Wir befinden uns inmitten eines epochalen Wandels im Kräfteverhältnis unserer Gesellschaft, denn während die Ökonomien den Schwerpunkt von industriegefertigten Gütern auf Dienstleistungen und Erlebnisse verlagern, treten die Unternehmen die Kontrolle ab und nehmen ihre Kunden nicht mehr als "Endverbraucher" wahr, sondern als Beteiligte an einem wechselseitigen Prozess.
Im Laufe der jahrhundertlangen Geschichte der kreativen Problemlösung haben sich Designer das nötige Handwerkszeug zugelegt, das ihnen hilft, die "drei Räume der Innovation", wie Tim Brown sie bezeichnet, zu durchlaufen: Inspiration, Ideenbildung und Umsetzung. Seiner Überzeugung nach müssen diese Fähigkeiten nun über die gesamten Unternehmen verstreut werden. Und das funktioniert mit einem der innovativsten Denkwerkzeuge zur Entwicklung von Ideen und zur Lösung von Problemen, dem Design Thinking.
Im ersten Teil dieses Buches wird ein Rahmenwerk vorgestellt, das hilft, die Grundsätze und Methoden zu erkennen, die großartiges Design Thinking ermöglichen. Hier wird gezeigt, wie Design Thinking von einigen der innovativsten Unternehmen der Welt praktiziert wurde und zu bahnbrechenden Lösungen inspiriert hat.
Der zweite Teil soll dazu anregen, nicht zu kleckern, sondern zu klotzen. Anhand drei großer Bereiche der menschlichen Aktivität – Unternehmen, Märkte und Gesellschaft – zeigt Tim Brown, wie aus dem Design Thinking heraus Wege entstehen können, um Ideen zu entwickeln, die unseren heutigen Herausforderungen gerecht werden. Dabei muss sich das Design Thinking in den Organisationen "aufwärts" bewegen in die Nähe der Vorstandsetagen, wo strategische Entscheidungen getroffen werden. Denn Design ist zu wichtig geworden, als dass man es allein den Designern überlassen sollte.
Tim Brown zählt zu den prominentesten Personen auf dem Gebiet von Design und Innovation weltweit. Er ist CEO und Präsident von IDEO, das Unternehmen, das die Apple-Maus und den Palm V entwickelt hat. Tim Brown spricht regelmäßig über den Wert des Designs und von Innovationen, unter anderem auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos oder bei TED Talks. Er berät zahlreiche Fortune 100 Unternehmen. Seine Arbeiten wurden bereits in der Axis Gallery in Tokio, dem Design Museum in London und dem MOMA in New York ausgestellt.
Cover 1
Zum Buch / Zum Autor 2
Titel 3
Vorwort zur deutschen Ausgabe von Tim Brown???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 4
Inhaltsverzeichnis 6
Einleitung: Die Kraft des Design Thinking???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 11
Das Aus für alte Ideen?????????????????????????????????????????????????????????? 11
Wir brauchen neue Optionen?????????????????????????????????????????????????????????????????? 12
Stromaufwärts???????????????????????????????????????? 13
Eine andere Sicht auf die Dinge???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 16
Teil I - Was ist Design Thinking? 18
Kapitel 1: Ganz nah am Menschen, oder wie es beim Design Thinking um mehr geht als Formgebung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 20
Drei Räume der Innovation???????????????????????????????????????????????????????????????? 22
Das Projekt???????????????????????????????????? 26
Der Auftrag???????????????????????????????????? 27
Intelligente Teams?????????????????????????????????????????????????? 29
Teams aus Teams???????????????????????????????????????????? 31
Innovationskulturen???????????????????????????????????????????????????? 33
Wie reale Räume den Prozess fördern???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 36
Kapitel 2: Bedürfnisse in Nachfrage umwandeln, oder die Menschen an die erste Stelle setzen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 40
Erkenntnis: aus dem Leben anderer Menschen lernen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 41
Beobachtung: sehen, was die Leute nicht tun, und hören, was sie nicht sagen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 43
Die Verhaltenswende???????????????????????????????????????????????????? 44
Empathie: sich in die Lage (oder auf die Trage) anderer versetzen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 47
Oberhalb der individuellen Ebene?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 52
Kapitel 3: Eine mentale Matrix, oder „diese Leute haben keinen Plan!“ 59
Konvergentes und divergentes Denken???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 61
Analyse und Synthese?????????????????????????????????????????????????????? 63
Offenheit für Experimente???????????????????????????????????????????????????????????????? 65
Eine Kultur des Optimismus?????????????????????????????????????????????????????????????????? 68
Brainstorming???????????????????????????????????????? 70
Visuelles Denken?????????????????????????????????????????????? 71
Post-it oder nicht Post-it?????????????????????????????????????????????????????????????????? 72
Kapitel 4: Bauen, um zu denken, oder die Kraft des Prototyping?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 78
Schnell und simpel?????????????????????????????????????????????????? 79
Genug ist genug???????????????????????????????????????????? 80
Prototyping bei immateriellen Dingen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 81
Durchspielen?????????????????????????????????????? 84
Prototyping in freier Wildbahn 85
Sich um die eigenen Angelegenheiten kümmern???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 87
Phasenverschiebung: Prototyping eines Unternehmens?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 88
Kapitel 5: Zurück an die Oberfläche, oder das Design von Erlebnissen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 95
Eine gute Idee allein reicht nicht mehr aus???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 96
Vom Konsum hin zur Beteiligung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 98
Erlebnis-Engineering?????????????????????????????????????????????????????? 100
Verhaltensweisen ändern – oder auch nicht???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 102
Aufbau einer Erlebniskultur, in der jeder zum Designdenker wird???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 103
Ausführung der Idee???????????????????????????????????????????????????? 105
Der Erlebnisbauplan???????????????????????????????????????????????????? 107
Kapitel 6: Die Botschaft verbreiten, oder die Bedeutung des Storytelling?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 110
Designen in der vierten Dimension???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112
Sich Zeit nehmen für das Design???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 114
Die Politik neuer Ideen???????????????????????????????????????????????????????????? 115
Wenn der Clou der Geschichte die Geschichte selbst ist?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 117
Den Glauben verbreiten?????????????????????????????????????????????????????????? 118
Auch eine gute Challenge ist eine Herausforderung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 120
Menschen dienen, statt Zahlen nachzujagen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 122
Das Leben nach dem 30-Sekunden-Spot???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 123
Teil II - Wie geht es weiter? 126
Kapitel 7: Design Thinking trifft auf Unternehmen, oder das Fischen lehren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 128
Design Thinking als systematischer Ansatz zur Innovation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 128
Mittels Design Thinking ein Innovationsportfolio managen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 130
Unternehmen transformieren?????????????????????????????????????????????????????????????????? 134
Gebt ihnen das Netz???????????????????????????????????????????????????? 137
Kapitel 8: Der neue Gesellschaftsvertrag oder wir sitzen alle im selben Boot?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 143
Die Verlagerung auf Dienstleistungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 144
Großsysteme – und warum wir uns mehr wie Honigbienen verhalten sollten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 148
Auf beiden Seiten des Verkaufstresens tätig werden?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 150
Die Zukunft von Unternehmen, Ökonomien und unseres Planeten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
Uns informieren???????????????????????????????????????????? 155
Mit weniger mehr erreichen?????????????????????????????????????????????????????????????????? 157
Unsere Verhaltensweisen ändern?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 158
Kapitel 9: Design-Aktivismus oder inspirierende Lösungen mit globalem Potenzial???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 162
Die extremsten aller Nutzer???????????????????????????????????????????????????????????????????? 163
Reise nach Indien???????????????????????????????????????????????? 165
Denkanstoß?????????????????????????????????? 167
Mit wem arbeiten?????????????????????????????????????????????? 169
Woran arbeiten?????????????????????????????????????????? 171
Nicht immer in die Ferne schweifen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 172
Vom Globalen zum Lokalen?????????????????????????????????????????????????????????????? 174
Designdenker von morgen designen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 175
Kapitel 10: Das Morgen designen – heute???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
Erste Schritte?????????????????????????????????????????? 179
Fangen Sie am Anfang an???????????????????????????????????????????????????????????? 180
Wählen Sie einen menschzentrierten Ansatz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 180
Machen Sie früh und oft Fehler?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 181
Nehmen Sie professionelle Hilfe in Anspruch???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 182
Teilen Sie die Inspiration?????????????????????????????????????????????????????????????????? 182
Vermischen Sie große mit kleinen Projekten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 183
Passen Sie die Finanzierung dem Innovationstempo an???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 184
Spüren Sie Talente auf, wo Sie nur können???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 184
Designen durch den gesamten Zyklus?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 185
Fragen Sie nicht was? Fragen Sie warum????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 186
Öffnen Sie die Augen?????????????????????????????????????????????????????? 186
Veranschaulichen Sie es???????????????????????????????????????????????????????????? 187
Bauen Sie auf den Ideen anderer auf???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 187
Fordern Sie Optionen?????????????????????????????????????????????????????? 188
Schaffen Sie ein ausgewogenes Portfolio???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 188
Designen Sie ein Leben?????????????????????????????????????????????????????????? 189
Danksagung?????????????????????????????????? 191
IDEO-Projektbeispiele???????????????????????????????????????????????????????? 193
Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 197
Anzeige 199
Impressum 200
11Teil I
Was ist Design Thinking?
12Die Akzeptanz konkurrierender Beschränkungen bildet das Fundament des Design Thinking.
13Kapitel 1:
Ganz nah am Menschen,
oder wie es beim Design Thinking um mehr geht als Formgebung
2004 verzeichnete Shimano, ein führender japanischer Hersteller von Fahrradkomponenten, in den USA abflachende Wachstumsraten bei den High-End-Produkten seiner traditionellen Rennrad- und Mountainbike-Sparten. Das Unternehmen hatte immer auf neue Technologien als Wachstumsmotor gesetzt und massiv investiert, um jeder herannahenden Innovation zuvorzukommen. Doch angesichts des sich wandelnden Marktes schien es ratsam, etwas Neues auszuprobieren, also bat Shimano IDEO um Mithilfe.
Nun ging es darum, Beziehungen zwischen Designer und Klient aufzubauen, die wohl noch vor wenigen Jahrzehnten oder auch nur Jahren deutlich anders ausgesehen hätten. Shimano gab uns weder eine Liste mit technischen Vorgaben noch eine Mappe voller Marktstudien und beauftragte uns auch nicht mit dem Design eines Stapels von Zubehörteilen. Stattdessen taten wir uns zusammen und gingen daran, die Veränderungen auf dem Fahrradmarkt zu erkunden.
In der Frühphase stellten wir ein interdisziplinäres Team aus Designern, Verhaltensforschern, Marketingfachleuten und Ingenieuren zusammen, das einen geeigneten Rahmen für das Projekt festlegen sollte. Es folgte sogleich seinem Gespür, sich nicht auf das obere Marktsegment zu konzentrieren. Stattdessen gingen die Beteiligten der Frage nach, warum 90 Prozent der erwachsenen US-Amerikaner nicht Fahrrad fuhren – obwohl 90 Prozent von ihnen das als Kind getan hatten! Auf der Suche nach neuen Denkweisen rund um dieses Problem widmeten sie sich ausgiebig den Verbrauchern sämtlicher Kategorien. Sie stellten fest, dass fast all ihre Gesprächspartner sich gern an ihre Kindheit mit dem Fahrrad erinnerten, inzwischen aber nichts mehr vom Radfahren wissen wollten. Das lag zum einen am Einkaufserlebnis (nicht zuletzt an den athletischen Verkaufsmitarbeitern in den meisten unabhängigen Radgeschäften, die mit ihren Lycra-Outfits eine einschüchternde Wirkung auf die Kunden ausübten); zum anderen an der verwirrenden Komplexität und den völlig überhöhten Preisen für Fahrräder, das entsprechende Zubehör und die Spezialbekleidung; außerdem an den Gefahren des Radfahrens auf Straßen ohne ausgewiesene Fahrradwege; und schließlich an der nötigen Wartung der hochentwickelten Gefährte, die vielleicht doch eher was fürs Wochenende waren. Ihnen fiel auf, 14dass kaum jemand, mit dem sie sprachen, nicht irgendwo in der Garage ein Fahrrad mit einem platten Reifen oder defektem Kabel herumstehen hatte.
Diese am Menschen orientierten Untersuchungen – die sich nicht nur Anregungen von Fahrradfreaks erhofften, sondern vornehmlich aus Kreisen außerhalb der Stammkundschaft von Shimano – führten zu der Erkenntnis, dass womöglich eine ganz neue Kategorie des Fahrradfahrens die Verbindung amerikanischer Verbraucher zu ihren Kindheitserlebnissen wiederherstellen könnte. So begann vor ihren Augen ein riesiger, unerschlossener Markt Gestalt anzunehmen.
Inspiriert von den alten Schwinn-Fahrrädern mit Rücktritt, an die sich alle Welt zu erinnern schien, entwickelte das Designteam das Konzept des „Coasting“. Das würde die Radler von einst an eine Aktivität zurückführen, die unkompliziert, schnörkellos und gesund war und dazu noch Spaß machte. Coasting-Räder wären eher fürs Vergnügen gedacht als für den Sport, es gäbe keine Bedienelemente am Lenker, keine Kabel würden sich um den Rahmen wickeln und keinerlei Präzisionsschaltungen müssten gesäubert, eingestellt, repariert oder ersetzt werden. Wie wir es von unseren früheren Fahrrädern kennen, würde man die Bremsen per Rücktritt betätigen. Die Räder sollten mit bequemen Polstersätteln, Lenkern für eine aufrechte Fahrhaltung sowie pannensicheren Reifen ausgestattet werden und kaum Wartungsarbeiten erfordern. Und dabei handelt es sich keinesfalls um ein einfaches Retro-Fahrrad, denn es enthält ausgefeilte Technik mit einem Getriebe, das bei Beschleunigung bzw. Verlangsamung automatisch schaltet.
Drei große Hersteller – Trek, Raleigh und Giant – begannen fortan damit, neue Fahrräder zu entwickeln und innovative Bauteile von Shimano zu integrieren. Doch für das Team war die Arbeit noch nicht beendet. Designer hätten ihr Projekt mit dem fertigen Fahrrad sicher als abgeschlossen betrachtet, aber unsere ganzheitlichen Designdenker setzten ihre Arbeit fort. Sie erstellten Verkaufsstrategien für unabhängige Fahrradhändler, nicht zuletzt um das Unbehagen zu lindern, das Neukunden in Verkaufsumgebungen befiel, die auf Fahrradfreaks ausgerichtet waren. Das Team entwickelte eine Marke, die das Coasting zur genussvollen Lebensart erklärte („Chill. Explore. Dawdle. Lollygag. First one there’s a rotten egg.“; in dt. etwa „Entspanne. Trödele. Bummele. Erkunde. Den ersten beißen die Hunde“). Zusammen mit lokalen Behörden und Fahrradverbänden plante es eine Werbekampagne inklusive einer Website, auf der sichere Gegenden für Radfahrer ausgewiesen waren.
Immer mehr Menschen und Organisationen beteiligten sich an dem Projekt, während es die Inspirations- und Ideenbildungsphase durchlief und schließlich in der Umsetzungsphase mündete. Besonders fiel auf, dass das Problem, dem sich die Designer erwartungsgemäß zuerst 15hätten widmen müssen – die Optik der Räder – in ein recht spätes Stadium des Entwicklungsprozesses aufgeschoben wurde, in dem das Team ein „Referenzdesign“ entwarf, um die Möglichkeiten aufzuzeigen und die Designteams der Fahrradhersteller zu inspirieren. Binnen eines Jahres nach der erfolgreichen Markteinführung des Fahrrades hatten sich sieben weitere Hersteller verpflichtet, Coasting-Bikes zu produzieren. So war aus einer Design-Angelegenheit ein Fall für das Design Thinking geworden.
Drei Räume der Innovation
So gern ich ein einfaches Rezept liefern würde, mit dem alle Projekte so erfolgreich enden könnten wie dieses – das Wesen des Design Thinking lässt das leider nicht zu. Im Gegensatz zu den Verfechtern der wissenschaftlichen Betriebsführung vom Beginn des 20. Jahrhunderts wissen Designdenker, dass es nicht den „einen besten Weg“ gibt, sich durch den Prozess zu bewegen. Sicher gibt es unterwegs nützliche Ansatzpunkte und Orientierungshilfen, doch das Innovationskontinuum sollte man nicht als geordnete Schrittfolge, sondern eher als System sich überlappender Räume betrachten. Diese können wir uns als Inspiration (das Problem oder die Chance, die zur Suche nach Lösungen anregt), Ideenbildung (den Prozess, in dem Ideen generiert, entwickelt und erprobt werden) und Umsetzung (den Weg aus dem Projektraum hin zum Markt) vorstellen. Mitunter durchlaufen die Projekte diese Räume mehrfach, wenn das Team seine Ideen weiterentwickelt und neue Richtungen einschlägt.
Das iterative, nichtlineare Wesen des Prozesses liegt nicht in der Plan- oder Disziplinlosigkeit der Designdenker begründet, sondern darin, dass Design Thinking im Grunde ein explorativer Vorgang ist. Wenn man ihn richtig angeht, wird es immer unerwartete Entdeckungen geben, und es wäre unklug, diese nicht weiterzuverfolgen. Häufig lassen sich diese Entdeckungen reibungslos in den laufenden Prozess integrieren. In anderen Fällen regen sie das Team dazu an, einige ihrer grundlegendsten Annahmen neu zu überdenken. Beispielsweise können uns Verbraucher bei der Erprobung von Prototypen Einblicke geben, die auf einen interessanteren, aussichtsreicheren und potenziell einträglicheren Markt hindeuten, der sich vor unseren Augen auftun könnte. Einblicke dieser Art sollten uns ermutigen, unsere Thesen weiterzuentwickeln bzw. neu zu durchdenken, statt einfach weiter vorzupreschen und an dem ursprünglichen Plan festzuhalten. Um es mit den Worten aus der Computerbranche zu sagen, sollte dieser Ansatz nicht als System-Reset angesehen werden, sondern als sinnvolles Upgrade.
16Die Gefahr einer solchen iterativen Herangehensweise liegt darin, dass sie die Zeitspanne von der Idee bis zur Markteinführung zu verlängern scheint. Doch diese Auffassung erweist sich oft als kurzsichtig, denn ein Team, das versteht, was vor sich geht, wird sich nicht verpflichtet fühlen, den nächsten logischen Schritt auf einem letztlich unproduktiven Weg zu gehen. Wir haben viele Projekte gesehen, die vom Management abgebrochen wurden, weil sich die Ideen als nicht gut genug herausgestellt hatten. Wenn ein Projekt nach Monaten oder sogar Jahren gestoppt wird, kann das in finanzieller und moralischer Hinsicht verheerende Auswirkungen haben. Dagegen wird sich ein wendiges Team von Designdenkern vom ersten Tag an dem Prototyping widmen und im Laufe des Prozesses immer wieder selbst korrigieren. Bei IDEO sagen wir: „Je früher man die Fehler macht, desto eher stellt sich der Erfolg ein“.
Ist ein vom Design Thinking getragener Prozess unbefristet, aufgeschlossen und iterativ, so wird er denen, die ihn zum ersten Mal erleben, vorkommen wie das reinste Chaos. Doch im Laufe eines Projektes wird er irgendwann Sinn ergeben und Ergebnisse erzielen, die sich deutlich von den linearen, meilensteinbasierten Prozessen abheben, für die die traditionellen Geschäftspraktiken stehen. In jedem Fall führt Vorhersehbarkeit zu Langeweile und Langeweile zum Verlust fähiger Mitarbeiter. Und die Ergebnisse, die dabei...
| Erscheint lt. Verlag | 4.10.2016 |
|---|---|
| Reihe/Serie | Business Essentials | Business Essentials |
| Mitarbeit |
Anpassung von: Barry Katz |
| Übersetzer | Meike Grow |
| Sprache | deutsch |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Unternehmensführung / Management |
| Schlagworte | Change • Führung • Management • Organisationsmanagement • Personalmanagement • Unternehmenskultur • Unternehmensplanung |
| ISBN-10 | 3-8006-5259-5 / 3800652595 |
| ISBN-13 | 978-3-8006-5259-4 / 9783800652594 |
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