Marketing-Automation für Bestandskunden

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft.

Norbert Schuster ist Autor und Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig damit, wie Unternehmen mehr Marktpräsenz, Abschlüsse und Umsatz generieren können. In der Haufe-Akademie ist er Referent für die Seminare "Lead Management im Marketing" und "Lead Management im Vertrieb."

Einleitung: Kunden kaufen heute ganz anders
Kundengewinnung der Zukunft: In drei Schritten zum Ziel
Der Kaufprozess der Kunden von heute und morgen
Die Wasserloch-Strategie
Wie Marketing-Automation das Bestandsgeschäft sichert

Kundenpflege und Bestandskundengeschäft

Aktive Bestandskundenpflege zahlt sich aus
Hohe Betreuungsqualität ist heute ein Muss
Der Unterschied zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität
Der Rosarote-Brille-Effekt: Emotionen bestimmen unsere Entscheidungen
Wechselbarrieren halten Kunden nicht auf
Die drei klassischen Loyalitäten
Die vierte und die fünfte Loyalität
Wie gute Bestandskundenpflege entsteht
So lässt sich die Betreuungsqualität verbessern
Kunden sind kostenlose Unternehmensberater
Mehrumsatz durch die Up- und Cross-Selling-Matrix
Der Gesamtnutzen einer guten Bestandskundenpflege

Vorarbeiten für die Marketing-Automation

Der »Zero Moment of Truth« im Bestandskundengeschäft
Kaufprozesse beginnen mit einer Internetsuche
Mit Ego-Postings kommt man nicht weit
Die Kundenperspektive einnehmen
Der Lead-Detektor: Frühwarnsystem im Web
Leads brauchen ein gutes Leadmanagement
Die Analyse der Bestandskundenstruktur
Der technische Zustand Ihrer Bestandskundendaten
Was ist ein Bestandskunde überhaupt wert?

Die Marketing-Automation im Detail

Was Marketing-Automation ist und kann
Die Vorteile automatisierter Abläufe
Die Vorteile von Marketing-Automation im Überblick
Automatisierte Prozesse im Bestandskundenmanagement
Am Anfang steht die Strategie .
Der Planungsprozess nach dem Schuster-Modell
Sales und Marketing arbeiten Hand in Hand
Es geht los: Die Umsetzungsplanung beginnt

Personas, Touchpoints, Buyer-Journeys

Buyer-Personas: Das neue Zielpersonenkonzept
Wie man Buyer-Personas entwickelt
Weshalb Buyer-Personas so nützlich sind
Die Psychologie einer Buyer-Persona
Buyer-Personas können noch mehr
Was sind Customer-Touchpoints?
Die wichtigsten Touchpoints für das Leadmanagement
Skalierungsfragen: Nur die Kundensicht zählt
Wie sich die »Weisheit der Vielen« nutzen lässt
Wenn einer eine Reise tut ... — die Customer Journey
In sieben Schritten: Die Buyer-Journey der Buyer-Personas
Die Bestandskunden-Buyer-Journey (BBJ)

Content-Marketing im Kontext von Marketing-Automation

Content-Marketing: Was ist daran überhaupt neu?
Warum Content? Die vier wichtigsten Einstiegsfragen
Welche Content-Formate gibt es?
Gute Content-Formate für die Marketing-Automation
Welcher Content passt zum jeweiligen Touchpoint?
Das Content-Audit: Den Bestandsfundus sichten .
So erstellen Sie neues Content-Material
Sprachstil und Tonalität: Wie guter Content wirkt
Die Heldenreise: Wie Content-Storys aufgebaut werden
Content-Plan: Wo und wie Content eingesetzt wird
Content-Distribution: Wie Sie Content aktiv in Umlauf bringen
Die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung


Das moderne Leadmanagement

Der Lead-Funnel im modernen Leadmanagement
Den »Grüne-Bananen-Effekt« vermeiden: Das Lead-Nurturing
Für ganz »heiße« Interessenten: Die Sales Fast Lane
Mehr und mehr Daten: Das Progressive Profiling
Der sukzessive Aufbau von Lead-Nurturing-Prozessen
Lead-Nurturing — ein Praxisbeispiel
Lead-Scoring ist Interessenten-Qualifizierung
Explizites und implizites Lead-Scoring
Das Lead-Nurturing im Bestandskundengeschäft
So sieht eine perfekte Landingpage aus

Die Vertriebseffizienz verstärken

Lead-Routing: An wen wird der Lead übergeben?
Service Level Agreement für das Lead-Routing
Das Matching von Interessent und Mitarbeiter
Die Interessenten-Bearbeitung im Vertrieb
Digital Selling: Digitalisierung im Vertrieb
Klassisches und modernes Leadmanagement im Vergleich
Sales-Automation kann noch viel mehr
Unterstützung im Messegeschäft durch Marketing-Automation
Was ans Marketing zurückfließen muss

Monitoren, Messen und Optimieren

Daten sind noch kein Wissen
Monitoren: Am Anfang lieber weniger als mehr
So entwickeln Sie eine sinnvolle Mess-Metrik
Woher Sie die nötigen Messwerte bekommen
Optimieren: Der Beginn einer Erfolgsspirale

Das (automatisierte) Empfehlungsgeschäft

Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings
Kleiner Exkurs zur Empfehler-Psychologie
Wie man Empfehlungen im Verkaufsgespräch generiert
Starke und schwache Empfehlungsadressen
Die Bitte um eine Weiterempfehlung
Referenzmarketing: Der Kunde als Vorverkäufer
Wie sich Referenzen gut einsetzen lassen
Influencer: Die Supertargets in Sales und Marketing
Wie man passende Influencer gewinnt
Empfehlungsbereitschaft und Empfehlungsrate messen
Der Net Promoter® Score (NPS)

Kundenrückgewinnung durch automatisierte Prozesse

Kundenrückgewinnung in fünf Schritten
Vorteile eines professionellen Kundenrückgewinnungsmanagements
So identifizieren Sie verlorene und »schlafende« Kunden
Wie man auf Kündigungen professionell reagiert
Ursachenforschung: Den wahren Gründen auf der Spur
Methoden der Verlustanalyse
Maßnahmenplan zur Kundenrückgewinnung
Das richtige Timing ist erfolgsentscheidend
Wie Sie wirksame Rückholangebote entwickeln
Waren wir gut? Erfolgskontrolle und Optimierung

Anhang
Marketing-Automation und Leadmanagement — die rechtlichen Aspekte von Sabine Heukrodt-Bauer, RESMEDIA

Was ist Werbung?
Welche gesetzlichen Regelungen gelten für die Kontaktaufnahme zu Interessenten und Bestandskunden?
Gibt es unterschiedliche Anforderungen für die Kommunikation im Bereich B2C oder B2B?
Ist die Kontaktaufnahme per Brief erlaubt?
Opt-in und Opt-out — Was ist rechtlich bei der Einwilligung erforderlich?
Ist das Double-Opt-in-Verfahren rechtlich zulässig?
Wie ist die Einwilligung genau einzuholen?
Gibt es ein Verfallsdatum für Einwilligungen?
Dürfen wir auch ohne Einwilligung einen Werbeverteiler anlegen?
Wie viele Daten dürfen im Nurturing-Prozess gesammelt werden?

Lösungsanbieter für Marketing-Automation-Plattformen
Fragen an den Anbieter für Marketing-Automation-Software SC-Networks
Fragen an den Anbieter für Marketing-Automation-Software Marketo


Glossar
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Stichwortverzeichnis
Die Autoren