Basiswissen Marketing (eBook)

Gerd-Inno Spindler, Diplomkaufmann, war viele Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen sowie als Geschäftsführer tätig. In seinen verschiedenen beruflichen Stationen sammelte er Erfahrungen im B2B- und B2C-Bereich von Consumer Products, Verbrauchsprodukten und Commodities. Seit 2010 arbeitet Gerd-Inno Spindler als selbstständiger Berater. Er ist gefragter Referent auf Marketing- und Strategiekonferenzen. Sein Buch "Querdenken im Marketing" ist 2016 in der 2. Auflage bei Springer Gabler erschienen.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Der Autor 11
1 Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen 12
1.1Begriffsklärung 12
1.2Einordnung des Marketings im Unternehmen 13
1.3Aufgaben, Ziele und Inhalte des Marketings 15
Literatur 16
2 Marketing als Prozess 17
2.1Werte schaffen 17
2.2Das Marketingkonzept 19
2.2.1Ansatzpunkte des Marketings vom Bedürfnis zur Nachfrage 20
2.2.2Produktaussage und Nutzenversprechen 21
2.2.3Markt für ein Produkt 22
2.2.4Verhalten im Markt 28
2.3Übungen: Marketing als Prozess 30
Literatur 31
3 Strategisches Marketing 32
3.1Marketingplanung 32
3.1.1Zeithorizonte, Planungsstufen, Inhalte, Analyse 32
3.1.2Inhalte eines Marketingplans 37
3.1.3Marketingbudget und Marketingcontrolling 40
3.2Marktsegmentierung 41
3.3Marketing-Mix 43
3.4Marketingumfeld 44
3.5Übungen zum Strategischen Marketing 45
Literatur 47
4 Kaufverhalten und Kaufentscheidung 48
4.1Zentrale Fragen des Kaufverhaltens 48
4.2Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess 50
4.3Bedürfnishierarchie nach Maslow 52
4.4Phasen der Kaufentscheidung 53
4.5Arten von Kaufentscheidungen 54
4.6Übungen zu Kaufverhalten und Kaufentscheidung 56
Literatur 57
5 Marktforschung 58
5.1Aufgaben der Marktforschung 58
5.2Marktforschungsmodell 59
5.3Marktforschungsprozess und Marktforschungsstudie 62
5.3.1Stichprobe 62
5.3.2Marktforschungsfragen 63
5.4Übungen Marktforschung 64
Literatur 65
6 Relationship-Marketing 66
6.1Kundennutzen und Kundenzufriedenheit 66
6.1.1Ansatzpunkte für Kundenzufriedenheit 69
6.1.2Kundenzufriedenheit vs. Kundenbegeisterung 70
6.1.3Kundenwert 72
6.2Customer-Relationship-Management (CRM) 72
6.3Übungen Customer-Relationship-Management 74
Literatur 76
7 Marketinginstrumente 77
7.1Produkt- und Sortimentspolitik 78
7.1.1Begriffe Produkt- und Sortimentspolitik 78
7.1.2Markenmanagement 85
7.1.3Produkt- und Sortimentsentwicklung 89
7.1.4Produktlebenszyklus 96
7.1.5Unique Selling Proposition (USP) 100
7.1.6Übersicht Produktpolitik 101
7.1.7Übungen Produktpolitik 102
7.2Kommunikationspolitik 104
7.2.1Begriff Kommunikationspolitik 104
7.2.2Ziele der Kommunikationspolitik 105
7.2.3Planung einer Marketingaktion 106
7.2.4Instrumente der Kommunikationspolitik 108
7.2.5Absatzstrategien 123
7.2.6Übersicht Kommunikationspolitik 124
7.2.7Übungen Kommunikationspolitik 125
7.3Preispolitik 126
7.3.1Begriff Preispolitik 126
7.3.2Inhalte der Preispolitik 127
7.3.3Einflussfaktoren auf den Preis 128
7.3.4Preisfindung 129
7.3.5Preisstrategie 134
7.3.6Preisanpassungen 136
7.3.7Übersicht Preispolitik 140
7.3.8Übungen Preispolitik 140
7.4Distributions- und Vertriebspolitik 142
7.4.1Aufgabe der Distribution 142
7.4.2Absatzsaisonale 143
7.4.3Distributionsstufen 144
7.4.4Aufgaben eines Distributionskanals 145
7.4.5Distributionsarten 146
7.4.6Marketingsysteme 149
7.4.7Unterschiedliche Absatzmittler 151
7.4.8Supply-Chain-Management 154
7.4.9Standortplanung 155
7.4.10Übersicht Distributionspolitik 156
7.4.11Übungen Distributionspolitik 157
7.4.12Übungen Marketing-Mix 159
Literatur 160
8 Irrationales Verbraucherverhalten 161
8.1Die verlorene Eintrittskarte 161
8.2Kugelschreiber und Anzug 162
8.3Die Abo-Werbung und der Köder 164
8.4Übung irrationales Verbraucherverhalten 166
Literatur 166
9 Marketingstrategie 167
9.1Einführungsphase 167
9.2Wachstumsphase 169
9.3Sättigungsphase 170
9.4Degenerationsphase 172
9.5First Move 173
9.6Reaktion 173
9.7Übungen zur Marketingstrategie 174
Literatur 175
10 Internationales Marketing 176
10.1Gründe für eine Internationalisierung 176
10.2Chancen und Risiken der Internationalisierung 177
10.3Determinanten des Internationalen Marketings 178
10.4Entdecken eines internationalen Marktes 179
10.5Schritte in?einen internationalen Markt 180
10.6Anpassung des Marketing-Mix 182
10.7Übung zu Internationalem Marketing 186
Literatur 186
11 Online-Marketing 187
11.1Voraussetzungen für Online-Marketing 187
11.2Vor- und Nachteile des Online-Marketings 188
11.3Veränderungen durch E-Commerce 189
11.4Übung zu Online-Marketing 190
Literatur 191
12 Querdenken 192
12.1Anders denken als die Anderen und anders als bisher 192
12.2Barrieren nicht akzeptieren 193
12.3Andere Fragen stellen 195
Literatur 195
13 Spannungsfelder im Unternehmen und gesetzliche Vorgaben 196
13.1Marketing und angrenzende Unternehmensbereiche 196
13.2Gesetzlicher Rahmen für die Marketingarbeit 197
Literatur 200
14 Lösungen zu den Übungen 201
Stichwortverzeichnis 213