Kennzahlengestütztes Controlling von Intangibles am Beispiel des Customer Capital

In der heutigen Wirtschaft, die durch eine hohe und weiterhin steigende Komplexität und Dynamik gekennzeichnet ist, ist es für Unternehmen kaum noch möglich, auf Basis der traditionellen materiellen Vermögensgegenstände Wettbewerbsvorteile zu generieren oder zu begründen. Insbesondere die fortschreitende Entwicklung globaler, käuferdominierter Märkte und der Wandel von einer Industrie- zu einer Informations- und Wissensgesellschaft bedingen, dass immaterielle Vermögensgegenstände, sog. Intangibles, für eine Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern, den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen und infolgedessen den Unternehmenswert zunehmend entscheidend sind. Aus diesem Bedeutungszuwachs resultiert somit der Bedarf einer systematischen Planung, Steuerung und Kontrolle der Intangibles. Dies erfordert allerdings eine Neugestaltung der etablierten Management-, Controlling- und Berichtssysteme, welche aufgrund ihrer historischen Entwicklung auf die materiellen Vermögensgegenstände ausgerichtet sind und - u. a. bedingt durch das time-lag zwischen dem Aufbau von immateriellem Vermögen bis zur Realisierung von Ertrag bzw. Erfolg - nur in begrenztem Masse Informationen über die Intangibles liefern, sodass zukünftige Entwicklungschancen und -risiken kaum aufgezeigt werden. Dem wertorientierten Controlling, dessen Ziel die Steigerung des Unternehmenswertes ist, kommt daher die Aufgabe zu, die nunmehr durch die "neuen" Werttreiber Intangibles erzielbaren Wertsteigerungspotenziale zunächst zu identifizieren und zu klassifizieren, um darauf aufbauend eine gezielte Planung, Messung, Steuerung und Kontrolle sowie Entscheidungsunterstützung zu gewährleisten. Hieraus lässt sich ein Handlungsbedarf für die Implementierung eines leistungsfähigen Steuerungs- und Bewertungskonzeptes für Intangibles ableiten, welches dem Informationsbedarf der Entscheidungsträger im Unternehmen gerecht wird und konsequent auf den Unternehmenswert ausgerichtet wird. Auf diesem Gebiet haben sich in den letzten Jahren einige innovative Ansätze zur Bestimmung des Unternehmenswertes etabliert. Im Vordergrund der Bewertungspraxis steht dabei vielfach das Customer Capital, d. h. der Teil des immateriellen Vermögens, der durch vorhandene Werte im Absatzbereich begründet wird und wesentlich durch den Kundenwert sowie den Markenwert determiniert wird. Zwar ist die Bedeutung der Intangibles und des Customer Capital in den letzten Jahren in Forschung und Praxis deutlich angestiegen, aber dennoch existiert auf diesem Themengebiet, vor allem bei Erfassung und Steuerung, noch Forschungsbedarf. Ausgehend von einer Identifikation der für Unternehmen wertvollen Kunden ist hierzu deren Wert bzw. Beitrag zum Unternehmenswert zu ermitteln. Eine weitere, sich anschliessende Problematik stellt dann die Bestimmung der Werttreiber des Kundenwertes und vorhandener Interdependenzen dar. Diese zu kennen ist notwendig, um eine gezielte Steuerung bzw. Beeinflussung des Kundenwertes zu ermöglichen. Das Ziel der Verfasserin besteht daher darin, Kennzahlen für das Customer Capital zu identifizieren und im Rahmen eines Kennzahlensystems zu strukturieren. Zudem wird geprüft, ob bzw. inwieweit die Auswirkungen der Wertsteigerung des durch den Kundenwert bestimmten Customer Capital auf den Unternehmenswert identifiziert und gemessen werden können. Hierzu wird untersucht, inwieweit eine kennzahlenbasierte Bewertung, ausgehend von der Spitzenkennzahl für den Unternehmenswert, möglich ist und ein effizientes Controlling gewährleistet werden kann, welches die Transformation von (qualitativen) Leistungsgrössen in monetäre Werte - im Idealfall - erlaubt und somit eine (direkte) Verbindung von Intangibles, im Speziellen des Customer Capital zum Unternehmenswert, d. h. des Einflusses der Steigerung des Wertes der Intangibles auf den Unternehmenswert, aufzeigen könnte. Mit den bisher existierenden Verfahren zur Bewertung und Messung von Intangibles, die die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge untersuchen und somit Ansatzpunkte für eine gezielte Steuerung liefern und nicht nur auf die ausschliessliche Quantifizierung des Wertes der Intangibles abstellen, ist dies - trotz teilweise expliziter Verbindung zur Finanzsphäre - nicht möglich. Weiterhin gilt es, die Ansätze zur Bestimmung des Kundenwertes, die vielfach aus dem Marketing stammen, im Hinblick auf die Identifikation von Werttreibern, einer kennzahlengestützten Abbildung und der Verbindung zum Unternehmenswert zu untersuchen. Das Ergebnis ist eine auf der Logik von Kennzahlen basierende Systematik zur Erfassung und Steuerung der Intangibles-Kategorie bzw. Intangibles-Komponente Customer Capital auf Basis deren zentraler Bestimmungsgrösse, dem Kundenwert, die somit auch - zumindest indirekt - auf den Unternehmenswert ausgerichtet ist. Zudem werden bestehende Interdependenzen zum Markenwert, der ebenfalls für das Customer Capital von entscheidender Bedeutung ist, aufgezeigt. Die aufgebaute Systematik wird zudem in den Rahmen des Gesamt-Kennzahlensystems eingebettet. Hierzu werden Beziehungen zu weiteren, ausgewählten Intangibles-Komponenten beleuchtet. Eine umfassende Untersuchung sämtlicher Intangibles-Komponenten sowie deren Beziehungen zueinander kann im Rahmen dieser Arbeit kaum geleistet werden. Beispielhaft werden das Process Capital und das Innovation Capital herangezogen, da eine isolierte Betrachtung des Customer Capital aufgrund bestehender Interdependenzen zu den weiteren Intangibles-Kategorien sowie zu den Finanzwerten des Unternehmens wenig sinnvoll erscheint und folglich nur von geringer Aussagekraft ist und diese beiden Komponenten eine Vielzahl an Beziehungen und Abhängigkeiten zum Customer Capital besitzen. Für eine adäquate Entscheidungsunterstützung, welche im Rahmen des informationsorientierten Controllings essentiell ist, ist vielmehr eine ganzheitliche Betrachtung notwendig, um die Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozesse im Unternehmen zu unterstützen und zu optimieren.