Markenmanagement: Von der Unternehmensmarke zur Markenpersönlichkeit

Textprobe:
3.2 Beziehung zwischen Mensch und Marke (Relationship Basis Model):
Beziehungen gehören zum Leben eines Menschen, sie strukturieren und bereichern es. Fournier ist davon überzeugt, dass sich zwischen einer Marke und einem Konsumenten ähnliche Beziehungen aufbauen lassen wie zwischen zwei Menschen. Für eine Vielzahl von Konsumenten stellen Marken lebendige und aktive Beziehungspartner dar, welche von diesem auch ähnlich behandelt werden. Im folgenden Abschnitt sollen Beziehungen zwischen Menschen sowie zwischen Menschen und Marken näher erläutert werden.
3.2.1 Zwischenmenschliche Beziehungen:
Beziehungen nehmen einen zentralen Platz in unserem Leben ein. Die Redaktion des Humboldt-Psychologie-Lexikons definiert den Begriff "Beziehung" folgendermaßen: "Bezeichnung für die wechselseitigen Einwirkungen und Verhaltensformen zwischen Personen, Organisationen und Institutionen in einer Gesellschaft oder zwischen Gesellschaften". Ebenso kann der Begriff der "sozialen Interaktion" der als eine "gegenseitige Beeinflussung von Individuen oder Gruppen im Hinblick auf ihr Verhalten, ihre Einstellungen und ihr Handeln" definiert wird, zum Verständnis beitragen.
In unserem Alltag wird Kommunikation als ein "miteinander sprechen" verstanden. In der Wissenschaft jedoch bedeutet Kommunikation mehr als miteinander sprechen, es geht darum in Beziehung miteinander zu treten. So gehören neben dem "miteinander sprechen" nonverbale Aspekte der Kommunikation wie beispielsweise Mimik und Gestik ebenfalls zur Kommunikation. Watzlawick, Beaven und Jackson vertreten die Ansicht, dass "es in sozialen Situationen unmöglich ist, nicht zu kommunizieren". Beziehungen und Kommunikation stehen also in einem sehr engen Zusammenhang zueinander.
Fournier definiert Beziehungen zusätzlich über die Art der Bindung. Hierbei lassen sich formale und emotionale Bedingungen unterscheiden, die von einer oberflächlichen Beziehung bis zu einer "hörigen Obsession" reichen. Weiterhin lässt sich die Art der Bindung in unfreiwillige (z.B. Familie) oder freiwillige (z.B. Arbeitsbeziehung und Freundschaften) und in freundschaftliche oder feindschaftliche Beziehungen unterteilen. Dabei betont Fournier, dass Beziehungen nicht durch einzelne Transaktionen entstehen, sondern das Ergebnis aus einer Reihe wiederholter Interaktionen zwischen zwei sich bekannten Gruppen sei und meist im "Kontext weiterer Beziehungen" (Netzwerkcharakter) stattfindet. Eine wichtige Grundlage der Beziehungsdefinition von Fournier stellt also das sozio-kulturelle Umfeld dar.
Eingegangene Beziehungen können die Persönlichkeitsentwicklung wesentlich prägen. Sinnvolle Beziehungen sind dazu fähig den Selbstwert und die Selbstachtung eines Menschen zu stärken und seine Persönlichkeit somit nachhaltig zu verändern. Beziehungen können helfen Probleme zu lösen oder etwas über wichtige Lebensaufgaben aussagen, wenn bestimmte Ereignisse (wie z.B. Heirat, Kinder) das Selbstkonzept ändern. Daher ist es wichtig zu wissen, welchen Sinn die Beziehung für die einzelne Person besitzt. Fournier identifizierte drei grundlegende Sinnquellen: die psychologische, die rationale und die soziokulturelle.
3.2.2 Markenbeziehungen:
Wie schon beschrieben, betrachten viele Menschen Marken oft ähnlich lebenden Be-ziehungspartnern. Die Marke dient dabei als aktives Objekt im Aufbau einer Beziehung.
Aaker sieht in der freundschaftsähnlichen Beziehung zu Marken eine wichtige Art der Beziehung, die dem Menschen in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders den benötigten Ausgleich in Form von Verlässlichkeit, Beständigkeit und Sicherheit, bietet. Eine solche Freundschaft kann zu einer Marke genauso wie zu einem Menschen bestehen. Es ist jedoch zu beachten, dass bei der Beziehung zwischen Mensch und Marke, der Interaktionspartner (die Marke) nicht real vorhanden ist, das Gefühl der Verantwortlichkeit für die Beziehung beim Konsument also weniger ausgeprägt sein muss al