Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation (eBook)

Markus Niederhäuser und Prof. Dr. Nicole Rosenberger forschen und lehren im Bereich Organisationskommunikation am Institut für Angewandte Medienwissenschaft an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW).

Geleitwort aus der Wissenschaft 5
Geleitwort aus der Praxis 7
Vorwort der Autoren 8
Hinweis zum Sprachgebrauch 10
Inhaltsverzeichnis 11
Über die Autoren 14
Abbildungsverzeichnis 15
1 Einführung 18
Zusammenfassung 18
1.1Unternehmenspolitik und Identität – der Fall Volkswagen 18
1.2Identität und Kommunikation – ein integratives Modell 20
Literatur 22
2 Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement – das Modell im Überblick 23
Zusammenfassung 23
2.1Theoretische und begriffliche Einordnung 23
2.2Das Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements 25
2.3Bezüge zum klassischen Corporate-Identity-Modell 30
Literatur 32
3 Von der Unternehmenspolitik zur Identität 33
Zusammenfassung 33
3.1Unternehmenspolitik als Ausgangspunkt 34
3.1.1Unternehmenszweck und -ziele 35
3.1.2Unternehmensvision als langfristiges Ziel 36
3.1.3Unternehmenswerte 37
3.1.4Unternehmensstrategie 39
3.1.5Unternehmenspolitik und Leitbild 41
3.1.6Unternehmenspolitik und Corporate Governance 42
3.1.7Unternehmenspolitik als Aufgabe des normativen und strategischen Managements 44
3.2Der Einfluss der Unternehmenskultur 46
3.2.1Das Konstrukt Unternehmenskultur 46
3.2.2Starke Kulturen 48
3.2.3Wechselbeziehungen von Kultur und Identität 49
3.3Identität, Marke und Positionierung 52
3.4Unternehmensidentität und Vertrauen 54
3.4.1Identitätsdimensionen und -manifestationen 54
3.4.2Vertrauen durch Identitätsmanagement 56
3.4.3Vertrauen und Glaubwürdigkeit 57
3.4.4Change Management durch Identitätsmanagement 58
3.5Prozessmanagement und Identität 59
3.5.1Die Prozesse 59
3.5.2Gestaltung der Prozesse als Führungsarbeit 60
3.5.3Die Ableitungs- und Anpassungsprozesse 62
3.5.4Die Rolle der Kommunikation in den Ableitungs- und Anpassungsprozessen 64
Literatur 64
4 Die vier Dimensionen der Identität 66
Zusammenfassung 66
4.1Das Leistungsangebot 67
4.1.1Das Leistungsangebot als Manifestation 67
4.1.2Die Steuerungsinstrumente 70
4.1.3Der Umsetzungs- und Anpassungsprozess 71
4.1.4Die Rolle der Kommunikation 72
4.2Das Verhalten 73
4.2.1Das Verhalten als Manifestation 74
4.2.2Die Steuerungsinstrumente 74
4.2.3Der Umsetzungs- und Anpassungsprozess 77
4.2.4Die Rolle der Kommunikation 79
4.3Die Symbole 80
4.3.1Symbole als Manifestation 80
4.3.2Die Steuerungsinstrumente 82
4.3.3Der Umsetzungs- und Anpassungsprozess 82
4.3.4Die Rolle der Kommunikation 83
4.4Die Kommunikation 83
4.4.1Kommunikation als Manifestation 84
4.4.2Die Steuerungsinstrumente 86
4.4.3Der Umsetzungs- und Anpassungsprozess 94
4.5Abstimmung der Identitätsdimensionen 97
4.6Kommunikation als identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement 97
Literatur 98
5 Identitätskommunikation 100
Zusammenfassung 100
5.1Storytelling als zentrales Verfahren der Identitätskommunikation 101
5.1.1Identität, Kommunikation und Erzählen 101
5.1.2Erzählung: Story, Narration und Plot 103
5.1.3Formen und Einsatzfelder von Storytelling in Unternehmen 105
5.1.4Storytelling in der Kommunikation von Identität 106
5.1.5Strategisches Storytelling in der Kommunikation von Identität 109
5.1.6Public Storytelling in der Kommunikation von Identität 111
5.2Identitätsrelevante Aufgabenfelder der Kommunikation 112
5.3Identitätsorientierte Kommunikation in unterschiedlichen Organisationstypen 116
5.3.1Wirtschaftsunternehmen 117
5.3.2Internationale Unternehmen 118
5.3.3Staatliche Organisationen 118
5.3.4Non-Profit-Organisationen 119
Literatur 120
6 Von der Identität zu Image und Reputation 124
Zusammenfassung 124
6.1Das Wahrnehmungskonstrukt Image 125
6.2Aufbau und Pflege von Images 127
6.3Verhältnis von Image und Reputation 129
6.4Das Bewertungskonstrukt Reputation 131
6.5Identitätsmanagement als Teil des Positionierungs- und Reputationsmanagements 133
6.5.1Markenkommunikation 133
6.5.2Stakeholder-Dialog 134
6.5.3Issues Management 135
6.5.4Verankerung des Reputationsmanagements 137
Literatur 139
7 Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement und Wertschöpfung 140
Zusammenfassung 140
7.1Alignment von Unternehmenspolitik, Identität und Image 140
7.2Wertschöpfung durch identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement 142
Literatur 143
8 Fallbeispiele 145
Zusammenfassung 145
8.1ABB 145
8.2Dyson Schweiz 151
8.3Kubo 159
8.4PricewaterhouseCoopers (PwC) 166
8.5Sonova 174
8.6SOS-Kinderdorf-Verein Deutschland 181
8.7Trigema 188
8.8Zoo Zürich 194
Glossar 203