Controlling der werbefinanzierten Medienunternehmung

Werbefinanzierte Medienunternehmungen generieren Zielgruppen-Aufmerksamkeit und vermarkten die geschaffene Kontaktleistung an die werbetreibende Wirtschaft. Damit zeichnet sich die werbefinanzierte Medienunternehmung durch ein sehr kom-plexes Zielsystem aus, durchzogen von Interdependenzen und Zielkonkurrenzen.

Am Beispiel des Leitmediums „TV“ wird aufbauend auf einer Analyse der System-struktur erstmals eine in sich geschlossene, den interdependenten Abnehmerkreis integrierende Controlling-Konzeption entwickelt. Ein quasi „bipolares“ Steuerungs-system, bestehend aus dem Programm-Controlling einerseits und dem Werbezei-tenvermarktungs-Controlling andererseits, wird konstruiert, seine elementaren In-strumente und Indikatoren werden beschrieben und sodann zu einem geschlosse¬nen Wirkungssystem zusammengefügt. Als wesentliche Teilaspekte werden dabei dargestellt:

• Zielsystem und zweigleisige Wertkette werbefinanzierter Medien
• Content als Produktionsfaktor für Zielgruppenkontakte
• Ziele und Aufgaben des Programm-Controllings und des Erlös-Controllings in werbefinanzierten Medien
• Bewertung des Verzehrs von Content
• Einsatz des Target Costings bei der Erstellung von Content
• Optimierung der Kosten-Kontakt- sowie der Erlös-Kontakt-Relation
• Maximierung der Werbeerlöse durch Yield Management
• Kennzahlensystem zur Integration von Programm- und Erlös-Controlling

Die Arbeit richtet sich ebenso an Wissenschaftler und Studenten aus den Bereichen Medienwirtschaft und -wissenschaft, wie sie Entscheidungsträgern in den „alten“ und den „neuen“ werbefinanzierten Medien Denkraster und Inspirationen für die er¬folgszielorientierte Steuerung liefern kann.