Angewandte Marketinganalyse (eBook)
448 Seiten
De Gruyter Oldenbourg (Verlag)
978-3-11-043989-2 (ISBN)
Um aus der wachsenden Fülle der dem Marketing zur Verfügung stehenden Daten konkrete Handlungsempfehlungen für betriebliche Entscheidungen ableiten zu können, ist der Einsatz von quantitativen und qualitativen Analysen unumgänglich. Mit diesem einführenden Lehrbuch in die angewandte Marketinganalyse werden die einschlägigen Analysekonzepte und -methoden zur betrieblichen Entscheidungsunterstützung anhand von Fallstudien und Übungsaufgaben kompakt und praxisnah vermittelt. Um ein besseres Verständnis für den Einsatz und das Ineinandergreifen der verschiedenen Analysen zu ermöglichen, erfolgt die Darstellung der Analysekonzepte und -methoden entlang der typischen Ablaufschritte des Marketingplanungsprozesses. Im Einzelnen werden Konzepte und Methoden zur Analyse von Märkten, zur Ableitung von Potenzialen, zur Planung des Einsatzes von Marketingstrategien und -instrumenten sowie zur Messung der Marketingperformance vorgestellt. Sowohl Studierende der Betriebswirtschaftslehre und angrenzender Fachdisziplinen im Bachelor- wie im Masterstudium als auch Praktiker erhalten einen verwertbaren Einblick in die Anwendung von Marketinganalysen zur Planung und Reflexion betrieblicher Entscheidungen.
Prof. Dr. Guido Grunwald (HS Osnabrück); Dr. Bernd Hempelmann (WelfenAkademie, Braunschweig)
Vorwort???????????????????????????? 5
Inhaltsverzeichnis?????????????????????????????????????????????????? 7
1 Analysebedarfe im Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 9
1.1 Einführung und Grundbegriffe?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 9
1.2 Untersuchungsziele?????????????????????????????????????????????????????????? 13
1.3 Datenbezogene Anforderungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 25
1.4 Modellbezogene und methodische Anforderungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 28
2 Systematisierung von Marketingmodellen und -analysen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 30
2.1 Begriff und Typen von Marketingmodellen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 30
2.2 Systematisierung von Marketinganalysen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 34
2.3 Verankerung im Marketingplanungsprozess???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 35
3 Methodische Grundlagen?????????????????????????????????????????????????????????????? 42
3.1 Datenverdichtung?????????????????????????????????????????????????????? 42
3.1.1 Häufigkeitsverteilungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 42
3.1.2 Verteilungsparameter?????????????????????????????????????????????????????????????????? 42
3.1.3 Verteilungsmodelle?????????????????????????????????????????????????????????????? 44
3.2 Strukturanalyse???????????????????????????????????????????????????? 49
3.2.1 Verhältnis- und Indexzahlen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 49
3.2.2 Konzentrationsmaße?????????????????????????????????????????????????????????????? 51
3.2.3 Interdependenzanalysen?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
3.3 Wirkungsanalyse???????????????????????????????????????????????????? 55
3.3.1 S-O-R-Modellstruktur?????????????????????????????????????????????????????????????????? 55
3.3.2 Ziel- und Steuerungsgrößen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 58
3.3.3 Einflussfaktoren?????????????????????????????????????????????????????????? 64
3.3.4 Responsefunktionen?????????????????????????????????????????????????????????????? 65
3.4 Entscheidungsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????? 67
3.4.1 Alternativenvergleich???????????????????????????????????????????????????????????????????? 68
3.4.2 Alternativenbewertung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 69
3.4.3 Alternativenwahl?????????????????????????????????????????????????????????? 72
3.5 Übungsaufgaben zu Kapitel 3???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 101
4 Situationsanalyse???????????????????????????????????????????????????? 104
4.1 Umweltanalyse???????????????????????????????????????????????? 104
4.1.1 Chancen-Risiken-Analyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 104
4.1.2 Unsicherheitsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????? 110
4.2 Marktanalyse?????????????????????????????????????????????? 150
4.2.1 Globale Analyse der Marktattraktivität?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 151
4.2.2 Käuferanalyse???????????????????????????????????????????????????? 151
4.2.3 Wettbewerbsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????? 179
4.3 Unternehmensanalyse???????????????????????????????????????????????????????????? 192
4.3.1 Stärken-Schwächen-Analyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 193
4.3.2 Produktlebenszyklusanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 195
4.3.3 Erfahrungskurvenanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 199
4.3.4 Portfolioanalyse?????????????????????????????????????????????????????????? 205
4.4 Übungsaufgaben zu Kapitel 4???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 216
5 Potenzialanalyse?????????????????????????????????????????????????? 218
5.1 Potenzialidentifikation???????????????????????????????????????????????????????????????????? 218
5.1.1 Potenzialbegriff?????????????????????????????????????????????????????????? 218
5.1.2 SWOT-Analyse?????????????????????????????????????????????????? 219
5.1.3 Gap-Analyse???????????????????????????????????????????????? 221
5.2 Potenzialbeschreibung???????????????????????????????????????????????????????????????? 229
5.3 Potenzialschätzung?????????????????????????????????????????????????????????? 230
5.4 Potenzialbewertung?????????????????????????????????????????????????????????? 236
5.5 Zielableitung???????????????????????????????????????????????? 237
5.6 Übungsaufgaben zu Kapitel 5???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 241
6 Strategieanalyse?????????????????????????????????????????????????? 243
6.1 Markteintrittsanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????? 243
6.2 Segmentierungsanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????? 250
6.3 Image- und Positionierungsanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 260
6.4 CSR-Analyse???????????????????????????????????????????? 279
6.5 Übungsaufgaben zu Kapitel 6???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 292
7 Instrumentalanalyse???????????????????????????????????????????????????????? 297
7.1 Analyse einzelner Marketinginstrumente?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 297
7.1.1 Produkt- und Programmanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 297
7.1.2 Preisanalyse?????????????????????????????????????????????????? 331
7.1.3 Distributionsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????? 347
7.1.4 Kommunikationsanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????? 365
7.2 Instrumentübergreifende Analyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 384
7.3 Übungsaufgaben zu Kapitel 7???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 391
8 Performanceanalyse?????????????????????????????????????????????????????? 399
9 Lösungen zu den Übungsaufgaben?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 408
Literatur???????????????????????????????? 437
Index???????????????????????? 444
| Erscheint lt. Verlag | 19.12.2017 |
|---|---|
| Sprache | deutsch |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb |
| Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management | |
| ISBN-10 | 3-11-043989-1 / 3110439891 |
| ISBN-13 | 978-3-11-043989-2 / 9783110439892 |
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