Digitales Dialogmarketing (eBook)

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der University of Applied Sciences in Mainz und ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA), er wurde in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er ist Verfasser und Herausgeber zahlreicher Veröffentlichungen zum Thema Dialogmarketing.

Geleitwort 5
Stimmen zum Buch „Digitales Dialogmarketing“ 7
Grußwort 9
Vorwort 11
Übersicht über die Beiträge 13
Inhaltsverzeichnis 22
Der Herausgeber 26
Die Autoren 27
Teil I 35
Grundlagen des Dialogmarketings 35
Kapitel 1 36
Dialogmarketing – Offline und Online 36
1 Direktmarketing 37
2 Dialogmarketing 38
3 Dialogmarketing und Klassisches Marketing 40
4 Die Entwicklung des Dialogmarketings in den letzten Jahren 43
5 Die wirtschaftliche Bedeutung des Dialogmarketings (S. 12 ff.) 45
6 Vom Massenmarketing zum Dialogmarketing 48
7 Die Vorteile des Dialogmarketings 49
7.1 Markttendenzen 49
7.2 Kundenorientierung 50
7.3 Zielgenauigkeit 51
7.4 Wirkungsgrad 51
7.5 Erfolgskontrolle 52
7.6 Flexibilität 53
7.7 Entwicklung der Informationstechnologie 53
8 Die Tendenzen des Dialogmarketings 54
8.1 Das Ende des Massenmarketings 55
8.2 Mass Customization 56
8.3 Mit Dialogmarketing gegen die Informationsüberlastung 56
8.4 Dialogmarketing – das „private Gesicht“ einer Marke 57
8.5 Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing 58
8.6 Aktuelle Tendenzen im Dialogmarketing 59
Literatur 61
Kapitel 2 62
Werbepsychologie 62
1 Einleitung 62
2 Ein Modell der Informationsarchitektur des Menschen 63
2.1 Das kognitive Teilsystem 63
2.2 Das motivational-emotionale Teilsystem 66
2.3 Zwei Formen menschlicher Informationsverarbeitung 67
3 Informationsaufnahme an der Kapazitätsuntergrenze 68
4 Einstellung und Einstellungsänderung 69
4.1 Einstellung als Voraussetzung für Kaufverhalten 70
4.2 Das Einstellungskonzept 70
4.3 Einstellungsaufbau bzw. -änderung 71
4.4 Einstellungsänderung an der Kapazitätsuntergrenze 72
4.5 Implizite und explizite Einstellung 74
5 Emotionen und Werbewirkung 78
5.1 Funktion von Emotionen 78
5.2 Emotionen und (Kauf-) Entscheidung 79
5.3 Emotionen und Einstellungsänderung 80
6 Dialog mit dem Kunden – Herausforderungen für die Werbepsychologie 80
Literatur 82
Teil II 84
Strategien des Dialogmarketings 84
Kapitel 3 85
Kommunikationsstrategien 85
1 Kommunikation und Strategie 85
1.1 Kommunikation als Beziehung 86
1.2 Strategie als Beschränkung 87
1.3 Kommunikationsstrategien 89
1.4 Methoden zur Entwicklung von Kommunikationsstrategien 91
2 Kommunikation von Kommunikationsstrategien 93
2.1 Wer kommuniziert Kommunikationsstrategien? 94
2.2 Was beinhaltet die Strategiekommunikation? 95
3 Störungen der Kommunikationsstrategie 97
3.1 Kommunikative Störungen 97
3.2 Störungen durch internen Widerstand 99
3.3 Störungen durch Guerilla-Unternehmen 100
4 Strategie und Dialog – ein Widerspruch? 101
Literatur 103
Kapitel 4 105
Akquisition und Kundenbindung 105
1 Grundlagen zur Akquisition und Kundenbindung 106
1.1 Definition des Begriffs Kundengewinnung 106
1.2 Definition des Begriffs Kundenbindung 106
2 Ein kleiner Exkurs in die Markentheorie 106
2.1 AIDA 107
2.2 Markendreiklang 107
3 Kundengewinnung 109
3.1 Phasen der Kundengewinnung 109
3.2 Möglichkeiten zur Adressgewinnung 109
3.3 Relevanz der Interessentenbindung 112
4 Kundenbindung 115
4.1 Zentrale Punkte einer Kundenbindungsstrategie 115
4.2 Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms 116
4.3 Kundenkarte 117
4.4 Kundenclub 122
4.5 Kundenrückgewinnung 124
5 Fazit und Ausblick 127
Literatur 127
Kapitel 5 129
Internationales Dialogmarketing 129
1 Dialogmarketing in Europa 130
2 Neukundengewinnung 133
2.1 Adressanbieter: Zahlen aus 17 Märkten 133
2.2 Negativlisten/Robinsonlisten in den Märkten 133
2.3 Die EU-Richtlinie 134
2.4 Nationales Recht 137
3 Versandhandel in Europa 137
3.1 Facts and Figures 137
3.2 Bestellen und Bezahlen im Ländervergleich 137
3.3 Internationales E-Commerce 138
4 Zur Konzeption der Werbemittel 146
4.1 Was kommt in welchem Land am besten an? 147
4.2 Das Response-Verhalten in unterschiedlichen Märkten 161
5 Think Global act local 166
5.1 Aufgaben- und Rollenverteilung/Verantwortung im Kampagnenprozess 166
5.2 Prozesse 169
5.3 Lokalisierung am Beispiel IBM: von starrer Adaption zu „Flex Assets“ 170
Literatur 183
Kapitel 6 185
Markenführung und Dialogmarketing 185
1 Moderner Markenbegriff: Marken als kognitive Konstrukte 185
2 Ziele und Aufgabenstellungen der Markenführung 188
3 Dialogmarketing-Maßnahmen als Baustein des wahrnehmbaren Markenverhaltens 191
4 Zentrale Ansatzpunkte für den Einsatz von Direktmarketing-Aktivitäten für die Markenführung 193
4.1 Dialogmarketing als Vehikel für den Bekanntheitsauf- und -ausbau 193
4.2 Dialogmarketing als Vehikel zur Vermittlung einer Markenbeziehung 195
4.3 Dialogmarketing als Vehikel zur Vermittlung von Markenimage und -erlebnis 197
5 Herausforderung: Stringente Ausrichtung an Positionierung und Integration in den ganzheitlichen Markenauftritt 200
Literatur 203
Teil III 205
Instrumente des Dialogmarketings 205
Kapitel 7 206
Customer Relationship Management (CRM) 206
1 Definitionen 207
2 CRM oder CMR 209
3 Multi-Channel-Kommunikation und Multi-Optionale-Reaktion 209
3.1 Kundenlebenszyklus oder Kundenlebensabschnittszyklus 210
3.2 Begriffsabgrenzung zu CRM 211
4 Kundenlebenszyklus 211
5 Die Phasen im Detail 214
5.1 Adressgewinnungs- und Lead-Generierungsphase 216
5.2 Qualifizierungsphase 217
5.3 Abschlussphase (bis zum ersten Kauf) 218
5.4 Neukunden-, Aufbau- oder Sozialisationsphase 219
5.5 Gefährdungsphase oder Abwanderungsrisiken eins 221
5.6 Wachstums-, Ausbau- oder Bindungsphase 222
5.7 Gefährdungsphase oder Abwanderungsrisiken zwei 223
5.8 Loyalitäts- oder Reife-Phase 225
5.9 Gefährdungsphase oder Abwanderungsrisiken drei 226
5.10 Degenerations-, Abbau- oder Kündigungsphase 226
5.11 Inaktive oder Nach-Vertragliche oder Ruhe-Phase 227
5.12 Reaktivierung oder Rückgewinnungsphase 229
6 Generelle Aufgaben innerhalb eines optimalen CRM 231
6.1 Langfristige Orientierung 231
6.2 Fragen, Fragen, Fragen 232
6.3 Viel Platz im CRM-Cockpit 233
6.4 Controllingsysteme: Hört die Signale 235
6.5 Weniger ist oft mehr 236
6.6 Adress- und Datenqualität 236
7 Die passende Organisationsform: Kundenmanagement 240
7.1 Kundenbeziehung maximal ausschöpfen 242
7.2 Paradigmenwechsel steigert Umsatz 245
8 Change-Management 245
8.1 Change-Management-Falle 245
8.2 Anforderungen an Mitarbeiter und Unternehmen 247
9 Kundenzufriedenheit 249
9.1 Das ungeplante Feedback 249
9.2 Das geplante Feedback 251
9.3 Ausblick: Das Prinzip der Kunden-Spirale 253
Literatur 254
Kapitel 8 255
Analytisches Customer Relationship Management (CRM) und Big Data 255
1 Grundlagen zum analytischen CRM 256
2 Grundsätzliche Vorgehensweise des analytischen CRM 256
2.1 Klassische Zielkonflikte und deren Lösung 257
2.2 Eine elementare Analyse: RFMR 258
2.3 Der Kundenwert 261
2.4 Das CRM-Cockpit 262
2.5 Die klassische Werbeerfolgsstatistik 263
2.6 Welche Bewertungsansätze gibt es zur Budgetallokation? 264
2.7 Auswertung von Kennzahlen 265
3 Statistische Verfahren 266
3.1 Univariate Verfahren 267
3.2 Multivariate Verfahren 268
4 Big Data – ein neuer Trend? 272
4.1 Definitionen zu Big Data 272
4.2 Vor welche Herausforderungen stellt „Big Data“? 273
4.3 Was bedeutet das für die Unternehmen? 274
5 Schlussfolgerungen 276
Literatur 278
Kapitel 9 279
Big-Data-Marketing: Chancen und Herausforderungen für Unternehmen 279
1 Big Data 280
1.1 Die „5 Vs“ von Big Data 280
1.2 Abgrenzung von Big Data zu Business Intelligence 285
2 Datenquellen 286
2.1 Unternehmensinterne Daten 287
2.2 Social Media 287
2.3 Smartphones 287
2.4 Quantified Self 288
2.5 Open Data und Open Government 288
2.6 Sensoren und das Internet der Dinge 288
2.7 Künftige Datenquellen 289
2.8 Zusammenfassung 289
3 Die Veränderung von Marketing durch Big Data 290
3.1 Preis- und Konditionen 291
3.2 Produkt- und Programm 299
3.3 Distribution 306
3.4 Personal 308
3.5 Kommunikation 310
4 Big Data und die datenschutzrechtlichen Herausforderungen 315
5 Herausforderungen auf dem Weg zum Big-Data-Unternehmen 316
5.1 Datenhaltung und Technik 316
5.2 Prediction versus Reporting 317
5.3 Personal und Strukturen 318
5.4 Korrelation versus Kausalität 320
5.5 Quantität versus Qualität 321
5.6 Algorithmen versus Experten 323
5.7 Der Mut zum Experimentieren 323
5.8 Responsibility: Der Umgang mit Daten 324
6 Fazit und Ausblick 325
Literatur 328
Kapitel 10 332
Die Facetten der Adresse – Adressen- und Listmanagement 332
1 Die Adresse – das Herz des Dialogmarketings 333
2 Der Wert der Adresse 334
2.1 Die Adresse ist ein Rohdiamant 335
2.2 Die Definition der Adresse 335
2.3 Der Schliff bestimmt den Wert 335
3 Der Adressmarkt in Deutschland 336
3.1 Adresslisten respektive Listbroking 336
3.2 Typen von Listen 337
3.3 Adresslisten und Datenschutz 339
4 Die Adresse im Zielgruppenmarketing 340
4.1 Veränderungen im Zielgruppenmarketing 341
4.2 Das Verständnis für die Zielgruppe 344
4.3 Das Zielgruppenmarketing heute ist datenbasiert 345
5 Touchpoints 346
6 Analyse und Scoring 348
6.1 Klassische Methoden 348
6.2 Taxonomische Analyse 349
7 Vom Profil zur Automation 351
7.1 Automation auch bei der Neukundengewinnung 352
7.2 Lead-Management-Systeme 352
Literatur 354
Kapitel 11 355
Crowdsourcing-Kampagnen 355
1 Crowdsourcing 355
2 Bedeutung der Teilnahmemotivation 356
3 Motive und Anreize beim Crowdsourcing 358
4 Untersuchung von Crowdsourcing-Kampagnen 359
5 Beispiele für Crowdsourcing-Kampagnen 360
6 Aufgaben, Akteure und Aufrufe bei den Crowdsourcing-Kampagnen 366
7 Merkmale von Crowdsourcing-Kampagnen 367
8 Vorteile und Risiken von Crowdsourcing-Kampagnen 369
9 Anreize als Erfolgsfaktor bei Crowdsourcing-Kampagnen 370
Literatur 374
Teil IV 376
Medien des Dialogmarketings 376
Kapitel 12 377
Dialogmarketing über alle Medien 377
1 Vielfalt der Medien 378
2 Adressierte Werbesendungen 381
3 Teil- und unadressierte Werbesendungen 383
4 Telefonmarketing 384
5 Online-Dialogmarketing 386
5.1 Das Internet und seine Bedeutung für das Dialogmarketing 387
5.2 Formen des Online-Marketings 388
5.3 Einsatzmöglichkeiten des WWW im Dialogmarketing 390
5.4 Nutzung des Internetauftritts 391
5.5 E-Mail-Marketing 392
5.6 Mobile Marketing 393
5.7 Social-Media-Marketing 394
6 Printmedien 396
6.1 Pressebeilagen 396
6.2 Anzeigen 396
7 Funk und Fernsehen 396
8 Sonstige Medien des Dialogmarketings 397
9 Überblick über die Medien des Dialogmarketings 397
10 Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online-Dialogmarketing 398
11 Internetbasiertes One-to-One-Marketing 401
Literatur 402
Kapitel 13 404
Mediaplanung im Dialogmarketing 404
1 Dialogmarketing und Mediaplanung 404
2 Prozess der Mediaplanung im Überblick 407
3 Zielgruppenbestimmung 409
4 Werbemittel und ihre Bewertung im Kontext Dialogmarketing 412
5 Typische Werbeträgergruppen und Werbeträger in Dialogmarketing 415
6 Streuplanung (im Dialogmarketing) und Selektionsverfahren 422
6.1 Streuplanung 422
6.2 Selektionsverfahren 425
6.3 Aspekte der zeitlichen Selektion 429
7 Aspekte der Kontrolle 430
Literatur 434
Kapitel 14 435
E-Mail-Marketing 435
1 Ziele klar definieren 436
1.1 Image verbessern, Branding 436
1.2 Mailing-Kosten sparen 436
1.3 Kundenkontakt intensivieren 436
2 Der perfekte Mix 437
2.1 E-Mail-Marketing kommt gleich nach der Homepage 437
2.2 Wer in Suchmaschinen nicht oben steht, hat verloren 438
2.3 „Content is King“ 438
3 E-Mail-Marketing nur mit Einwilligung 440
3.1 Wann ist ein Spam ein Spam? 441
3.2 Permission statt Freibrief 441
3.3 Ist der Ruf erst ruiniert … 441
3.4 Richtiges E-Mail-Marketing lohnt sich 442
4 Wer liest überhaupt die ganzen Newsletter? 442
4.1 Newsletter oder E-Mailing 442
4.2 Newsletter werden wahrgenommen 443
4.3 Keine Schnellschüsse 443
4.4 Relevanz ist der wichtigste Trend 443
4.5 Ohne Reputation läuft nichts 444
5 Aus der Sicht des Lesers gestalten 445
5.1 Immer an die Blitzschnell-Leser denken 445
5.2 Inhalte sollen bequem zügig gelesen werden können 445
5.3 Leser suchen relevante Inhalte 446
5.4 Leser wollen Links 446
6 Professioneller Versand ist heute Standard 446
6.1 Usability 447
6.2 Datenschutz 447
6.3 Auswertung 447
6.4 Schnittstellen 447
7 Integration in den Kommunikationsmix 447
8 Erfolg ist messbar 449
8.1 Bounce-Rate: Nicht jedes System arbeitet fehlerfrei 449
8.2 Öffnungsrate liegt in Wahrheit meist höher 449
8.3 Klickrate ist die valideste Kenngröße 450
9 Aktuelle Trends im E-Mail-Marketing 450
10 Ausblick 450
10.1 Alles wird mobil 451
10.2 Wird E-Mail vom Social Web abgelöst? 452
Literatur 453
Kapitel 15 454
Mobile Marketing 454
1 Grundlagen des Mobile Marketing 455
1.1 Definition und Einordnung 455
1.2 Rahmenbedingungen 456
2 Ziele und Zielgruppen 459
2.1 Ziele 460
2.2 Zielgruppen 461
3 Potenziale von Mobile Marketing 462
4 Mobile-Marketing-Mix für Konsumgüter 464
4.1 Produktpolitik 465
4.2 Preispolitik 465
4.3 Distributionspolitik 466
4.4 Kommunikationspolitik 467
4.5 Mobile Inhalte 467
4.6 Mobile Advertising 468
4.7 Mobile Response 469
4.8 Mobile Promotion 470
5 Mobile-Marketing-Trends 470
5.1 Location Based Services 470
5.2 Mobile Tagging 471
5.3 Mobile Payment (M-Payment) 472
5.4 Augmented Reality (AR) 473
6 Schlussbetrachtung und Ausblick 474
Literatur 477
Kapitel 16 482
Mobile Marketing im Kaufentscheidungsprozess 482
1 Kaufentscheidungen von Konsumenten 483
1.1 Grundlagen des Käuferverhaltens 483
1.2 Arten von Kaufentscheidungen 484
1.3 Ablauf von Kaufentscheidungsprozessen 486
2 Einsatz mobiler Endgeräte durch Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess 488
2.1 Phase 1: Bedarfserkennung 488
2.2 Phase 2: Informationssuche 490
2.3 Phase 3: Alternativenbewertung 492
2.4 Phase 4: Kauf 493
2.5 Phase 5: Nachkaufphase 495
3 Bedürfnisrelevantes Mobile Marketing entlang des Kaufentscheidungsprozesses 496
3.1 Vorüberlegungen 496
3.2 Phase 1: Bedarfserkennung 499
3.3 Phase 2: Informationssuche 504
3.4 Phase 3: Alternativenbewertung 506
3.5 Phase 4: Kauf 508
3.6 Phase 5: Nachkaufphase 510
3.7 Zwischenfazit 512
Literatur 514
Kapitel 17 520
Telefonmarketing – Individuelle Kundenansprache von Mensch zu Mensch 520
1 Begriffliche Grundlagen des Telefonmarketings 521
1.1 Ziele des Telefonmarketings 521
1.2 Vorteile von Telemarketing 521
1.3 Callcenter 521
1.4 Rechtliche Grundlagen 522
2 Outbound 522
2.1 Wettbewerbsrecht 522
2.2 Rechtsfolgen 528
3 Inbound 529
3.1 Zulässigkeit von Warteschleifen 529
3.2 Rechtsfolgen 530
4 Sonderfragen 531
4.1 Einsatz eines Predictive Dialers 531
4.2 Wahlwerbung 532
4.3 Spendenwerbung 533
4.4 Telefonmarketing für Glücksspielangebote 534
4.5 Kundenzufriedenheitsabfragen/Marktforschung 535
Literatur 536
Teil V 537
Strategien des Online-Marketings 537
Kapitel 18 538
Internet als Marketinginstrument-Werbeorientierte Kommunikationspolitik im digitalen Zeitalter 538
1 Einleitung 538
2 Mediennutzung verändert das Marketing 539
3 Digitale Kommunikation im Marketing-Mix 542
4 Online-Marketinginstrumente 543
5 Instrumente des werblichen Online-Marketings 546
6 Ausblick 554
Literatur 555
Kapitel 19 557
Integriertes Online-Marketing oder der kommunikative Hochleistungssport! 557
1 Integriertes Online-Marketing 557
2 Keine Zukunft ohne Heritage! 558
3 Hochleistungssport Paradigmenwechsel 559
3.1 Der Umgang mit Zielen 560
3.2 Zuschauer sind Zielgruppen, Zielgruppen sind Zuschauer 562
3.3 14 Schläger, ein Ball und ein viel zu kleines Loch 564
3.4 Disziplin & Training
4 Integriertes Online-Marketing ist Hochleistungssport! 567
Literatur 568
Kapitel 20 569
D-Commerce – Zum Verhältnis von Dialogkommunikation und E-Commerce 569
1 Digitalisierung des Handels 570
1.1 Definition 570
1.2 Zur Entwicklung von E-Commerce 570
2 Untersuchungsperspektive 573
2.1 Entstehung des Dispositivbegriffs als Untersuchungskonzept 573
2.2 Grundzüge der Machtanalytik 574
2.3 Was ist ein Dispositiv? 575
3 Akteure und Institutionen im E-Commerce 576
3.1 Akteurskonstellation 576
3.2 Akteure auf Seiten der Unternehmen 578
4 Strategische Funktion von Dialogmarketing im E-Commerce 581
4.1 Definition 582
4.2 Kontaktelemente im Dialogmarketing 582
4.3 Kontaktfunktionen im Dialog 582
4.4 Ressourcen des Dialogmarketings 583
4.5 Kommunikativ-strategische Voraussetzungen 584
5 Fazit 588
Literatur 589
Kapitel 21 590
Online-Marketing-Technologie 590
1 Internet Basics 590
2 Die Entwicklung und Funktionsweise von TV und Online 593
2.1 TV 593
2.2 Online 594
2.3 Skalierbarkeit 594
3 User-Tracking, Cookies & Co.
3.1 Anwendungsbeispiele User-Tracking 596
3.2 Umsetzung User-Tracking 599
4 Targeting-Merkmale 600
5 Targeting-Methoden 603
6 HTML und Javascript 606
6.1 HMTL 606
6.2 Javascript 607
Teil VI 610
Instrumente des Online-Marketings 610
Kapitel 22 611
Suchmaschinenoptimierung oder wie man bei Google ganz nach vorne kommt 611
1 Warum Suchmaschinenoptimierung? 611
2 Die Welt der Suchdienste 612
3 Nutzerverhalten in Suchdiensten 613
4 Implementierung von Suchmaschinenoptimierung 614
5 Head- und Longtail-Optimierung 615
6 Prozess zur Bestimmung von SEO-Keywords 615
7 On-Page-Optimierung 616
8 Off-Page-Optimierung 618
9 Manipulation von Suchmaschinen oder Suchmaschinen-Spam 621
10 SEO-Erfolgskontrolle 622
11 Zukunft der Suchmaschinenoptimierung 622
Literatur 625
Kapitel 23 626
Einführung in die Funktionsprinzipien und Praxis der Suchmaschinenwerbung 626
1 Suchmaschinenwerbung 626
2 Was ist Suchmaschinenwerbung? 628
2.1 Einordnung der Suchmaschinenwerbung 628
2.2 Formatregeln und Anzeigenoptionen der Suchmaschinenwerbung 631
2.3 Funktionsprinzip der Suchmaschinenwerbung 633
2.4 Leistungskennzahlen und Ziele der Suchmaschinenwerbung 635
3 Prozess der Suchmaschinenwerbung 636
3.1 Bezahlungsformen der Suchmaschinenwerbung 636
3.2 Die Bestimmung der Position einer Textanzeige auf der Suchergebnisseite 637
4 Praxisbeispiel 640
5 Schlussbemerkungen 646
Literatur 648
Kapitel 24 649
Affiliate-Marketing Reichweite und Monetarisierung durch Partnerschaften 649
1 Affiliate-Marketing Begriffsdefinition 649
2 Was ist Affiliate-Marketing? 650
3 Seit wann gibt es Affiliate-Marketing online und wer hat es „erfunden“? 652
4 Die Beteiligten beim Affiliate-Marketing und ihre Funktionen 652
4.1 Merchant/Advertiser 653
4.2 Affiliate/Publisher 660
4.3 Affiliate-Netzwerke 663
4.4 Affiliate-Agenturen und -Plattformen 664
5 Technologie 664
6 Rechtliches 666
Kapitel 25 668
Strategisches Kampagnenmanagement/E-Mediaplanung-Ich sehe was, was Du nicht siehst 668
1 Historie und Entwicklung 668
2 Branding versus Performance und Spezialisten versus Agenturnetzwerke 672
3 Social Media 673
4 Werbewirkung 674
5 Customer Journey 676
6 Nachhaltigkeit der Erhebungen 677
7 Big Data 678
8 Aktuelle Entwicklungen 679
Literatur 681
Kapitel 26 682
Kampagnenmanagement 682
1 Zunehmende Medienvielfalt 683
2 Weg vom „Silo-Denken“ 683
3 Die Grundlage AIDA 684
4 Neues Mediennutzungsverhalten 685
5 Erfolgsfaktor Content Marketing 685
6 Real-Time Advertising – RTA 686
7 Daten und Controlling 687
8 Zukunft Marketing-Automation 688
9 Erfolgsfaktor Kundenmeinung 688
10 Fokus User Experience 689
11 Multi-Device-Kampagnen 689
12 Mehrstufige Kampagnen-Strategie 690
13 Bedeutung Organischer Traffic 691
14 Suchmaschinenanzeigen im Zentrum 691
15 Customer Journey 692
16 Remarketing 693
17 Closed-Loop-Kampagnenmanagement 693
18 Verknüpfung Online/Offline – ROPO 694
19 Attribution Modeling 696
Literatur 697
Kapitel 27 698
Digital Analytics – Digital Information at its best 698
1 Der abnehmende Grenznutzen 698
2 Alles digital? 700
2.1 Analyse in Zeiten von Big Data 701
2.2 Daten, Daten, Daten 701
2.3 Business Intelligence versus Digital Analytics 702
3 Analytics im Management 703
4 Digitale Information ist eine reiche Quelle 705
4.1 Daten-Hype 705
4.2 Ein Dashboard ist nur ein Dashboard 707
4.3 Engagement auf allen Ebenen – Analytics im E-Commerce 708
4.4 Key-Performance-Indikatoren – nur eine Metrik? 710
5 Handlungsempfehlungen für Analytics 712
5.1 Website Ziele im Einklang mit KPIs 712
5.2 Analytics in den Abteilungen 714
Literatur 716
Teil VII 717
Social Media Marketing 717
Kapitel 28 718
Grundlagen integrierter Social-Media-Initiativen in der Reiseindustrie 718
1 Einleitung 718
2 Social Media in der Reisebranche 722
2.1 Social Media als Wettbewerbsvorteil 723
2.2 Strategische Bedeutung von Social-Media-Kanälen in der Reiseindustrie 724
2.3 Die Customer Journey bei der Reiseplanung und -buchung 724
3 Fluggesellschaften auf Facebook 727
3.1 Content is King, Context is Queen 727
3.2 Identifikation und Verknüpfung von Unternehmenszielen mit konkreten Handlungen 729
3.3 Brand Content versus Fan Content: die Relevanzlücke 730
3.4 Kritische Erfolgsfaktoren 730
Literatur 732
Kapitel 29 733
Social Media im Business-to-Business 733
1 Einführung in das B2B-Marketing 734
2 Social Media im B2B-Umfeld 737
3 Social Media in B2B – Beispiele und Netzwerke 742
4 Hands-On – wie erstelle ich meine eigene Social-Media-Strategie? 745
4.1 Übersicht und Erfahrung für die verschiedenen Social-Media-Netzwerke. Zuhören! 747
4.2 Social und SEO sind nun verheiratet. Gut zu wissen! 747
4.3 Inhalte sind das höchste Gut oder auch: „Content is King“ 747
4.4 Bilden und führen Sie Ihr Social-Media-Marketing-Team! 747
4.5 Setzen Sie sich realistische, aber klar definierte, messbare Social-Media-Ziele! 748
4.6 Beobachten, zuhören und auswerten! 749
4.7 Machen Sie sich einen Redaktionsplan! 750
4.8 Seien Sie geduldig! 751
4.9 Ihre Social-Media-Ziele müssen sich aus Ihren Geschäftszielen ableiten lassen! 751
4.10 Zielgruppe, Angebot, Creative 751
4.11 Ihre Messsysteme müssen sich dem Social-Media-Netzwerk anpassen! 752
4.12 Bauen Sie eine Infrastruktur, die skalierbar ist! 753
4.13 Steuern Sie den Prozess proaktiv! 753
4.14 Hören Sie zu! 753
5 Was sind die häufigsten Fehler bei der Implementierung? 754
6 Social Media Guidelines und rechtliche Rahmenbedingungen 756
6.1 Social Media Guidelines 757
6.2 Rechtliche Rahmenbedingungen 758
6.3 Krisenplan 758
7 Social Software in Unternehmen – Enterprise 2.0 oder auch Social Business 759
Literatur 763
Kapitel 30 764
Digital Branding im Kontext der Digitalen Gesellschaft. Neue Kommunikations- und Unternehmensstrategien für Marken 764
1 Shareconomy – auf dem Weg zur Digitalen Gesellschaft 764
2 Markenführung in der Digitalen Gesellschaft 767
3 Digital Brand Engagement und die Orchestrierung von Sozialen Medien 767
4 Media for Equity 770
Literatur 772
Kapitel 31 773
Social Media & Recht – Praktische Handlungsempfehlungen für Unternehmen bei Twitter, Facebook &
1 Die eigene Adresse im Social Web 774
2 Die Impressumspflicht 775
3 Die Nutzung von Inhalten und Haftung für User Generated Content 775
3.1 Veröffentlichung eigener Inhalte 775
3.2 Haftung für nutzergenerierte Inhalte 776
4 Grenzen des Social-Media-Marketing 776
4.1 Grundlagen 776
4.2 Anwendbares Recht 777
4.3 Gesetzliche Rahmenbedingungen 778
4.4 Nutzungsbedingungen der Plattformen beschränken Werbemöglichkeiten 780
5 Datenschutzrechtlicher Problemfall Social Plugins 781
6 Social Media Guidelines – Richtlinien für die Nutzung des modernen Internet 781
7 Fazit 782
Literatur 783
Kapitel 32 784
Mobile Social Media 784
1 Mobile Social Media – wir werden das Telefon neu erfinden 784
2 Mobile Social Media – Kommunikationswege überall 785
2.1 Mobile-Marketing – Kanäle der Zukunft 785
2.2 Mobile Social Media – der virale Effekt 787
2.3 Mobile Anwendungen 792
2.4 M-Commerce hält Einzug 794
3 Mobile Social Networking – Kontakte verpassen war gestern 795
3.1 Nicht nur Desktop Computing 797
3.2 Im Dialog mit Kunden 798
4 Was kommt auf uns zu – Blick in die Zukunft 799
Literatur 800
Teil VIII 802
Crossmediales Marketing 802
Kapitel 33 803
Crossmediale Kommunikation 803
1 Integrierte Kommunikation 804
1.1 Notwendigkeit der Integration 804
1.2 Ziele der Integrierten Kommunikation 805
1.3 Instrumente der Integration 807
1.4 Wirkungen der Integration 809
1.5 Barrieren der Integrierten Kommunikation 811
1.6 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation 811
2 Crossmedia-Kommunikation 812
2.1 Anforderungen an die Unternehmen 813
2.2 Theoretische Erklärungskonzepte der Crossmedia-Forschung 813
2.3 Studienergebnisse zur crossmedialen Wirkungsforschung 815
2.4 Die crossmediale Reichweite 817
3 Crossmediale Planung und Erfolgskontrolle im Dialogmarketing 818
4 Hindernisse und Herausforderungen 821
4.1 Hindernisse 821
4.2 Herausforderungen 823
4.3 Was spricht gegen Crossmedia-Kampagnen? 826
5 Fazit 827
Literatur 829
Kapitel 34 832
Customer-Journey-Analyse. Ein neuer Ansatz zur Optimierung des (Online-) Marketing-Mix 832
1 Einleitung 833
2 Begriff Customer-Journey-Analyse 834
3 Ziele der Customer-Journey-Analyse 835
4 Wirkungsanalyse 836
4.1 Definition Attribution und Attributionsmodell 836
4.2 Statische Modelle 836
4.3 Dynamische Modelle 840
5 Herausforderungen und Grenzen 842
5.1 Technische Herausforderungen und Grenzen 842
5.2 Organisatorische Herausforderungen und Grenzen 844
5.3 Rechtliche Herausforderungen und Datenschutz 844
6 Cross-Media: Verzahnung von On- und Offline in der Customer-Journey-Analyse 846
6.1 Herausforderungen der Offline-Integration 847
6.2 Erste Ansätze zur Offline-Integration 847
7 Die Customer-Journey-Analyse in der Praxis 849
7.1 Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung 849
7.2 Inhaltsanalyse der Experteninterviews 850
7.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den Experteninterviews 855
8 Prozessschritte einer Customer-Journey-Analyse 856
9 Fazit und Ausblick 858
Literatur 860
Sachverzeichnis 863