Marktforschung (eBook)

Inhaltsverzeichnis?????????????????????????????????????????????????? 7
Vorwort zur 7. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? 5
Vorwort zur 1. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? 6
A. Methodische Grundlagen der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15
1. Grundlagen der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15
1.1 Begriffe und Abgrenzungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15
1.1.1 Definition?????????????????????????????????????????????? 15
1.1.2 Aufgaben der Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15
1.1.3 „Marktforschung“ und „Marketingforschung“???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 16
1.1.4 Einsatzgebiete der Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 17
1.1.5 Formen der Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 17
1.2 Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
1.2.1 Information und Entscheidung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
1.2.2 Phasen des Marketing-Entscheidungsprozesses???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
1.2.3 Informationsgrad?????????????????????????????????????????????????????????? 23
1.2.4 Bewertungskriterien für Informationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 24
1.3 Der Marktforschungsprozess?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 24
1.3.1 Idealtypischer Ablauf???????????????????????????????????????????????????????????????????? 24
1.3.2 Erläuterung der Ablaufphasen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 25
1.4 Stand und Entwicklung der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 26
1.4.1 Stand der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 26
1.4.2 Zukünftige Entwicklung der Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 27
1.4.3 Datenschutz und qualitative Standards???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 28
1.5 Träger/Organe der Informationsbeschaffung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 29
1.5.1 Eigenmarktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 29
1.5.2 Fremdmarktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 31
1.5.3 Vor- und Nachteile der Fremd- bzw. Eigenmarktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 33
2. Auswahlverfahren???????????????????????????????????????????????????? 34
2.1 Grundgesamtheit und Repräsentanz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 34
2.1.1 Grundgesamtheit???????????????????????????????????????????????????????? 34
2.1.2 Begriff der „Repräsentanz“?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 34
2.1.3 Ausschöpfung?????????????????????????????????????????????????? 35
2.1.4 Grundformen der Auswahlverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 36
2.2 Zufallsauswahlverfahren (random sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37
2.2.1 Prinzip der Randomverfahren (probability sampling)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37
2.2.2 Einfache, reine Zufallsauswahl (simple random sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37
2.2.3 Klumpenauswahlverfahren (cluster sampling)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 38
2.2.4 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 39
2.2.5 Mehrstufige Verfahren (multistage sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 41
2.2.6 Vor- und Nachteile der Random-Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 42
2.3 Verfahren der bewussten Auswahl (Quoten-Verfahren)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 43
2.3.1 Voraussetzungen???????????????????????????????????????????????????????? 43
2.3.2 Quoten-Verfahren (quota sampling)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 43
2.3.3 Typische Auswahl (purpursive sampling)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 43
2.3.4 Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (cut-off-technique)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 44
2.3.5 Vor- und Nachteile des Quotenverfahrens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 44
2.4 Berechnung von Stichprobenfehlern und -größen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 45
2.4.1 Systematische und Zufallsfehler???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 45
2.4.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 45
2.4.3 Berechnung von Streumaßen in Stichproben?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 46
2.4.4 Bestimmung des Stichprobenumfanges?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 51
3. Methoden der Informationsgewinnung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
3.1 Forschungsdesign?????????????????????????????????????????????????????? 54
3.1.1 Explorative Forschung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
3.1.2 Deskriptive Forschung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
3.1.3 Experimentelle Forschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
3.2 Informationsquellen???????????????????????????????????????????????????????????? 55
3.2.1 Vorgehensweise bei der Suche von Informationsquellen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 55
3.2.2 Sekundärforschung???????????????????????????????????????????????????????????? 55
3.2.3 Primärforschung???????????????????????????????????????????????????????? 60
3.3 Befragung???????????????????????????????????????? 60
3.3.1 Formen der Befragung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 60
3.3.2 Befragungsinstrumente in der Praxis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 61
3.3.3 Frageformen???????????????????????????????????????????????? 72
3.3.4 Skalierungsformen???????????????????????????????????????????????????????????? 74
3.3.5 Frageformulierung???????????????????????????????????????????????????????????? 77
3.3.6 Interviewer und Befragungsumfeld?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 77
3.3.7 Fragebogenentwicklung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 78
3.4 Beobachtung???????????????????????????????????????????? 80
3.4.1 Wesen der Beobachtung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 80
3.4.2 Formen der Beobachtung?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 80
3.4.3 Anwendungsbereiche und Methoden der Beobachtung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 81
3.4.4 Grenzen der Beobachtung???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 84
3.5 Experiment/Test???????????????????????????????????????????????????? 85
3.5.1 Wesen und Ziel von Experimenten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 85
3.5.2 Kontrolle „externer“ Störvariablen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 85
3.5.3 Verschiedene Arten von Experimenten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 86
3.5.4 Typische Versuchsanordnungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 87
3.5.5 Anwendung von Tests in der Praxis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 89
B. Spezielle Anwendungsfelder der Marktforschung in der Praxis?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 91
1. Panel- bzw. Trackingforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 92
1.1 Wesen und Aufgabe des Panels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 92
1.2 Verbraucherpanel (consumer panel)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 93
1.2.1 Stichprobe und Anlage eines Verbraucherpanels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 94
1.2.2 Probleme bei der Führung eines Panels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 95
1.2.3 Erfassungssysteme im Verbraucherpanel???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 96
1.2.4 Erhebungsinhalte des Verbraucherpanels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 101
1.3 Handelspanel (retail tracking)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 106
1.3.1 Anlage eines Handelspanels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 107
1.3.2 Probleme beim Aufbau und bei der Führung eines Handelspanels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 108
1.3.3 Datenerhebung im Handelspanel???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 110
1.3.4 Informationsinhalt und -umfang?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 111
1.3.5 Berichterstattung im Handelspanel???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 115
1.4 Fernsehpanel (tv-panel)???????????????????????????????????????????????????????????????????? 116
1.4.1 Aufbau und Anlage des Fernsehpanels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 116
1.4.2 Erhebungsinhalte?????????????????????????????????????????????????????????? 117
1.5 Online-Panels???????????????????????????????????????????????? 117
1.6 Weiterentwicklung der Panels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 118
1.6.1 Analyse von Promotionaktivitäten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 118
1.6.2 Analyse von Werbeaktivitäten des Handels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
1.6.3 Analyse des Käuferverhaltens über Nielsen Single-Source???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
1.6.4 Analyse internationaler Märkte?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
1.6.5 Analyse der Handelsattraktivität mit GPS?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 120
2. Tests und Testmarktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 121
2.1 Produkttest???????????????????????????????????????????? 121
2.2 Storetest (Ladentest)???????????????????????????????????????????????????????????????? 125
2.3 Markttest (Regionaltest)?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 126
2.4 Mini-Testmarkt-Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 128
2.4.1 Lokaltest???????????????????????????????????????????? 128
2.4.2 Behavior-Scan???????????????????????????????????????????????????? 128
2.5 Testmarktsimulation (Labortest)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 132
3. Werbewirkungsforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 135
3.1 Werbewirkungsmodelle?????????????????????????????????????????????????????????????? 135
3.2 Operative Kriterien der Werbewirkung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
3.3 Werbewirkung und Werbeerfolg?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
3.4 Verfahren zur Überprüfung der Werbewirkung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
3.4.1 Kategorisierung von Werbewirkungstests?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
3.4.2 Anmutungs- und aktualgenetische Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 140
3.4.3 Verfahren zur Reiz-Reaktionsmessung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 140
3.4.4 Verfahren zur Blickregistrierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 141
3.4.5 Verfahren zur Überprüfung des Lernerfolges?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 142
3.4.6 Verfahren zur Überprüfung von Einstellungsänderungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 146
3.4.7 Werbetracking???????????????????????????????????????????????????? 147
3.5 Verfahren zur Überprüfung des Werbeerfolges???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 148
3.5.1 Modelle zur Werbeerfolgsmessung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 148
3.5.2 Werbeerfolgsmessung in der Praxis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 150
4. Einstellungsforschung?????????????????????????????????????????????????????????????? 151
4.1 Einsatzgebiete?????????????????????????????????????????????????? 151
4.2 Grundlagen der Einstellungsforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 151
4.3 Struktur von Einstellungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
4.4 Einstellung und Image???????????????????????????????????????????????????????????????? 153
4.5 Einstellungsmessung???????????????????????????????????????????????????????????? 154
4.6 Verfahren der Selbsteinstufung (Rating Skalen)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 156
4.7 Verfahren der Fremdeinstufung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 157
4.7.1 Eindimensionale Skalierungsverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 157
4.7.2 Mehrdimensionale Skalierungsverfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 161
4.8 Verfahren zur Zufriedenheitsmessung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 166
4.8.1 Indirekte Messverfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 167
4.8.2 Direkte Messverfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 167
5. Marken- und Markenwertforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 169
5.1 Bedeutung der Marke???????????????????????????????????????????????????????????? 169
5.2 Finanzorientierte Modelle???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 169
5.3 Absatzorientierte Modelle???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 171
5.3.1 A.C. Nielsen „Brand Performancer“???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 171
5.3.2 GfK: „Brand Assessment System“ (BASS)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 172
5.3.3 Icon Added Value „Eisberg-Modell“???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 176
6. Segmentationsforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 179
6.1 Eindimensionale Segmentationskriterien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 180
6.2 Besonderheiten psychografischer Segmentierungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 181
6.3 Psychografische und sozioökonomischen Kriterien in sozialen Milieus???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 182
6.4 Erweiterung von sozialen Milieus um verhaltensorientierte Daten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 185
6.5 Branchenspezifische Segmentationsansätze?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 186
7. Competitive Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????? 188
7.1 Informationsbereiche von Competitive Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 188
7.2 Der Competitive Intelligence Prozess?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 190
7.3 Rechtliche und ethische Grenzen zu Competitive Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 193
7.4 Schulung von Counter Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 194
8. Marktforschung im Handel???????????????????????????????????????????????????????????????????? 197
8.1 Bedeutung und Besonderheiten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 197
8.2 Informationsbereiche?????????????????????????????????????????????????????????????? 198
8.2.1 Kundenforschung???????????????????????????????????????????????????????? 199
8.2.2 Konkurrenzorientierte Forschungsansätze???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 203
8.2.3 Unternehmensbezogene Forschungsansätze?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 204
9. Mediaforschung???????????????????????????????????????????????? 210
9.1 Werbeträgerstatistik?????????????????????????????????????????????????????????????? 210
9.2 Quantitative Werbeträgerforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 212
9.3 Qualitative Werbeträgerforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 218
10. Online-Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 220
10.1 Nutzungsspezifische Online-Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 221
10.1.1 Reichweiten von Online-Medien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 221
10.1.2 Aktivitäten in Online-Medien???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 222
10.1.3 Usability von Online-Medien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 224
10.2 Marktorientierte Online-Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 225
10.2.1 Online-Sekundärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 225
10.2.2 Online-Primärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 226
10.2.3 Sicherung von Qualitätsstandards???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 234
11. Internationale Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 236
11.1 Situation und Entwicklung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 236
11.2 Probleme und Besonderheiten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 237
11.3 Spezielle Anforderungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 238
11.4 Internationale Sekundärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 239
11.5 Internationale Primärforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 240
C. Analyse und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 243
1. Datenauswertung und -analyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 243
1.1 Auswertungstechniken?????????????????????????????????????????????????????????????? 243
1.2 Messtheoretische Grundlagen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 244
1.2.1 Merkmale und Messniveaus?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 244
1.2.2 Güte der Messung?????????????????????????????????????????????????????????? 245
1.3 Wesen der statistischen Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 246
1.4 Univariate Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????? 246
1.4.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 246
1.4.2 Lageparameter???????????????????????????????????????????????????? 247
1.4.3 Streuparameter?????????????????????????????????????????????????????? 248
1.5 Bivariate Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????? 248
1.5.1 Kreuztabellierung???????????????????????????????????????????????????????????? 249
1.5.2 Einfache Korrelationsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 249
1.5.3 Einfache Regressionsanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 252
1.6 Multivariate Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????? 256
1.6.1 Wesen und Klassifikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 256
1.6.2 Multiple Regressionsanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 257
1.6.3 Varianzanalyse (Streuungszerlegung)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 258
1.6.4 Diskriminanzanalyse (Trennverfahren)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 264
1.6.5 Faktorenanalyse???????????????????????????????????????????????????????? 269
1.6.6 Clusteranalyse?????????????????????????????????????????????????????? 282
1.6.7 Multidimensionale Skalierung (MDS)?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 289
1.6.8 Conjoint Measurement (CM)???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 294
1.7 Statistische Prüfverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 299
1.7.1 Grundlagen der Prüfverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 299
1.7.2 Parametertests?????????????????????????????????????????????????????? 301
1.7.3 Anpassungstests???????????????????????????????????????????????????????? 304
2. Prognoseverfahren?????????????????????????????????????????????????????? 307
2.1 Wesen der Prognose?????????????????????????????????????????????????????????? 307
2.1.1 Begriffsbestimmung?????????????????????????????????????????????????????????????? 307
2.1.2 Grenzen der Prognose?????????????????????????????????????????????????????????????????? 307
2.1.3 Arten von Prognosen???????????????????????????????????????????????????????????????? 308
2.1.4 Vorgehensweise?????????????????????????????????????????????????????? 308
2.2 Quantitative Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????? 309
2.2.1 Trendextrapolation?????????????????????????????????????????????????????????????? 309
2.2.2 Methode der gleitenden Durchschnittswerte???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 312
2.2.3 Exponentielle Glättung?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 313
2.2.4 Multivariate Prognosemodelle?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 314
2.2.5 Wirkungsprognose?????????????????????????????????????????????????????????? 314
2.3 Qualitative Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????????? 315
2.3.1 Expertenbefragung???????????????????????????????????????????????????????????? 315
2.3.2 Delphi-Methode?????????????????????????????????????????????????????? 315
2.3.3 Szenario-Technik?????????????????????????????????????????????????????????? 317
2.3.4 Prognoseverfahren für neue Produkte???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 318
3. Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 319
3.1 Marktforschungsbericht?????????????????????????????????????????????????????????????????? 319
3.1.1 Inhaltliche Aspekte???????????????????????????????????????????????????????????????? 319
3.1.2 Formale Aspekte???????????????????????????????????????????????????????? 320
3.2 Mündliche Präsentation?????????????????????????????????????????????????????????????????? 320
3.2.1 Ergebnisdarstellung???????????????????????????????????????????????????????????????? 320
3.2.2 Organisation?????????????????????????????????????????????????? 321
3.3 Darstellungsformen?????????????????????????????????????????????????????????? 321
3.3.1 Tabellen?????????????????????????????????????????? 322
3.3.2 Grafiken?????????????????????????????????????????? 322
Literaturverzeichnis/ -empfehlungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 325
A. Methodische Grundlagen der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 325
1. Standardwerke/Grundlagen der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 325
2. Auswahlverfahren und Stichprobenfehler???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 326
3. Methoden der Informationsgewinnung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 327
B. Spezielle Anwendungsfelder der Marktforschung in der Praxis?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 328
1. Panelforschung???????????????????????????????????????????????? 328
2. Tests und Testmarktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 328
3. Werbewirkungsforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 328
4. Einstellungs- und Imageforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 329
6. Segmentationsforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 330
7. Competitive Intelligence???????????????????????????????????????????????????????????????????? 331
8. Handelsforschung???????????????????????????????????????????????????? 332
9. Mediaforschung???????????????????????????????????????????????? 332
10. Online-Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????? 333
11. Internationale Marktforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 333
C. Analyse und Dokumentation von Marktforschungsergebnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 334
1. Datenauswertung und -analyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 334
2. Prognoseverfahren?????????????????????????????????????????????????????? 335
3. Dokumentation und Präsentation von Ergebnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 335