Sport-Branding (eBook)

Dr. Nicholas Adjouri ist Professor am Fachbereich Wirtschaft der FH Stralsund und Gründer einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation sowie Initiator des Marken-Forschungsprojekts "Brand Ambassador" an der Universität Göttingen. Petr Stastny widmet sich intensiv dem Zusammenspiel zwischen Sport und Kommunikation. Um ihre Kompetenzen zu bündeln und für Kunden praktisch umzusetzen, gründeten sie 1998 die Adjouri & Stastny Communication Management GmbH.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Die Autoren 11
Teil I 13
Sport-Sponsoring und Markenmanagement 13
Kapitel 1 14
Die Grundlagen des Sport-Sponsorings 14
1.1 Definition des Sport-Sponsorings 15
1.2 Die Entwicklung des Sport-Sponsorings 16
1.3 Teilnehmer am Sponsoring-Prozess 23
1.3.1 Medien 24
1.3.2 Sport-Marketing-Agenturen 24
1.3.3 Politik 26
1.3.4 Öffentlichkeit 27
1.4 Ziele und Strategien des Sport-Sponsorings 27
1.4.1 Ziele der Gesponserten 27
1.4.2 Ziele der Sponsoren 27
1.4.3 Planungsprozess und Wirkungskontrolle 28
1.4.4 Ziele der Medien 29
1.5 Ausprägungen des Sport-Sponsorings 30
1.5.1 Sponsoring-Kategorien 30
1.5.2 Regionales Sponsoring 36
1.5.3 Sponsoring-Konzepte 36
1.5.4 Sponsoring-Pakete 39
1.5.5 Sponsoring-Verträge 39
1.5.6 Aktivierung 40
1.5.7 Programmsponsoring 40
1.5.8 Top-Investoren und Sportarten 41
1.5.9 Geografische und nationale Affinitäten 41
1.5.10 Ambush Marketing 44
Kapitel 2 47
Die Grundlagen des Markenmanagements 47
2.1 Ausprägungen und Definitionen der Marke 48
2.1.1 Marke ist Kommunikation 52
2.1.2 Die zwei Ebenen der Marke 53
2.2 Marke und Emotionen 59
2.2.1 Die Marke als Botschafter 60
2.3 Die Entstehung einer Marke 65
2.3.1 Eine Definition der Marke 66
2.3.2 Wie erkennt man eine Marke? 68
2.4 Der Markencheck an ausgewählten Beispielen aus dem Sport 70
2.4.1 Ist Wimbledon eine Marke? 70
2.4.2 Sind die Olympischen Spiele eine Marke? 72
2.4.3 Ist Björn Borg eine Marke? 73
2.4.4 Ist Boris Becker eine Marke? 75
2.4.5 Ist der FC St. Pauli eine Marke? 77
2.4.6 Ist die Vier-Schanzen-Tournee eine Marke? 79
2.5 Die Entwicklung einer Marke 82
2.5.1 Die Zukunft der Marke liegt in ihrer Tradition 83
2.6 Ziele und Strategien des Markenmanagements 84
2.6.1 Die drei Grundformen der Marke 85
2.6.2 Die Einzelmarke 85
2.6.3 Die Familienmarke 86
2.6.4 Die Dachmarke 86
2.7 Verschiedene Markenstrategien 88
2.7.1 Strategien zum Aufbau einer Marke 89
2.7.2 Strategien zum Management bestehender Marken 96
2.8 Die psychologischen Wirkungen einer Marke 98
2.8.1 Analyse der Markenbekanntheit 99
2.8.2 Analyse von Images 100
2.8.3 Analyse von Kognitionen und Emotionen 101
Kapitel 3 106
Was ist Sport-Branding? 106
3.1 Die Grundlagen des Sport-Brandings 106
3.1.1 Die Ziele der Partnerschaft 107
3.1.2 Die Dauer der Partnerschaft 108
3.1.3 Die Formen der Partnerschaft 109
3.1.4 Die Intensität der Partnerschaft 110
3.1.5 Die gegenseitige Identifikation 110
3.1.6 Der Erfolg der Partnerschaft 111
3.2 Definition des Sport-Brandings 112
3.3 Typische Fehler beim Sport-Branding 113
Teil II 116
Fallbeispiele aus der Praxis des Sport-Brandings 116
Kapitel 4 118
Analyse des FC Wacker Innsbruck 118
4.1 Grundlagen und Vorgehensweise 118
4.1.1 Die Aufgabenstellung 119
4.1.2 Die Vorgehensweise 119
4.2 Ergebnisse zur Geschichte und Tradition des Vereins FC Wacker Innsbruck 122
4.2.1 Geschichte und Entwicklung von Name, Logo und Farben 122
4.2.2 Analyse des Selbstbildes 124
4.2.3 Analyse des Fremdbildes 128
4.2.4 Vergleich von Selbst- und Fremdbild 131
4.2.5 Definition des Markenhauses 138
Kapitel 5 140
Sport-Branding im Bereich Event 140
5.1 Fallbeispiel America’s Cup 140
5.1.1 Zur Geschichte des America’s Cup 140
5.1.2 Der Name 141
5.1.3 Das Logo 141
5.1.4 Mediale Präsenz des America’s Cup 143
5.1.5 Die Rolle der Sponsoren beim America’s Cup 144
5.1.6 Der Markenstatus des America’s Cup 148
5.1.7 Sport-Branding beim America’s Cup 149
5.2 Fallbeispiel Berlin-Marathon 152
5.2.1 Die Geschichte des Berlin-Marathon 152
5.2.2 Der Name 154
5.2.3 Mediale Präsenz des Berlin-Marathons 155
5.2.4 Die Rolle der Sponsoren beim Berlin-Marathon 156
5.2.5 Der Name 157
5.2.6 Der Markenstatus des Berlin-Marathons 158
5.2.7 Sport-Branding beim real,- Berlin-Marathon 159
5.3 Fallbeispiel RoboCup 160
5.3.1 Die Geschichte des RoboCup 162
5.3.2 Der Name 163
5.3.3 Das Logo 163
5.3.4 Mediale Präsenz des RoboCup 164
5.3.5 Die Rolle der Sponsoren beim RoboCup 164
5.3.6 Der Markenstatus des RoboCup 168
5.3.7 Sport-Branding beim RoboCup 169
5.4 Fallbeispiel Tour de France 169
5.4.1 Die Geschichte der Tour de France 170
5.4.2 Der Name 170
5.4.3 Das Logo 171
5.4.4 Mediale Präsenz der Tour de France 171
5.4.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Tour de France 172
5.4.6 Der Markenstatus der Tour de France 174
5.4.7 Sport-Branding bei der Tour de France 174
Kapitel 6 176
Sport-Branding im Bereich Mannschaft 176
6.1 Fallbeispiel Manchester United 176
6.1.1 Die Geschichte von Manchester United 176
6.1.2 Der Name 177
6.1.3 Das Logo 178
6.1.4 Mediale Präsenz von Manchester United 178
6.1.5 Die Rolle der Sponsoren bei Manchester United 179
6.1.6 Der Markenstatus von Manchester United 180
6.1.7 Sport-Branding bei Manchester United 181
Kapitel 7 183
Sport-Branding im Bereich Verband 183
7.1 Fallbeispiel European Athletics Association EAA 183
7.1.1 Die Geschichte der EAA 184
7.1.2 Die Produkte der EAA 184
7.1.3 EAA Brand Hierarchy 185
7.1.4 Der Name 185
7.1.5 Das Logo 185
7.1.6 Mediale Präsenz der EAA 185
7.1.7 Die Rolle der Sponsoren bei der EAA 187
7.1.8 Der Markenstatus der EAA 188
7.1.9 Sport-Branding bei der EAA 189
Kapitel 8 190
Sport-Branding im Bereich Liga/Rennserie 190
8.1 Fallbeispiel Formel 1 190
8.1.1 Die Geschichte der Formel 1 190
8.1.2 Der Name 191
8.1.3 Das Logo 191
8.1.4 Mediale Präsenz der Formel 1 192
8.1.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Formel 1 192
8.1.6 Der Markenstatus der Formel 1 195
8.1.7 Sport-Branding bei der Formel 1 196
8.2 Fallbeispiel IAAF TDK Golden League 196
8.2.1 Die Geschichte der Golden League 196
8.2.2 Der Name 198
8.2.3 Das Logo 199
8.2.4 Mediale Präsenz der Golden League 199
8.2.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Golden League 200
8.2.6 Der Markenstatus der Golden League 201
8.2.7 Sport-Branding bei der Golden League 202
Kapitel 9 204
Sport-Branding im Bereich Sportler-Persönlichkeit 204
9.1 Fallbeispiel Michael Schumacher 204
9.1.1 Die Entwicklung von Michael Schumacher 204
9.1.2 Der Name 205
9.1.3 Das Logo 206
9.1.4 Mediale Präsenz von Michael Schumacher 206
9.1.5 Die Rolle der Sponsoren von Michael Schumacher 206
9.1.6 Der Markenstatus von Michael Schumacher 206
9.1.7 Sport-Branding bei Michael Schumacher 207
9.2 Fallbeispiel Franz Beckenbauer 207
9.2.1 Die Entwicklung von Franz Beckenbauer 208
9.2.2 Der Name 208
9.2.3 Mediale Präsenz von Franz Beckenbauer 208
9.2.4 Die Rolle der Sponsoren von Franz Beckenbauer 209
9.2.5 Der Markenstatus von Franz Beckenbauer 211
Kapitel 10 213
Sport-Branding im Bereich Markenunternehmen 213
10.1 Fallbeispiel Rolex 213
10.1.1 Zur Geschichte von Rolex 213
10.1.2 Der Name 214
10.1.3 Das Logo 214
10.1.4 Mediale Präsenz von Rolex 214
10.1.5 Die Rolle des Sponsors Rolex 216
10.1.6 Der Markenstatus von Rolex 217
10.1.7 Sport-Branding bei der Marke Rolex 217
10.2 Fallbeispiel OBI 219
10.2.1 Die Geschichte von OBI 219
10.2.2 Der Name 219
10.2.3 Das Logo 219
10.2.4 Mediale Präsenz von OBI 220
10.2.5 Die Rolle des Sponsors OBI 220
10.2.6 Der Markenstatus von OBI 224
10.2.7 Sport-Branding von OBI 224
Teil III 225
Leitfaden zur Umsetzung von Sport-Branding 225
Kapitel 11 227
Erste Phase: Analyse 227
11.1 Das richtige Briefing 228
11.2 Die Analyse des Marktes und der Zielgruppen 230
11.3 Die Analyse der Marke 231
11.4 Die Analyse des Potenzials 233
Kapitel 12 234
Zweite Phase: Strategie 234
12.1 Festlegung der Positionierung 235
12.2 Definition von Zielen und Zielgruppen 236
12.3 Definition von strategischen und operativen Maßnahmen 239
12.4 Strategische Maßnahmen: Sportpartner 239
12.4.1 Entwicklung eines einheitlichen Namens 239
12.4.2 Entwicklung eines einheitlichen Logos 240
12.4.3 Definition eines konstanten Erscheinungsbildes/Corporate Designs 240
12.4.4 Juristischer Schutz von Namen und Logo/eventuell von weiteren CD-Elementen 241
12.4.5 Markengrundbuch/Definition und Kommunikation von Kern-Assoziationen 241
12.4.6 Aufbau einer Kommunikationsplattform für Markenpartner 241
12.5 Operative Maßnahmen: Sportpartner 242
12.5.1 Durchführung von Events 242
12.5.2 Durchführung von Öffentlichkeitsarbeit 242
12.5.3 Durchführung von Werbung 243
12.5.4 Andere Kommunikationsformen 243
12.6 Strategische Maßnahmen: Markenpartner 243
12.6.1 Verbindung der Markenleistung mit der Sportkompetenz 243
12.7 Operative Maßnahmen: Markenpartner 244
12.7.1 Durchführung von Events 244
Kapitel 13 245
Dritte Phase: Umsetzung 245
13.1 Die Organisation von Events im Rahmen eines Sport-Brandings 245
13.2 Die Umsetzung eines Events auf der strategischen Ebene 246
13.3 Die Umsetzung eines Events auf der operativen Ebene 248
13.4 Wechselwirkung von Sport-Sponsoring und Marketing-Mix 250
13.5 Die Rolle der Kommunikationsmaßnahmen 252
Literatur 254