Brand Evolution (eBook)

Prof. Dr. Elke Theobald ist Professorin für computergestützte Medien mit dem Schwerpunkt Online-Marketing an der Hochschule Pforzheim und Prodekanin der Fakultät Wirtschaft und Recht. 

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Erster Teil: Grundlagen der Markenführung 10
1 Marke und Markenführung 11
1 Der digitale Marken-Burnout 12
2 Was ist die Marke? 13
3 Was ist Markenführung? 15
3.1 Grundkonzepte der Markenführung – Markenmodelle und Markenwert 17
3.2 Struktureller Rahmen der Markenführung 23
3.3 Organisatorischer und anspruchsgruppenbezogener Rahmen der Markenführung 29
4 Ausblick 31
Literatur 31
2Strategien der Markenführung 35
1 Einführung 36
2 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken 37
2.1 Produktmarkenstrategie 37
2.2 Dachmarkenstrategie 38
2.3 Familienmarkenstrategie 39
2.4 Feinsteuerung durch Corporate Branding 40
3 Strategische Optionen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios 41
3.1 Marken-Markt-Matrix als Ansatzpunkt 41
3.2 Strategien im Vergleich 43
4 Fazit 48
Literatur 49
3Die Markenpositionierung – Ein zukunftsfähiges Element der strategischen Markenführung? 52
1 Einleitung 53
2 Der Begriff der Markenpositionierung und die Ursprünge des Konzepts 53
3 Die Markenpositionierung als etabliertes Instrument der strategischen Markenführung 56
3.1 Perspektive der Marketingwissenschaft 56
3.2 Markenpositionierungsmodelle in der Unternehmenspraxis 57
4 Die Zukunft der Markenpositionierung in dynamischen und komplexen Märkten 58
4.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung 58
4.1.1 Komplexität – Die Vervielfältigung von Kundenkontaktpunkten 59
4.1.2 Interaktivität – Die Demokratisierung der Kommunikation 60
4.1.3 Transparenz – Die Steigerung der Markttransparenz 62
4.2 Konsequenzen für das Konzept der Markenpositionierung 63
4.3 Neue Ansätze zur „Repositionierung“ der Markenrepositionierung 66
5 Fazit 67
Literatur 68
4Markenführungsprozess und Markengestaltung 72
1 Vorbemerkungen 73
2 Markenstatus (Analyse/Bewertung) 74
3 Markenplanung 74
3.1 Zielformulierung 75
3.2 Positionierung 75
3.3 Strategien 76
4 Markenpolitik 77
4.1 Aspekte des Marken-Design 77
4.2 Integriertes Marken-Design 78
4.3 Elementares Marken-Design 79
4.4 Komplexes Marken-Design 81
4.5 Herausforderungen und Regeln eines integrierten Marken-Design 84
5 Ausblick 86
Literatur 86
5Marke und Design 89
1 Einleitung 90
2 Brand Design – mehr als Logo und optisches Erscheinungsbild 90
2.1 Design 90
2.2 Brand Design 92
3 Einfluss des Designs auf die Markenwahrnehmung 93
3.1 Was Design kommuniziert 93
3.2 Welche Wirkung Design beim Konsumenten hat 94
3.3 Wie Design wirkt 95
3.3.1 Allgemeine ästhetische Wirkung 96
3.3.2 Spezifische Wirkung: Schaffung von Bedeutung durch Design 97
4 Brand Design Experience an den Touchpoints 99
5 Fazit – Seamless Brand Design Experience 100
Literatur 102
6Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung 105
1 Problemstellung 106
2 Aufgaben der Markenführung 107
2.1 Begriff der Marke 107
2.2 Begriff der Markenführung 109
2.3 Strategische Entscheidungsbereiche der Markenführung 111
3 Markenführung im Wandel 113
3.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung 113
3.2 Nachlässigkeiten in der Markenführung 119
4 Fazit 122
Literatur 122
Zweiter Teil: Strategische Markenführung und Markenkommunikation im Internet 128
7Marketingkommunikation im digitalen Wandel 129
1 Einführung 130
2 Veränderte Medienmärkte und Mediennutzung 132
2.1 Grundsätzliche Entwicklungen 132
2.2 Mediennutzung in Deutschland 133
3 Konsequenzen für die Marketingkommunikation 137
3.1 Entwicklungen bei den Werbeträgern 137
3.1.1 Überblick 137
3.1.2 Klassische Medien 140
3.1.3 Entwicklungen im Bereich der digitalen Medien 142
3.2 Herausforderungen für die Marketingkommunikation 144
4 Fazit 146
Literatur 147
8Digitale Markenführung und die Organisation des Online-Marketing 151
1 Die Digitalisierung in der öffentlichen Diskussion und die Unternehmensrealität 152
2 Studie zur Digitalisierung des Marketing und der Marketingorganisation 153
2.1 Nutzung der Online-Medien extern und intern und die Frage nach dem Leitmedium 153
2.2 Das Selbstverständnis der Unternehmen im Internet und ihr Kundenverständnis 154
2.3 Standards bei dem Auftritt der Marke im Internet 156
2.4 Freiheitsgrade bei dem Auftritt der Marke im Internet und die Einflussfaktoren 158
2.5 Zufriedenheit mit den eigenen digitalen Inhalten 160
2.6 Die Nutzung der sozialen Medien 161
2.7 Die Aufstellung des Online-Marketing-Bereichs 163
2.8 Die Themen der Zukunft 167
3 Fazit 167
Literatur 168
9Kontextsensitives digitales Marketing zur Steigerung des „Value in Context“ und Herausforderungen für die digitale Markenführung 170
1 Hintergrund und Zielsetzung: Sind Maschinen empathiefähig? 171
2 Grundlagen eines kontextsensitiven digitalen Marketing 173
2.1 „Value in Context“ als Paradigma des digitalen Marketing 173
2.2 Was ist Kontextsensitivität und was Kontext? 176
3 Kontextdimensionen im digitalen Marketing 177
3.1 Überblick 177
3.2 Innere Kontextfaktoren 178
3.3 Äußere Kontextfaktoren 179
3.4 Weite Kontextfaktoren 181
4 Identifikation und Diagnose des Kontexts in der digitalen Nutzungssituation als Basis des kontextsensitiven Marketing 183
4.1 Technologien zur Identifikation des Kontexts 183
4.2 Algorithmen zur Analyse des Kontexts 185
4.3 Die Reaktionsmöglichkeiten eines kontextsensitiven digitalen Marketing 188
5 Herausforderungen für die digitale Markenführung 191
6 Ausblick 195
Literatur 195
10Der Einfluss der Digitalisierung auf die Markenstrategie und das Markenerlebnis 199
1 Kann Markenstrategie digital sein? 200
2 Wachstum durch Digitalisierung 200
2.1 Neue Regeln des Wettbewerbs 200
2.2 Implikationen für die Markenführung 201
2.3 Einordnung in die bestehende Markentheorie und -praxis 205
3 Die Gestaltung von Markenerlebnissen im digitalen Zeitalter 206
3.1 Eine veränderte Interaktion mit Kunden und Konsumenten 206
3.2 Ein neuer Blick auf das Entscheidungsverhalten 207
3.3 Customer Journey Mapping 208
4 Zusammenfassung 213
Literatur 214
11eBranding im internationalen Kontext 217
1 Markenführung im internationalen Kontext 218
1.1 Einflussfaktoren auf eine internationale Markenführung 218
1.2 Standardisierung versus Differenzierung 220
2 Die Bedeutung des eBrandings für die internationale Markenführung 221
3 Erfolgsfaktoren eines internationalen eBrandings 222
4 Fazit 235
Literatur 235
12eBranding im B2B-Bereich 239
1 B2B-Marke und B2B-Marketing – Unterschiede zum Konsumgüterbereich 240
2 B2B-Branding: Die schwierigen Konstellationen im B2B-Bereich 241
3 Die B2B-Zielgruppen 242
3.1 Was unterscheidet B2B-Zielgruppen von B2C-Zielgruppen? 242
3.2 Das Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen 243
4 Wie die digitale Revolution auch die B2B-Welt verändert 244
5 Konsequenzen für eBranding-Aktivitäten im B2B-Bereich 246
5.1 Mehr über die eigenen Zielgruppen herausfinden 247
5.2 Realistische aber klar definierte messbare Ziele setzen 247
5.3 Die neue Rolle der Verwender bedenken 248
5.4 Wege zur Informationsgewinnung optimieren 248
5.5 Die guten Kontakte auch digital pflegen – Social Media, Personalisierung und Vertrieb 249
5.6 Mehrwert durch relevanten, kostenlosen Content schaffen: YouTube und andere Plattformen 249
5.7 Einem technikorientierten Publikum mit technologisch führender Kommunikation begegnen 250
5.8 Wege zur Informationsgewinnung optimieren 250
6 Fazit 250
Literatur 251
13Kontrolle der Markenführung im Internet 253
1 Die technischen Grundlagen 254
2 Die Operationalisierung von „Markenführung“ 257
3 Quantitative Messung der Markenführung 258
3.1 Relative Reichweite als Kennzahl 259
3.2 Die Messung von Reichweite 260
4 Qualitative Messung der Markenführung 262
4.1 Konzentrierte Analysen I: Webanalysen 263
4.2 Konzentrierte Analysen II: Umfragen und Feedback 264
4.3 Kontinuierliches Monitoring: Besucherloyalität 264
4.4 Customer-Journey-Modelle 267
Literatur 267
14Markenrechtliche Aspekte beim eBranding 269
1 Gesetzliche Grundlagen 270
1.1 Kennzeichenrecht 270
1.2 Namen 273
1.3 Urheberrecht 273
1.4 Datenschutzrecht 274
1.5 Wettbewerbsrecht 274
2 Grundzüge des Domainrechts 275
2.1 Priorität der Registrierung 275
2.2 Rechte Dritter 276
2.3 Rechte des Domaininhabers 277
2.4 Domainrechtliche Ansprüche 278
3 Einzelfragen 279
3.1 Blockierung, Rufausbeutung, Rufschädigung und Irreführung durch Domainnamen 279
3.2 SEO und SEA 280
3.3 E-Mail-Marketing 281
3.4 Analytics 282
3.5 Cookies 283
Literatur 284
Dritter Teil: Spezifische Instrumente des eBrandings und Case Studies 285
15 Digitale Markenführung mit Display Advertising 286
1 Bedeutung des Display Advertisings 287
2 Werbemittel in der Online-Werbung 288
2.1 Banner Ads 290
2.2 Rich Media 290
2.3 Digital Video 290
3 Die Wirkung von Display Advertising 291
3.1 Die Klickrate 291
3.2 Besuch der Seite ohne Klick 292
3.3 Werbewirkung über den Klick hinaus 292
3.4 Markenbekanntheit 293
3.5 Markenbild 294
3.6 Werbeerinnerung 294
3.7 Wirkungsvariable Werbemittel 295
3.8 Wirkungsvariable Kontaktmenge 296
3.9 Wirkungsvariable Umfeld 297
3.10 Weitere Einflussgrößen 298
4 Abrechnungsmodelle 299
4.1 TKP-Buchungen (Tausend-Kontakt-Preis) 299
4.2 Festpreis-Buchungen 299
4.3 Responseabhängige Abrechnungsmodelle 300
4.4 Hybrid-Modelle 301
4.5 Abrechnungsmodelle 301
5 Werbeziele/Kampagnenausrichtung 302
6 Planung klassischer Online-Werbung 303
7 Programmatic Display Advertising 304
8 Die Kraft der klassischen Online-Werbung entfesseln 305
Literatur 306
16eBranding und Suchmaschinenmarketing 311
1 Einleitung 312
2 Suchverhalten 312
2.1 Suchketten und Attribution 312
2.2 Tracking 314
3 Search Engine Advertising 315
3.1 Das Auktionsmodell und der Qualitätsfaktor 315
3.2 Die richtigen Keywords finden 316
3.3 Ziele und Konversionen 317
3.4 Kampagnenoptimierung 319
3.5 Das Google Display Network 319
3.6 Bid-Management 321
3.7 Steigerung der Markenbekanntheit 321
4 Suchmaschinenoptimierung 322
4.1 Grundlagen 322
4.2 Webmaster-Guidelines und Transparenz 323
4.3 Universal Search 323
5 Synergien zwischen den Kanälen 324
5.1 Synergien zwischen SEA und SEO 324
5.2 Synergien zwischen Suchmaschinenmarketing und anderen Kanälen 325
6 Suchmaschinenmarketing und Offline 326
Literatur 327
17Affiliate Marketing 329
1 Was ist Affiliate Marketing? 330
1.1 Definition Affiliate Marketing 330
1.2 Wie funktioniert Affiliate Marketing? 330
1.3 Einordnung des Affiliate Marketing in das Online-Marketing 337
2 Affiliate Marketing als Markenführungsinstrument 338
3 Zusammenfassung und Fazit 344
Literatur 345
18E-Mail-Marketing im Zeichen der Markenführung 347
1 Zahlen und Fakten rund um E-Mail-Marketing 348
2 Welche Branchen E-Mail-Marketing wie einsetzen 350
3 Wo die größten Fehler bei der Markenführung passieren 351
4 Adressgewinnung und Gestaltung von E-Mails 353
5 Warum schlechte Reputation in den Spamfilter führt 357
6 Trends im E-Mail-Marketing 358
Literatur 359
19 Public Relations im Kontext des eBrandings: Corporate Messages und die Frage der Modi 361
1 Einleitung 362
2 Public Relations und ihr Beitrag zur Markenführung 362
2.1 Public Relations als Managementfunktion 362
2.2 Doppelfunktion der Public Relations für das Branding 363
2.3 Mehrwert von Public Relations im eBranding 364
3 Das „Was“ festlegen: Corporate Messages planen und steuern 364
3.1 Content-Strategie als Ausgangspunkt 364
3.2 Themenmanagement als Handlungsrahmen 365
3.3 Corporate Messages als Ausdrucksform 365
4 Das „Wie“ gestalten: Kommunikationsmodi 366
4.1 Kommunikationsmodi für die Content-Vermittlung 366
4.2 Modi in der Verbindung zu Nutzungsmustern 368
4.3 Modi und ihre Anwendung auf das eBranding 369
4.4 Modi, Corporate Messages und Instrumentenwahl 371
5 Zusammenfassung und Ausblick 373
Literatur 374
20eBranding und Public Relations 377
1 Der Beitrag von Public Relations in der Markenführung 378
2 Online-PR – muss sich PR neu erfinden? 382
3 Online-PR und Branding 383
3.1 Beschleunigung 383
3.2 Neue Hierarchien und Ordnungen 384
3.3 Information als kollektives und kollaboratives Gut 384
4 Fazit 387
Literatur 387
21Content-Marketing: Digitale Markenführung mit nützlichen Inhalten 391
1 Die Marke im Spannungsfeld der digitalen Kommunikation 392
2 Content-Marketing 395
2.1 Bedeutung, Stellenwert und Einordnung 396
2.2 Die Content-Strategie 397
2.3 Der Content-Marketing-Mix 399
2.4 Content Seeding 401
2.5 Erfolgsfaktoren 402
2.6 Herausforderungen im Content-Marketing 403
3 Fazit 405
Literatur 405
22Mobile User Experience 410
1 Einleitung 411
2 Akzeptanz und User Experience von mobilen Anwendungen 411
3 Das optimale Erlebnis (Flow) als Schlüsselfaktor bei mobilen Anwendungen 412
4 Empirische Studie 413
5 Messung und Online-Umfrage 415
6 Statistische Messergebnisse der Erhebung 416
7 Konklusion 418
8 Implikationen für die Praxis 419
Literatur 420
23App-Marketing für Unternehmen 423
1 App-Marketing für Unternehmen 424
1.1 Über die LITE Games GmbH 424
1.2 Status quo App-Markt 424
2 App-Marketing 425
2.1 App Store Optimization 428
2.1.1 Onpage-ASO-Faktoren 428
2.1.2 Offpage-ASO-Faktoren 429
2.2 App Page Optimization 431
2.2.1 Icon 431
2.2.2 Screenshots 432
2.2.3 Texte 432
2.2.4 Videos 433
3 Conversion Funnel und Erfolgskontrolle 435
4 Zusammenfassung 436
Literatur 437
24Gamification in der Marketingkommunikation 438
1 Einleitung 439
2 Definition und Relevanz von Gamification 440
2.1 Was ist Gamification 440
2.2 Relevanz von Gamification in der Marketingkommunikation 441
2.3 Voraussetzungen für den Einsatz von Gamification 444
3 Menschliche Motivation als Grundlage für Gamification 444
3.1 Das Flow-Erleben 445
3.2 Auf dem Weg zum Flow, die Selbstbestimmungs-Theorie 446
3.3 Selbstbestimmung 447
3.4 Kompetenz 447
3.5 Soziale Eingebundenheit 448
3.6 Sinn und Bedeutung 448
4 Spielelemente und deren Systematisierung 449
5 Implementierung – Der Gamification-Designprozess 450
6 Fazit 454
Literatur 455
25 Marken im Internet der Dinge 460
1 Einleitung 461
2 Potenziale des Internet of Things für Marken und die Markenführung 461
2.1 Produktverbesserung und Markenaktualisierung 461
2.2 Differenzierung von Produkt und Marke 462
2.3 Direkte Kundenbeziehung und zielgenaues CRM 463
2.4 Vertriebskanal und Selbstvermarktung 465
2.5 Agilität durch Digitalisierung 466
3 Herausforderung IoT für die Markenführung 467
3.1 Markenaktualisierung und Markendehnung 467
3.2 Skalierbarkeit und Zielgruppe 468
3.3 Investition in Kapital und Know-how 469
3.4 Aufbau Prozesse und Strukturen 469
4 Erfolgsfaktoren für Marken im IoT 470
5 Implikationen für die Markenführung 478
6 Fazit 482
Literatur 482
26Analytics im eBranding 486
1 Einleitung 487
2 Vom Geschäftsziel zur Metrik 488
2.1 Die wichtigste Frage vorab: Warum? 488
2.2 Von Marketingmaßnahmen zur Metrik 489
2.3 Von der Metrik zur Messung 491
3 Datenanalyse 492
3.1 Die Dreifaltigkeit der Daten-Analyse 492
3.2 Segmente, Segmente, Segmente 495
4 Der Blick in die Zukunft 496
4.1 Grenzenloses Messen? 496
4.2 Datengetriebenes Marketing 496
4.3 The Internet of Things 497
Literatur 497
27Strengthening the global brand profile of Siemens Home Appliances through social media: The challenge of being consistent and flexible at the same time 499
1 Initial situation 500
1.1 The importance of brand management for Siemens Home Appliances 500
1.2 Relevance of social touch points 501
1.3 Challenges of social media channels 502
2 Consistent and flexible brand building through social media 504
2.1 Starting point: Enable stakeholders by building brand knowledge and commitment 504
2.2 A flexible framework for content-based consistency and an overall tonality 507
3 Results 508
References 510
28Shoppst du noch oder erlebst du schon? 513
1 Einleitung und Hinführung zum Thema 514
2 Begriffsklärung: Brand Experience, User Experience, Usability und Conversion 514
2.1 Brand Experience 515
2.2 User Experience 515
2.3 Usability 516
2.4 Conversion 518
3 Conversion-UX. 519
3.1 Auffindbarkeit 520
3.2 Inhalte von Produktdetailseiten 520
4 Brand-UX 523
4.1 Sensorische Dimension: Wiedererkennbarkeit und Interaktion 524
4.2 Emotionale Dimension: Frust vermeiden 524
4.3 Intellektuelle Dimension: Zweifel beseitigen 525
4.4 Verhaltensdimension: Kaufentscheidung treffen 525
5 Fazit 526
Literatur 527