Marketing-Kommunikation. (eBook)

Vorwort 6
Inhaltsübersicht 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 15
Abkürzungsverzeichnis 18
1. Grundlagen der Kommunikation 20
1.1 Prinzipien der Kommunikation 20
1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ 20
1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt!“ 22
1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmeckenund nicht dem Angler!“ 23
1.1.4 „Werbung verkauft nicht,sondern Werbung hilft verkaufen!“ 24
1.2 Abläufe der Kommunikation 24
1.2.1 Elemente 24
1.2.2 Kommunikationskette 25
1.2.3 Fehlerquellen 26
1.2.4 Stufenmodelle 27
1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation 29
1.3.1 Richtung der Kommunikation 29
1.3.2 Umfang der Kommunikation 30
1.3.3 Kommunikationsdefinition 31
1.4 Arten der Kommunikation 31
1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden 31
1.4.2 Anlass der Werbung 31
1.4.3 Absender der Werbung 32
1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne 32
1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne 33
1.4.6 Ebene der Wahrnehmung 33
1.4.7 Sonderform Kollektivwerbung 34
2. Eckpfeiler der Kommunikation 36
2.1 Kommunikationsziele 36
2.1.1 Ökonomische Marketingziele 36
2.1.2 Psychographische Werbeziele 38
2.2 Kommunikationsobjekte 40
2.3 Kommunikationsbudget 42
2.3.1 Erfahrungsbasierte, monovariableBudgetierungstechniken 43
2.3.2 Erfahrungsbasierte, polyvariableBudgetierungstechniken 45
2.3.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken 48
2.3.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken 52
2.3.5 Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken 55
2.3.6 Budgetmittelzuweisung 56
2.4 Kommunikationszeitraum 58
2.5 Kommunikationsgebiet 61
3. Kampagnenformatierung 64
3.1 Nutzenversprechen in der Werbung 64
3.2 Stilkomponenten der Werbung 68
3.3 Anforderungen an „gute“ Werbung 70
3.3.1 Grundprinzipien 70
3.3.2 Orientierungspunkte 73
4. Klassische Werbung 76
4.1 Anzeigen 76
4.1.1 Zeitungen 76
4.1.2 Zeitschriften 77
4.1.3 Sonstige Printtitel 80
4.1.4 Verzeichniseinträge 83
4.1.5 Sonderformen der Printwerbung 83
4.2 Spots 84
4.2.1 Fernsehen 85
4.2.1.1 TV-Sender-Landschaft 85
4.2.1.2 Sendereinteilungen 88
4.2.1.3 Sonderwerbeformen 89
4.2.2 Hörfunk 94
4.2.3 Filmtheater 97
4.3 Plakate 99
4.3.1 Stationäre Außenwerbung 99
4.3.2 Mobile Außenwerbung 101
4.3.3 Sonderformen der Außenwerbung 101
4.4 Profile der Klassischen Medien 104
4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl 109
4.5.1 Quantitative Kriterien 109
4.5.2 Kontaktqualität 113
4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung 115
4.6.1 Markt-Media-Analysen 115
4.6.2 Validierung 119
4.6.3 Rangreihung 121
4.6.3.1 Reichweite 122
4.6.3.2 Kontaktintensität 123
4.6.3.3 Affinität 124
4.6.3.4 Wirtschaftlichkeit 124
4.6.4 Plankombination 125
4.6.5 Gross Rating Points 128
4.7 Besonderheiten der Fachwerbung 130
4.8 Optimierung der Medialeistung 135
4.9 Mediadurchführung 138
4.9.1 Werbemittelausstattung/-platzierung 138
4.9.2 Werbeperiode/-flexibilität 144
4.9.3 Arbeitsmittel im Mediaeinkauf 145
4.9.4 Konditionenberechnung der Medien 148
4.9.5 Abwicklungsunterlagen 151
5. Nicht-klassische Werbung 155
5.1 Öffentlichkeitsarbeit 155
5.1.1 Traditionelle Formen 155
5.1.1.1 Beschaffungsmarktakteure 156
5.1.1.2 Absatzmarktakteure 158
5.1.1.3 Marktumfeldakteure 159
5.1.2 Moderne Formen 163
5.1.2.1 Placement 163
5.1.2.2 Sponsoring 166
5.1.2.3 Unkonventionelle Formen 171
5.1.2.4 Networking durch Kundenclubs 174
5.2 Online-Medien 180
5.2.1 Non-WWW-Dienste 181
5.2.2 Gestaltung der e-Mail-Werbung 184
5.2.3 Web 1.0-Dienste 187
5.2.4 Gestaltung der Website-Werbung 188
5.2.4.1 Dimensionen des Webauftritts 188
5.2.4.2 Website als Werbeträger 194
5.2.4.3 Funktion der Suchmaschinen 196
5.2.4.4 Usability von Webseiten 200
5.2.5 Banner-Werbung 203
5.2.6 Erfolgsmessung im WWW 208
5.2.7 Web 2.0-Anwendungen 210
5.2.8 Mobile-Werbung 218
5.2.9 Multimedia-Werbung 222
5.3 Schauwerbung 223
5.3.1 Ausstellungen 224
5.3.2 Handelsplatzauftritt 230
5.3.3 Event 230
5.3.4 Präsentation 232
5.4 Dialogwerbung 233
5.4.1 Elektronische Dialogwerbung 234
5.4.1.1 Direktwerbefernsehen 234
5.4.1.2 Direktwerbehörfunk 235
5.4.1.3 Telekommunikation 235
5.4.2 Geprintete Dialogwerbung 237
5.4.2.1 Direktwerbeanzeige 237
5.4.2.2 Direktaussendung 237
5.4.3 Dokumentation 246
5.4.3.1 Verkaufsliteratur 246
5.4.3.2 Vorverkaufswerbemittel 249
5.5 Absatzunterstützung 250
5.5.1 Verkaufsförderung 250
5.5.2 Produktausstattung 254
5.5.3 Licensing 255
5.6 Intermediavergleichbei nicht-klassischer Werbung 256
6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen 259
6.1 Integrationsinhalte 259
6.2 Corporate Identity 260
6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters 263
6.4 Internationale Marketingkommunikation 265
6.4.1 Erklärungsansätze 265
6.4.2 Global Advertising 266
7. Kommunikationscontrolling 271
7.1 Messung der Kommunikationsleistung 271
7.2 Werbewirkungsprognose 273
7.2.1 Explorative Testverfahren 274
7.2.2 Aktualgenetische Testverfahren 275
7.2.3 Psychomotorische Testverfahren 276
7.2.4 Mechanische Testverfahren 277
7.2.5 Projektiv-assoziative Testverfahren 278
7.2.6 Spezielle Kommunikations-Tests 279
7.3 Werbeerfolgsprognose 280
7.4 Werbewirkungskontrolle 283
7.4.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen 284
7.4.2 Empfängeranalysen 285
7.4.3 Kontaktanalysen 285
7.5 Werbeerfolgskontrolle 287
7.6 Problematik der Werbetestverfahren 289
7.6.1 Probleme bei Pretests 289
7.6.2 Probleme bei Posttests 291
8. Ethik in der Werbung 292
Literaturverzeichnis 301
Sachwortverzeichnis 308