Web oder stirb!

Kerstin Hoffmann ist Kommunikationsexpertin, Journalistin und promovierte Germanistin. Als bundesweit gefragte Beraterin verbindet sie Wissen und Handwerk der klassischen PR mit den neuen Möglichkeiten des Social Web. Sie unterstützt Freiberufler und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens ebenso wie mittelständische Unternehmen und Marketingabteilungen in Konzernen.

Inhaltsverzeichnis


Vorwort

Einleitung: Warum Sie eine neue Digitalstrategie brauchen. Jetzt.

Was bringt Ihnen dieses Buch?
Für wen ist dieses Buch?
Fachbegriffe aus der digitalen Welt
Weiterführende Literatur
Die Website zum Buch

Web oder stirb - Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten

Contentstrategien und Contentmarketing: Inhalte entscheiden über die Relevanz
Fachkenntnisse: Jeder muss von jedem lernen
Unternehmensstrukturen: Alte Grabenkämpfe in neuen Medien
Stakeholder-Relations: Verlieren Sie gerade den Anschluss an Ihre Zielgruppen?
Geschäftsmodelle: Stimmt Ihre Unternehmensstrategie noch? 2
Kommunikationswege: Das häufigste Missverständnis
Akquisestrategie: Kundengewinnung in digitalen Zeiten
Mobile: Ist auch das Smartphone bald Schnee von gestern?
Digitale Transformation: Der Wandel ist der neue Zustand
„Big Data": Ein Schlagwort wird dem Phänomen nicht gerecht
Algorithmen: Entscheiden Maschinen über unser Leben?
Nachholbedarf: In jeder Branche gibt es schon digitale Meister
Typische Vorurteile: Wer hat Angst vorm bösen Web?
Technologiefeindlichkeit: Wenn der Chef kein Smartphone hat
Parallelwelten: Junge YouTube-Stars und andere Erscheinungen
Digital Natives: „Das sollen doch die jungen Leute machen!"
Protagonisten: Wenn Mitarbeiter sich im Web nicht zeigen wollen
Transparenz: Irgendwann kommt alles heraus
Kommunikationsstrategie: Die richtigen Botschaften für die richtigen Empfänger
Owned, Earned, Paid Media: Nichts ist umsonst
Klassische Werbung: Steht sie vor dem Aus?
Suchmaschinenoptimierung: Der beste Ort, einen Schatz zu verstecken?
Ausblick: Wo bleibt das Positive?
10 Fakten über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten

Verachtet mir die Klassik nicht - auf Kernkompetenzen aufbauen

Digitales Netzwerken: Vom plötzlichen Verlust des gesunden Menschenverstands
Aktionismus: „Machen Sie uns mal Facebook!"
Kommunikationsmix: Lasst uns nicht mehr über Social Media sprechen
Kundendienst: Digitale Kommunikation ist nicht nur Marketing
Employer Branding: Markenbildung mit speziellem Fokus
Neuorientierung: Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten
„Hybrid-Marketing": Von allem mindestens die Grundlagen verstehen
Interne Kommunikation: Die Veränderung beginnt von innen
Tempo: Was Shitstorms mit Krisen-PR zu tun haben
Kernkompetenzen: Was das Digitale vom Analogen lernen kann
Storytelling: Multimediale Geschichten im Wandel der Zeit
10 Irrtümer ausräumen: So gelingt der Transfer vom Analogen ins Digitale

Erkenne Dich selbst - Grundlagen für integrierte Kommunikationsstrategien

Das digitale Unternehmen: eine Utopie?
Hierarchien: Jeder Mitarbeiter ist ein Botschafter
Das große „Aber": Nicht jeder Mitarbeiter ist ein Pressesprecher
Interne Kommunikation: Außen hui, innen pfui?
Kollaborationstools: Auf den Einsatz kommt es an
Kollaboration für Content: Wo das Interne dem Externen zuträgt
Branding: Marketing kommt von Marke
Markt und Branche: Wie stehen Sie im (digitalen) Wettbewerb da?
Persona: Der typische Zielgruppenvertreter
Reputation: Virtuelle Identität und Authentizität
Contentstrategie: Themen, Thesen, Temperamente
Wertschöpfung: Positive Nebenwirkungen in der Arbeit an der Contentstrategie
10 Schritte zur Selbsterkenntnis in der Unternehmenskommunikation

Mach, dass dich die Richtigen finden - Contentstrategien und Contentmarketing in der Praxis

User Journey: Das perfekte Onlineerlebnis
Contentstrategie und Contentmarketing: Wie Inhalte zu Gewinnen werden
Contentstrategie: Was sind die Erfolgsfaktoren?
Kontaktpunkte: Jede Web-Seite ist die Startseite
Corporate Blog: Das Zentrum der Contentstrategie
Corporate Blogs: Formen und Beispiele
Themen- und Redaktionsplan: Grundlegendes Handwerkszeug
Digitale Verbreitung: Was zählt, ist der Kontext
Social-Media-Mix: Austausch und Verbreitung im Netzwerk
Kanalversprechen: Erwartungen wecken und erfüllen
Community-Building: Sind Tribes die neuen Social Networks?
Influencer Relations: Wie man Entscheider und Meinungsbildner erreicht
Reichweite: Wer kein Geld bringt, muss Empfehler werden
Blogger Relations: Spezialfall oder längst Normalfall?
Crossmediales Storytelling: Geschichten entstehen in der Community
Suchmaschinenoptimierung: Gekommen, um zu bleiben
E-Mail-Marketing: In der Kundenkommunikation immer noch wichtig
Monitoring und Erfolgsmessung: Wiegen, messen und bewerten
Konversion: Der Verkauf findet am Point of Sale statt
Resonanz: Typische Defizite identifizieren und beheben
Ausblick: Road to nowhere oder Stairway to Heaven?
10 Schritte zu Relevanz und dauerhafter Sichtbarkeit Ihres Unternehmens

... und was noch? - Ein kurzes Fazit

Die Autorin

Danksagung

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Ist also der Wechsel in die digitale Welt das Allheilmittel für alle Kommunikationsdefizite? Führen wir jedes Unternehmen zu neuen Erfolgen und in ein neues Zeitalter, indem wir einen Social-Media-Manager einstellen, die PR-Leute zu Contentmanagern ernennen und nur noch in Sachen Blog und „Social" machen? Schaffen wir das auch noch zu einem Bruchteil der Kosten, welche die herkömmliche PR und das herkömmliche Marketing bisher verbraucht haben, weil die Plattformen ja kostenfrei sind und die Fans für die Verbreitung sorgen? Die Antwort lautet schlicht: nein. Nicht zufällig ist dies kein Buch über digitale Kommunikation, sondern eines über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten. Es gibt keinen Gegensatz zwischen vermeintlich herkömmlicher PR und neuer, digitaler. Es geht auch nicht darum, sogenannte klassische Methoden abzuschaffen und diese einfach durch neue Medien und Werkzeuge zu ersetzen. Die Tendenz vieler Unternehmen, wenn sie sich denn endlich zu Änderungen durchgerungen haben, im Social Web in Aktionismus zu verfallen, führt auf einen Irrweg. Ja: Neue, bisher nicht genutzte Plattformen verlangen neues Wissen, aber mit Plattformwissen allein kommt man nicht weiter. Die eigentlichen Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien. Beziehungsweise erweitert. Betrachten wir daher in diesem Teil, wie erfolgreiche Werbung und PR funktionieren, indem sie das Digitale einbeziehen, es aber nicht als eigentlichen Selbstzweck verstehen und betreiben. Die Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien. Denn natürlich machen wir weiter Pressearbeit, Vertrieb, Vertriebsunterstützung, Marketing, klassische Werbung und so weiter. Aber das ist alles nichts, wenn wir es nicht mit den verstärkenden Mechanismen des Web und speziell der sozialen Netzwerke verbinden. Wer heute Pressearbeit macht, der muss das Metier beherrschen - wie vor zwanzig Jahren. Aber er muss auch etwas von Suchmaschinenoptimierung, virtuellem Netzwerken und Online-PR verstehen. Natürlich muss nicht jedes Unternehmen Blogger Relations betreiben, nicht jede Agentur diese Spezialleistung anbieten. Im Gegenteil. Aber wer PR anbietet, sollte wissen, was Blogger Relations sind und ob sie im Kommunikationsmix sinnvoll sind. Und, wenn ja, wo sie zu bekommen sind. Das gilt für andere Teilbereiche genauso.

Ist also der Wechsel in die digitale Welt das Allheilmittel für alle Kommunikationsdefizite? Führen wir jedes Unternehmen zu neuen Erfolgen und in ein neues Zeitalter, indem wir einen Social-Media-Manager einstellen, die PR-Leute zu Contentmanagern ernennen und nur noch in Sachen Blog und "Social" machen? Schaffen wir das auch noch zu einem Bruchteil der Kosten, welche die herkömmliche PR und das herkömmliche Marketing bisher verbraucht haben, weil die Plattformen ja kostenfrei sind und die Fans für die Verbreitung sorgen? Die Antwort lautet schlicht: nein. Nicht zufällig ist dies kein Buch über digitale Kommunikation, sondern eines über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten. Es gibt keinen Gegensatz zwischen vermeintlich herkömmlicher PR und neuer, digitaler. Es geht auch nicht darum, sogenannte klassische Methoden abzuschaffen und diese einfach durch neue Medien und Werkzeuge zu ersetzen. Die Tendenz vieler Unternehmen, wenn sie sich denn endlich zu Änderungen durchgerungen haben, im Social Web in Aktionismus zu verfallen, führt auf einen Irrweg. Ja: Neue, bisher nicht genutzte Plattformen verlangen neues Wissen, aber mit Plattformwissen allein kommt man nicht weiter. Die eigentlichen Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien. Beziehungsweise erweitert. Betrachten wir daher in diesem Teil, wie erfolgreiche Werbung und PR funktionieren, indem sie das Digitale einbeziehen, es aber nicht als eigentlichen Selbstzweck verstehen und betreiben. Die Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien. Denn natürlich machen wir weiter Pressearbeit, Vertrieb, Vertriebsunterstützung, Marketing, klassische Werbung und so weiter. Aber das ist alles nichts, wenn wir es nicht mit den verstärkenden Mechanismen des Web und speziell der sozialen Netzwerke verbinden. Wer heute Pressearbeit macht, der muss das Metier beherrschen - wie vor zwanzig Jahren. Aber er muss auch etwas von Suchmaschinenoptimierung, virtuellem Netzwerken und Online-PR verstehen. Natürlich muss nicht jedes Unternehmen Blogger Relations betreiben, nicht jede Agentur diese Spezialleistung anbieten. Im Gegenteil. Aber wer PR anbietet, sollte wissen, was Blogger Relations sind und ob sie im Kommunikationsmix sinnvoll sind. Und, wenn ja, wo sie zu bekommen sind. Das gilt für andere Teilbereiche genauso.