Das Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell

Prof. Dr. Thomas Bieger ist Ordentlicher Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung der Tourismuswirtschaft an der Universität St. Gallen.

Vorwort 5

Abbildungsverzeichnis 11

1 Geschäftsprozesse und Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell – eine Einführung 15

1.1 Fallstudie Läderach 15

1.2 Einbettung der Geschäftsprozesse in das St. Galler Management-Modell 18

1.2.1 Anspruchsgruppen 21

1.2.2 Umweltsphären 23

1.2.3 Gestaltungsdimensionen 25

1.2.4 Sinnhorizonte 25

1.2.5 Systemdynamik 27

1.2.6 Interaktionsfelder 28

1.2.7 Geschäftsprozesse im St. Galler Management- Modell 28

1.3 Ziele von Geschäftsprozessen 30

1.4 Struktur der Geschäftsprozesse 34

1.4.1 Leistungserstellungsprozesse 35

1.4.2 Kundenprozesse 37

1.4.3 Innovationsprozesse 41

1.5 Der Marketingansatz für das Management von Geschäftsprozessen 44

1.5.1 Entwicklung des Marketings 45

1.5.2 Marketingkonzeption 47

2 Marktanalyse als Grundlage einer marktorientierten Unternehmensführung 49

2.1 Fallstudie Mammut 49

2.2 Kundenverhalten und Märkte 51

2.2.1 Definition und Funktion von Märkten 51

2.2.2 Akteure und Marktarten 52

2.2.3 Motive, Bedürfnisse, Nutzen und Nachfrage 57

2.3 Marktforschungsziele und Datengenerierung 63

2.3.1 Erfassung von Marktgrössen, Bedürfnissen und Entscheidungsverhalten 63

2.3.2 Trends der Nachfrage und des Angebots 67

2.4 Die SWOT-Analyse als Synthese der Marktanalyse 75

3 Marketingstrategie – von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 79

3.1 Fallstudie Jura 79

3.2 Marketingziele 81

3.2.1 Unternehmensziele und Marketingziele 83

3.2.2 Marketingziele im Zusammenspiel 84

3.3 Von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 87

3.3.1 Segmentierungskriterien und Segmentierungsgrad 87

3.3.2 Wahl eines Zielmarktes 92

3.3.3 Positionierung 92

3.4 Von den Kundenprozessen zur Instrumentalstrategie 93

3.4.1 Determinanten des Instrumenteneinsatzes 93

3.4.2 Das Schwergewicht des Marketinginstrumenteneinsatzes im Marketingmix 98

4 Produktgestaltung und Leistungserstellung 103

4.1 Fallstudie Stadler Rail AG 103

4.2 Produktgestaltung 105

4.3 Leistungserstellung – physische Leistung 111

4.3.1 Grundstruktur des Leistungserstellungsprozesses 111

4.3.2 Strategische Entscheide 113

4.3.3 Operative Entscheide 115

4.4 Leistungserstellung – Dienstleistungen 117

4.4.1 Besonderheiten von Dienstleistungen 118

4.4.2 Gestaltung und Steuerung der Leistungserstellung des Dienstleistungsprozesses 122

4.4.3 Von der Dienstleistungskette zum Service Blueprint 124

5 Marketinginstrumenteneinsatz 129

5.1 Fallstudie Jungfraubahn 129

5.2 Preisgestaltung 131

5.2.1 Neoklassisches Preismodell 132

5.2.2 Verhaltenswissenschaftlich orientierte Preismodelle 134

5.2.3 Aufgaben der Preisgestaltung 136

5.3 Distributionspolitik 139

5.3.1 Funktionen der Distribution 140

5.3.2 Gestaltung der Distribution 141

5.4 Kommunikation 144

5.4.1 Rolle und Aufgabe der Kommunikation 144

5.4.2 Gestaltungsräume der Kommunikation 145

5.4.3 Wandel der Kommunikation 148

5.5 Marketingmix 149

5.5.1 Ziele des Marketingmixes 149

5.5.2 Planung des Marketingsmixes 150

6 Controlling und Innovation 153

6.1 Fallstudie Onlineportal von Swiss 153

6.2 Marketing-Controlling 155

6.2.1 Entwicklung eines Controlling-Konzepts 156

6.2.2 Eigenschaften des Marketing-Controllings 158

6.2.3 Deckungsbeitragsrechnung 160

6.3 Innovation 162

6.3.1 Aufgaben, Rollen und Instrumente von Innovationen 162

6.3.2 Innovationsrendite 164

6.3.3 Innovation im Modell 165

6.3.4 Stossrichtungen von Innovationen 167

Literaturverzeichnis 171

Stichwortverzeichnis 187