Marketing- und Vertriebscontrolling

Professor Dr. Andreas Klein lehrt seit 2003 Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Controlling & International Accounting an der SRH Hochschule Heidelberg und verfügt über mehrjährige Erfahrung in einer internationalen Beratungsgesellschaft. Er ist Mitherausgeber der Schriftenreihe "Der Controlling-Berater" und als Unternehmensberater und Referent in der Industrie- und Dienstleistungsbranche tätig.

Kapitel 1: Standpunkt
* Experten-Interview zum Thema „Marketing im Online-Zeitalter"Kapitel 2: Grundlagen & Konzepte
* Social Business, Controlling und die digitale Transformation - Martin Grothe* Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung als Instrument der Ergebnissteuerung im Vertrieb - Reinhard Bleiber * Social Media Controlling - oder was wollen wir eigentlich in Facebook? - Kai WiltingerKapitel 3: Umsetzung und Praxis
* Kennzahlen für das Social-Business-Controlling - Martin Grothe* Optimierte Steuerung der Vertriebsbereiche mithilfe individueller Vertriebscockpits - Galina Dückmann* Forecasting im Vertriebscontrolling - Matthias Schmitt* Preiscontrolling: Die wichtigsten Instrumente zur optimalen Preisgestaltung - Kai Wiltinger, Martin Wricke* Customer Journey-Analyse als neues Instrument im Marketingcontrolling - Markus Schwemm* Gewährleistungskosten kalkulierbar machen - Wilfried WurmsKapitel 4: Organisation & IT
* Digitale Transformation: Wie Marketingprozesse (und die Gesellschaft) verändert werden - Matthias Nagel, Matthes Nagel, Markus Nagel* Neue Potenziale im Controlling durch die Verarbeitung von unstrukturierten Daten in Marketing und Vertrieb - Michael Möhring, Rainer Schmidt, Ralf-Christian Härting,* Jan Heitmann* Umsatz- und Ergebnisanalyse mit SAP-Modul CO-PA durchführen - Gerhard JurasekKapitel 5: Literaturanalyse
* Literaturanalyse* Stichwortverzeichnis 

"Controlling im Zeitalter von Social Media-Marketing und Big Data

Wer heute von Marketing und Vertrieb spricht, meint automatisch Kampagnen im Cyberspace, das Sammeln, Filtern und Auswerten von Kundendaten aus unzähligen unterschiedlichen Internet-Kanälen. 'Marketing im Online-Zeitalter' definiert damit auch neue Herausforderungen an ein zeitgemäßes Controlling, das klassische Messmethoden auf neue Geschäftsfelder überträgt.

Vertriebscockpits, Preiscontrolling und Customer Journey-Analyse

Herausgeber Andreas Klein hat in seinem Buch 'Marketing- und Vertriebscontrolling' mehr als ein Dutzend Experten aus Wirtschaft und Forschung um Einschätzungen und Analysen rund um die digitale Transformation im Controlling gebeten. Anhand von drei großen Themenbereichen 'Grundlagen und Konzepte', 'Umsetzung und Praxis' sowie 'Organisation und IT' schildern die Autoren, wie 'Social Media Controlling' in Theorie und Praxis funktioniert. Praxisnah wendet sich vor allem der Mittelteil des Buches den elementaren Instrumenten der Controller zu: 'Kennzahlen für das Social Business Controlling', 'individuelle Vertriebscockpits', 'Preiscontrolling und Customer Journey-Analyse' werden hier ausführlich besprochen.

Management-Journal - Fazit: Theorie und Praxis für Controller, die bewährte Methoden auf neue Geschäftsmodelle anwenden und dafür den richtigen Mix aus Kennzahlen und Instrumenten zur Kosten- und Gewinnsteuerung einsetzen wollen." (Oliver Ibelshäuser, www.Management-Journal.de vom 3.2.2015)

Social Media Controlling statt Social Media Monitoring Ziel dieses Beitrags ist es nicht, die einzelnen Instrumente des Social Media Monitorings vorzustellen. Hierzu gibt es andere sehr gute Bücher und Beiträge. Vielmehr wollen wir versuchen, einige Grundfragen aufzuwerfen, die am Anfang eines Social Media Controllings stehen. Denn nur, wenn ein Unternehmen diese Grundfragen für sich beantwortet hat, kann es die richtigen Instrumente des Social Media Controlling auswählen. Wir sprechen hier absichtlich von Social Media Controlling und nicht von Social Media Monitoring, da wir auf alle Phasen des Controlling- Kreislaufs eingehen wollen (Zielsetzung, Planung, Entscheidung, Umsetzung und Kontrolle) und nicht nur auf die Kontrolle, die mit dem Begriff Monitoring beschrieben wird (vgl. Abb. 1). Aus unserer Sicht gibt es - verständlicherweise - in allen Phasen des Social-Media-Controlling-Kreislaufs Probleme. Verständlicher Weise deshalb, da Social Media Marketing sehr „neu" ist und bisher keine einheitlichen Standards und geprüfte Vorgehensweisen herausbilden konnte. Insbesondere in den Phasen der Zielsetzung und der Planung sehen wir die größten Versäumnisse vieler Unternehmen im Rahmen ihrer Social- Media-Aktivitäten. In solchen neuen und unbekannten Situationen empfehlen wir den Unternehmen grundsätzlich, nicht einfach „weiterzumachen", sondern „innezuhalten und einen Schritt zurückzutreten", d. h. das eigene Vorgehen aus einer grundsätzlichen Perspektive zu überdenken. In diesem Beitrag wollen wir einige Anregungen dafür geben. Bevor wir dies tun, wollen wir aber kurz darauf eingehen, welche Social-Media-Plattformen für die meisten Unternehmen in Deutschland relevant sind.

Social Media Controlling statt Social Media Monitoring Ziel dieses Beitrags ist es nicht, die einzelnen Instrumente des Social Media Monitorings vorzustellen. Hierzu gibt es andere sehr gute Bücher und Beiträge. Vielmehr wollen wir versuchen, einige Grundfragen aufzuwerfen, die am Anfang eines Social Media Controllings stehen. Denn nur, wenn ein Unternehmen diese Grundfragen für sich beantwortet hat, kann es die richtigen Instrumente des Social Media Controlling auswählen. Wir sprechen hier absichtlich von Social Media Controlling und nicht von Social Media Monitoring, da wir auf alle Phasen des Controlling- Kreislaufs eingehen wollen (Zielsetzung, Planung, Entscheidung, Umsetzung und Kontrolle) und nicht nur auf die Kontrolle, die mit dem Begriff Monitoring beschrieben wird (vgl. Abb. 1). Aus unserer Sicht gibt es - verständlicherweise - in allen Phasen des Social-Media-Controlling-Kreislaufs Probleme. Verständlicher Weise deshalb, da Social Media Marketing sehr „neu" ist und bisher keine einheitlichen Standards und geprüfte Vorgehensweisen herausbilden konnte. Insbesondere in den Phasen der Zielsetzung und der Planung sehen wir die größten Versäumnisse vieler Unternehmen im Rahmen ihrer Social- Media-Aktivitäten. In solchen neuen und unbekannten Situationen empfehlen wir den Unternehmen grundsätzlich, nicht einfach „weiterzumachen", sondern „innezuhalten und einen Schritt zurückzutreten", d. h. das eigene Vorgehen aus einer grundsätzlichen Perspektive zu überdenken. In diesem Beitrag wollen wir einige Anregungen dafür geben. Bevor wir dies tun, wollen wir aber kurz darauf eingehen, welche Social-Media-Plattformen für die meisten Unternehmen in Deutschland relevant sind.