Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich

Heinz Bonfadelli ist seit 2015 emeritierter Professor für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich. Er studierte Sozialpsychologie, Soziologie und Publizistik in Zürich. 1980 promovierte er zum Thema „Sozialisationsperspektive in der Kommunikationsforschung“. Seine Habilitation erfolgte 1992 mit einer Studie zur „Wissenskluftforschung“. Im Jahr 1994 wurde er zum Extraordinarius und im Jahr 2000 zum Ordinarius für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich ernannt. Bonfadelli publiziert zu Themen wie Medienwirkungen und Kampagnen, Wissenschafts- und Gesundheitskommunikation sowie Migration und Medien.

Thomas N. Friemel ist Professor für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung am gleichnamigen Institut der Universität Zürich (IKMZ). Er promovierte 2008 an der Universität Zürich, vertrat eine Professur an der Universität Augsburg (2010-2011) und war Professor für Methodeninnovation an der Universität Bremen (2013-2016). Seine Forschungsschwerpunkte sind die Mediennutzungs- und Medienwirkungsforschung sowie die soziale Netzwerkanalyse. Konkrete Forschungsprojekte befassen sich mit der Mediennutzung, mit Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich und dem Verhalten in sozialen Netzwerken zum Thema Gesundheit (on- und offline). Er ist Editor-in-Chief des European Journal of Health Communication (EJHC) und Co-Chair der Thematic Working Group on Health Communication der ECREA.

Vorwort 15

Teil I: Theoretische Grundlagen und empirischer Forschungsstand 17
1. Einleitung 18
1.1 Zielsetzung und Anspruch 19
1.2 Überblick 19
1.3 Vorgehen 20

2. Definition und Abgrenzung von Kampagnen 22
2.1 Begriffsbestimmung 23
2.2 Abgrenzung von Kommunikationskampagnen 24
2.2.1 Abgrenzung nach außen 25
2.2.2 Abgrenzung nach innen 26
2.3 Gegenstand von Kommunikationskampagnen 31
2.4 Systemmodell von Kommunikationskampagnen 33
2.4.1 Kampagnen-Input 35
2.4.2 Problemanalyse 36
2.4.3 Zielgruppen 37
2.4.4 Ziele 39
2.4.5 Strategien 42
2.4.6 Kampagnen-Output 43
2.4.7 Wirkung 45
2.4.8 Kampagnen-Evaluation 46

3. Kontext von Kampagnen 48
3.1 Systeme und Akteure 48
3.2 Auftraggeber von Kampagnen 54
3.3 Legitimation 56
3.3.1 Veränderter Problemdruck in der Öffentlichkeit 57
3.3.2 Umstrittene Kampagnenziele und Zielgruppen 57
3.3.3 Kritik an Form und Inhalt von Kampagnenbotschaften 58
3.3.4 Kosten von Kampagnen 59
3.3.5 Fazit 59
3.4 Kampagnenorganisation 60
3.4.1 Finanzierung, Controlling und Strategie 61
3.4.2 Forschung 61
3.4.3 Kampagnenmanagement 62
3.4.4 Umsetzung: Kreation und Kommunikation 63
3.4.5 Evaluation 63
3.5 Trends 64
3.6 Fazit 65

4. Theoretische Grundlagen der Rezeptionsund Wirkungsforschung 66
4.1 Botschaft 68
4.1.1 Framing 68
4.1.2 Narration 70
4.1.3 Emotionale Reize 71
4.2 Rezeption 74
4.2.1 Konsistenz-Theorien 74
4.2.2 Aktive Informationssuche 76
4.2.3 Selektive Zuwendung & Wahrnehmung 77
4.3 Verarbeitung 79
4.3.1 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) 79
4.3.2 Transportation 80
4.3.3 Aktivierung und Sensation Seeking 81
4.3.4 Limited Capacity 82
4.3.5 Inokulationstheorie 82
4.4 Einstellung und Verhalten 83
4.4.1 Sozial-kognitive Lerntheorie (SCT) 83
4.4.2 Health-Belief-Modell (HBM) 84
4.4.3 Selbstwirksamkeitserwartung 86
4.4.4 Theorie der Schutzmotivation (PMT) 87
4.4.5 Erwartung-mal-Wert-Theorie 88
4.4.6 Theorien des überlegten Handelns (TRA) und des geplanten Verhaltens (TPB) 89
4.4.7 Transtheoretisches Modell (TTM) 91
4.5 Soziales Netzwerk 93
4.5.1 Zwei- bzw. Mehr-Stufen-Fluss der Kommunikation 94
4.5.2 Diffusionstheorie 95
4.5.3 Soziale Netzwerkanalyse 97
4.6 Gesellschaftlicher und kultureller Kontext 99
4.6.1 Die Wissenskluft-Hypothese 99
4.6.2 Kulturelle Normen und Werte 101
4.6.3 Fazit: Individueller, sozialer, gesellschaftlicher Kontext 102

5. Kampagnenbotschaft en 105
5.1 Kommunikator 105
5.2 Framing der Botschaft 107
5.3 Inhaltliche Strategien 112
5.3.1 Stimulierung der aktiven Informationssuche 112
5.3.2 Kontextabhängige Botschaft 113
5.3.3 Realistische Verhaltensmuster 113
5.3.4 Problematik unerwünschter Nebeneffekte 113
5.3.5 Setzen und Ansprechen sozialer Normen 114
5.3.6 Ändern des bestehenden vs. Etablieren neuen Verhaltens 115
5.3.7 Informationsgehalt und Verständlichkeit 116
5.3.8 Konsistenz der Kampagne und Abfolge von Botschaften 117
5.3.9 Schaffen zusätzlicher Anreize 118
5.3.10 Gender-Unterschiede 118
5.3.11 Explizite vs. implizite Botschaften 118
5.3.12 Wechsel des Bezugspunktes 119
5.3.13 Langfristiges Kampagnendesign 121

6. Kampagnenkanäle 122
6.1 Selektion und Interpretation 122
6.1.1 Paid Media: Massenmedien als Werbeträger 124
6.1.2 Earned Media: Stimulation redaktioneller Angebote 124
6.1.3 Free Media: Von Redaktionen initiiert 126
6.1.4 Own Media 127
6.1.5 Interpersonale Kommunikation 128
6.1.6 Fazit zu Selektion und Interpretation 128
6.2 Typen von Kampagnenkanälen 129
6.2.1 Out of Home 130
6.2.2 Inserate 130
6.2.3 Spots (Radio, TV, Kino, Internet) 131
6.2.4 Redaktionelle Massenmedien 131
6.2.5 Fiktionale Medieninhalte 133
6.2.6 Computerspiele 134
6.2.7 Interpersonale Kommunikation 134
6.2.8 Internet 138
6.2.9 Diverse Kanäle 143
6.3 Selektionskriterien für die Medienwahl 143

7. Kampagnenevaluation 151
7.1 Basiskonzepte 151
7.1.1 Effekte als Wirkungen 151
7.1.2 Effektivität als Grad der Zielerreichung 153
7.1.3 Effizienz als Wirtschaftlichkeit 154
7.2 Sind Kampagnen überhaupt wirksam? 154
7.3 Grundlagen der Kampagnenevaluation 156
7.3.1 Kampagnenmodell 156
7.3.2 Evaluations-Setting 158
7.3.3 Formative Evaluation (ex ante) 159
7.3.4 Prozess-Evaluation 161
7.3.5 Ergebnis-/Outcome-Evaluation 161
7.3.6 Kennzahlen der Kampagnenevaluation 162
7.4 Datenerhebung für die Kampagnenevaluation 164
7.4.1 Methoden 164
7.4.2 Messzeitpunkte und Timing 166
7.4.3 Messebenen 166
7.5 Effektivität von Kampagnen 167
7.5.1 Meta-Analyse von Snyder und Hamilton (2002) 167
7.5.2 Meta-Analyse von Derzon und Lipsey (2002) 169
7.5.3 Meta-Analyse von Anker et al. (2016) 170
7.5.4 Synthese von Meta-Analysen von Snyder und LaCroix (2013) 171
7.5.5 Abgrenzung der kommunikativen Effekte nach ›außen‹ 172

Teil II : Praxisorientierte Anwendung 173
8. Tool Box 174
8.1 Prozessperspektive 175
8.1.1 Tool 1: Situationsanalyse 176
8.1.2 Tool 2: Kampagnenstrategie 179
8.1.3 Tool 3: Umsetzungskonzept 181
8.1.4 Tool 4: Kreativkonzept 183
8.1.5 Tool 5: Realisation 185
8.1.6 Tool 6: Monitoring 187
8.1.7 Tool 7: Outcome-Evaluation 188
8.2 Systemperspektive 189
8.3 Kommunikationsperspektive 196
8.3.1 Kontakt – Disseminate Messages Well! 196
8.3.2 Aufmerksamkeit – Attract Attention of Target Audience! 198
8.3.3 Verstehen und Lernen 199
8.3.4 Überzeugung und Zustimmung 199
8.3.5 Ausführung & Festigung – Cause Individual Change! 200
9. Literatur 201
9.1 Sammelwerke und Monografien 201
9.2 Übersichtsartikel 203
9.3 Übrige zitierte Literatur 206

10. Sachregister 252