 303
1 Einleitung: Das interne Rechnungswesen als integraler Bestandteil eines Beziehungsmanagements 304
2 Zur Notwendigkeit der monetären Kundenbewertung – der Kundenwert aus theoretischer und praktischer Perspektive 306
2.1 Theoretische Grundüberlegungen zum Kundenwertbegriff – der Kundenwert als hypothetisches Konstrukt 306
2.2 Operationalisierungsversuche zur Ermittlung eines Kundenwertes – pragmatische Notwendigkeiten als Vorgaben 307
3 Die Kundendeckungsbeitragsrechnung auf Grundlage relativer Einzelkosten und Einzelerlöse als Ansatz zur Bestimmung eines monetären Kundenwertes 308
3.1 Relativität von Einzelkosten und Einzelerlösen als Basis der Ermittlung von Kundendeckungsbeiträgen 309
3.2 Konzeption und Beispiel einer Kundendeckungsbeitragsrechnung nach Riebel 310
3.3 Mangelnde Aussagekraft der Kundendeckungsbeiträge bei hohem (relativen) Gemeinkosten- bzw. Gemeinerlösanteil als systemimmanente Besonderheit – ein Anlass für die Aufweichung des Identitätsprinzips 313
4 Das System einer „relativen Einzel- und Prozesskostenrechnung“ als Reaktion auf praktische Erfordernisse zur Kundenwertbestimmung 314
4.1 Grundzüge der Prozesskostenrechnung und ihre Grenzen als Instrument zur Kundenbewertung 314
4.2 Grundkonzeption der Kombination der relativen Einzelkostenrechnung mit der Prozesskostenrechnung – die Orientierung am „erweiterten Identitätsprinzip“ 320
4.3 Darstellung eines vereinfachten Beispiels einer Kundendeckungsbeitragsrechnung auf der Basis relativer Einzel- und Prozesskosten 323
4.4 Überlegungen zur adäquaten Berücksichtigung von Erlösgrößen in der relativen Einzel- und Prozesskostenrechnung 326
5 Die Nutzung von Informationen der relativen Einzel- und Prozesskostenrechnung im Rahmen des Beziehungsmanagements – zur kostenrechnerischen Fundierung der Kundenwertbestimmung 328
6 Die Autoren 330
Literatur 330
Die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen als Basis zur Bestimmung des Kundenwerts 333
1 Kundenwert und Preisbereitschaft 334
2 Verfahren der Preisbestimmung 336
3 Preisreaktionsfunktionen 338
4 Empirische Erhebungsformen 341
4.1 Befragung 341
4.2 Marktbeobachtung 342
4.3 Experiment 342
5 Implizit nutzenorientierte Verfahren 343
5.1 Alternative Preisabsatzfunktionen 343
5.2 Ankerpreis als Referenzpunkt der Preisbereitschaft 345
6 Explizit nutzenorientierte Verfahren 349
6.1 Traditionelles Conjoint-Measurement 349
6.2 Choice-Based Conjoint-Analyse 351
7 Fazit 352
8 Die Autoren 353
Literatur 354
Kundenbewertung in mehrstufigen Märkten 358
1 Mehrstufige Märkte als Herausforderung für die Bewertung von Kundenbeziehungen 359
2 Grundlagen einer mehrstufigen Betrachtung von Kundenwerten 360
2.1 Begriff und Quellen des Kundenwerts 360
2.2 Mehrstufigkeit als Besonderheit industrieller Märkte 361
2.3 Grundgedanken der Kundenbewertung in mehrstufigen Märkten 362
3 Modell einer mehrstufigen Kundenwertbetrachtung 363
3.1 Beispielszenario 363
3.2 Relevante Kundenwerte für einen Anbieter 365
3.3 Bewertung eines Kunden der zweiten Stufe 365
3.4 Der Transformationsfaktor 366
3.5 Der Partialfaktor 367
4 Informationen zur Berechnung des mehrstufigen Kundenwerts 368
4.1 Kundenwert-Informationen beim Anbieter 368
4.2 Kundenwertinformationen bei Kunden der ersten Stufe 369
5 Management von Geschäftsbeziehungen bei mehrstufiger Betrachtung von Kundenwerten 370
5.1 Die Kundenwert-Matrix im zweistufigen Markt 370
5.2 Konstellation 2: Wertvoller K1n und wenig wertvoller K2m 370
5.3 Konstellation 3: Wenig wertvoller K1n – wertvoller K2m 372
5.4 Konstellation 4: Wenig wertvoller K1n – wenig wertvoller K2m 372
6 Mehrstufige Kundenwertanalysen als Aufgabe in Marketing, Vertrieb und Controlling 373
7 Praxisbeispiele für das mehrstufige Kundenwertmanagement 374
8 Die Autoren 375
Literatur 375
Kundenwert bei digitalen Gütern 379
1 Einführung zu digitalen Gütern 380
2 Besonderheiten digitaler Produkte und Dienstleistungen 382
2.1 Besonderheiten aus Kundensicht 383
2.2 Besonderheiten aus Unternehmenssicht 386
3 Methodische und strategische Determinanten des Kundenwertmodells 391
3.1 Methodische Determinanten des Kundenwertes im barwertorientierten Grundmodell 391
3.2 Strategische Determinanten des Kundenwertes bei digitalen Gütern 392
4 Adjustierung des Grundmodells auf digitale Güter 394
4.1 Berücksichtigung der Besonderheiten digitaler Güter im Grundmodell 394
4.2 Entwicklung eines angepassten Kundenwertmodells 397
5 Zusammenfassung 399
6 Der Autor 400
Kundenwert und wertorientiertes Management 403
Kundenwert und wertorientierte Unternehmensteuerung 404
1 Der Kundenwert 405
2 Wertorientierte Unternehmenssteuerung 407
2.1 Wertbestimmende Unternehmensgruppen 407
2.2 Konzepte wertorientierter Unternehmenssteuerung 409
3 Der Kundenwert in den Modellen des Wertmanagement 411
3.1 Der Kundenwert in mehrperiodischen Wertmanagementmodellen 411
3.2 Der Kundenwert in einperiodischen Wertmanagementmodellen 414
4 Zusammenfassung 416
5 Der Autor 416
Literatur 417
Kundenwertorientierte Anreizsysteme 419
1 Ausgangslage kundenwertorientierter Anreizsysteme 420
2 Zielsetzung kundenwertorientierter Anreizsysteme 421
2.1 Steigerung des individuellen Kundenwerts 421
2.2 Steuerung der wertorientierten Kunden(gruppen)selektion 422
2.3 Implementierung kundenwertorientierten Verhaltens 423
3 Problematik kundenwertorientierter Anreizsysteme 423
3.1 Anreizorientierte Bestimmung des Kundenwerts 424
3.2 Bedingungsrahmen kundenwertorientierter Anreizsysteme 427
4 Gestaltungselemente kundenwertorientierter Anreizsysteme 428
4.1 Objekte der Anreizwirkungen 428
4.2 Dimensionierung systemischer Anreize 430
4.3 Anwendung systemischer Anreize 433
5 Der Autor 435
Literatur 436
Kundenwert als Entscheidungskalkül für die Beendigung von Kundenbeziehungen 438
1 Allgemeine Charakteristika von Kundenbeziehungen 439
2 Einflussfaktoren auf die Beendigung von Kundenbeziehungen 440
2.1 Anbieterseitige Beendigung von Kundenbeziehungen 441
2.2 Kundenseitige Beendigung von Kundenbeziehungen 447
3 Indikatoren zur Früherkennung von Krisen in Kundenbeziehungen 450
4 Zusammenfassung 453
5 Die Autoren 454
Literatur 454
Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement 458
1 Problemstellung 459
2 Grundlagen des Rückgewinnungsmanagements 460
3 Kundenwert als ökonomische Grundlage des Rückgewinnungsmanagements 461
3.1 Relevanz verschiedener Bewertungsansätze für die Kundenrückgewinnung 461
3.2 Kundenwertorientierte Segmentierung verlorener Kunden 464
4 Kundenwertorientierte Berechnung der Profitabilität des Rückgewinnungsmanagements (Return on Regain Management) 466
4.1 Grundlegendes Modell 466
4.2 Empirische Erfahrungen 471
5 Schlussfolgerungen 474
6 Die Autoren 474
Literatur 475
Möglichkeiten und Grenzen der Bilanzierung von Kundenbeziehungen 477
1 Einleitung 478
2 Begriff und Merkmale von Kundenbeziehungen 479
3 Abbildung von Kundenbeziehungen nach aktuellem Bilanzrecht 480
3.1 Bilanzierung nach HGB 480
3.2 Bilanzierung nach US-GAAP 485
3.3 Bilanzierung nach IFRS 488
3.4 Vergleich und kritische Beurteilung des aktuellen Bilanzrechts 490
4 Alternative Erfassung von Kundenbeziehungen 492
4.1 Erweiterungen im Bilanzansatz 492
4.2 Gewährung von Zusatzinformationen 493
4.3 Entwicklung neuer Rechenwerke 495
5 Zusammenfassung und Ausblick 498
6 Der Autor 499
Literatur 499
Anwendung von Kundenwertkonzepten 503
Ansätze zur (Kunden-)Wert-Ermittlung im Online-Zeitalter 504
1 Notwendigkeit einer erweiterten (Kunden-)Wert-Ermittlung 505
2 Klassische Konzepte zur Kundenwert-Ermittlung als Grundlage zur Weiterentwicklung der (Kunden-)Wert-Ermittlung 508
3 Konzepte einer erweiterten (Kunden-)Wert-Ermittlung 517
3.1 Individuelle Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Value (CRV) 517
3.2 Standard-Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Value (CRV) 520
4 Herausforderung: „Management“ der digitalen Meinungsführer 524
5 Der Autor 524
Literatur 525
Ansätze zur Steigerung des Kundenwertes im Electronic Business 526
1 Kundenwert-Steigerung durch Leistungsindividualisierung im Electronic Business 527
2 Bedeutung des Kundenwertes im Electronic Business 528
2.1 Leitidee und Charakteristika des E-Business 529
2.2 Customer Lifetime Value als Zielgröße im E-Business 531
3 Beeinflussung des Kundenwertes durch Gestaltungsmöglichkeiten des Marketing-Instrumentariums im Electronic Business 534
3.1 Kommunikationspolitische Ansätze im Electronic Business 535
3.2 Produktpolitische Ansätze im Electronic Business 540
3.3 Preispolitische Ansätze im Electronic Business 545
3.4 Distributionspolitische Ansätze im Electronic Business 549
4 Herausforderungen für das Kundenwert-Management durch aktuelle technologische Entwicklungen 552
5 Der Autor 554
Literatur 554
Nutzung von Kundenwerten im Dialogmarketing 559
1 Einleitung 560
2 Kundenbewertung im Dialogmarketing 562
2.1 Kurzfristige medienbezogene Bewertung 562
2.2 Kundenbewertung mittels Customer Lifetime Value 565
2.3 Berücksichtigung längerfristiger medienbezogener Effekte auf den Kundenwert 569
3 Weitere Aspekte 571
4 Schlussbemerkungen 574
Customer Lifetime Value in der praktischen Anwendung im Distanzhandel 576
1 Einleitung 577
2 Customer Lifetime Value im Distanzhandel 578
2.1 Vorbemerkungen zum Distanzhandel 578
2.2 Die Bedeutung des Customer Lifetime Value 579
2.3 Der Customer Lifetime Value am Beispiel eines Versandhandelskunden 580
3 Ein Anwendungsbeispiel zur Messung des ökonomischen Kundenwerts aus Unternehmenssicht 581
3.1 Vorbemerkungen zum präsentierten Konzept 581
3.2 Bestimmung der Kundenlebenszeit mit dem NBD/Pareto-Modell 582
3.3 Bestimmung von Erklärungsvariablen der Kundenlebenszeit mittels der Survival-Analyse 588
3.4 Der Zusammenhang von Kundenlebenszeit und Customer Lifetime Value 592
4 Voraussetzungen, Chancen und Herausforderungen bei der Anwendung des Customer Lifetime Value 596
5 Zusammenfassung 598
6 Die Autoren 599
Literatur 599
Retourenmanagement zur Steigerung des Kundenwerts 602
1 Relevanz eines Retourenmanagements im Online-Handel 603
2 Der Einfluss der Retourenpolitik auf den Kundenwert 604
3 Retourenmanagement zur Steigerung des Kundenwerts 607
3.1 Unternehmensstrategie 607
3.2 Vorkaufphase 613
3.3 Kaufphase 616
3.4 Nachkaufphase 619
4 Zusammenfassung und Ausblick 621
5 Die Autoren 622
Literatur 623
Ansätze zur Kundenbewertung im stationären Einzelhandel 628
1 Der Einzelhandel im Spannungsfeld zwischen Transformation, Kundenorientierung und Komplexitätsreduktion 629
2 Marketing Metrics im Handel 630
2.1 Überblick 630
2.2 Typen von Marketing Metrics im Handel 631
3 Ein Blick in die Praxis: Welche Ansätze der Kundenbewertung verwenden stationäre Einzelhändler? 635
4 Zusammenfassung und Ausblick 644
5 Die Autoren 644
Literatur 645
Customer Lifetime Value – Die Gestaltung von Beziehungslebenszyklen im Privatkundengeschäft von Kreditinstituten 647
1 Herausforderungen im Privatkundengeschäft von Universalbanken 648
2 Beziehungsmarketing als Grundlage zur Kundenwertsteigerung 649
3 Phasen des Beziehungsmarketing im Privatkundengeschäft von Universalbanken 652
3.1 Kundenakquisition als Ausgangspunkt langfristiger Geschäftsbeziehungen 652
3.2 Dauerhafte Bindung profitabler Kunden durch ertragsorientierte Marktsegmentierung 654
4 Systematische Rückgewinnung attraktiver Kunden 663
5 Das „Denken in Beziehungslebenszyklen“ als Erfolgsfaktor für die Steigerung des Customer Lifetime Value 663
6 Die Autoren 664
Literatur 664
Kundenwerte und Incentives in der Autoindustrie 668
1 Konsumentenrente und Kundenwerte 669
1.1 Nicht-gesättigte Märkte 669
1.2 Gesättigte Märkte 669
2 Incentives, Incentive-Messung und Kundenwerte 670
2.1 CAR Rabatt-Index 670
2.2 Pawlow’sche Hunde und Kundenwerte 672
2.3 Qualifizierte Margensysteme zur Steigerung des Kundenwerts 675
2.4 Kundenwert des stationären Vertriebs in der Online-Welt 676
3 Fazit 677
4 Die Autoren 677
Literatur 678
Kundenwert als Steuerungsgröße im Bestandskundenmarketing von Telekommunikationsunternehmen 679
1 Die Entwicklung des Telekommunikationsmarktes als Treiber von Kundenwertmanagement 680
2 Kundenwert: Varianten und Einsatzfelder anhand zweier Beispiele 681
2.1 Subventionsstufen für Mobiltelefone als Steuerungsgröße 681
2.2 Kundenwertsegmentierung im Rahmen eines Loyalitätsprogramms 683
3 Customer Lifetime Value 685
3.1 Definition und Hebel 685
3.2 Die Entwicklung von einer Teilnehmersicht zu einer Haushaltssicht 686
3.3 Customer Lifetime Value als Bewertungsgrundlage für unternehmerische Entscheidungen am Beispiel einer Fallstudie 687
4 Kundenwert: Pragmatische Einordnung und visionärer Ausblick 691
5 Die Autoren 692
Literatur 693
Kundenwertorientierter Vertrieb in öffentlichen Theatern 694
1 Ausgangssituation und Interessenlage 695
1.1 Warum ist es für einen Kulturbetrieb interessant, welchen Wert ein Kunde hat? 696
1.2 Wann ist im Kulturbereich ein Kunde (Besucher, Nutzer) ein „Vorzugskunde“? 697
1.3 Kundengruppen 697
2 Analyse von Besuchersegmenten 698
3 Kategorien von Vorzugskunden 699
3.1 Erstbesucher 699
3.2 Intervallbesucher 700
3.3 Abonnenten 701
3.4 „Heavy User“ 702
3.5 Key Accounts: Gruppen und Reiseveranstalter 704
3.6 Key Accounts: Besucherorganisationen 705
3.7 Key Accounts: Freundeskreise und Sponsoren 705
4 Fazit 706
5 Die Autorin 707
Ethische Aspekte der Bewertung von Kundenbeziehungen 708
Ethische Implikationen einer kundenwertorientierten Marktbearbeitung 709
1 Einleitung 710
2 Der Kundenwert als Objekt der ethischen Bewertung 711
2.1 Ziele und strategische Kernprinzipien 712
2.2 Instrumente 713
2.3 Ableitung ethisch relevanter Merkmale der Kundenwertorientierung 715
3 Relevante Grundlagen der Marketingethik 716
3.1 Zum Objektbereich der Marketingethik 716
3.2 Grundpositionen in der Marketingethik und deren Relevanz bei Kundenwertkonzepten 717
4 Ausgewählte ethische Teilaspekte der Kundenwertorientierung 722
4.1 Die Folgen der wertorientierten Kundendiskriminierung 723
4.2 Die Gerechtigkeit einer wertorientierten Diskriminierung 724
5 Zusammenfassung 726
6 Die Autoren 728
Literatur 728
Kundenwert – Eine unternehmensethische Betrachtung 732
1 Einführung 733
2 (Unternehmens-)Ethische Grundlegung 735
3 Vertrauen als Vermögenswert 737
4 Operationalisierung der unternehmensethischen Überlegungen 739
4.1 Das Konzept des Customer Lifetime Values 739
4.2 Methodologische Zwischenbemerkung 741
4.3 Kundenwert und Vertrauen 742
5 Schlussbemerkungen 747
6 Die Autoren 748
Literatur 748
Sachverzeichnis 750