Employer Branding (eBook)

Die Deutsche Gesellschaft fürPersonalführung e.V. (DGFP) ist die Fachvereinigung für das Personalmanagement in Deutschland. In themenbezogenen Arbeitskreisen entwickeln Personalmanager aus Unternehmen, Wissenschaftler und Berater neue Praxislösungen für die Personalarbeit.

Inhaltsverzeichnis 5
Vorwort 9
1 Vom Personalmarketing zum EmployerBranding 11
1.1 Personalmarketing und Employer Branding –Zusammenhänge und Abgrenzung (Alfred Lukasczyk) 11
1.2 Strategisches und operatives Employer Branding – das Konzept (Alfred Lukasczyk) 15
2 Strategisches Employer Branding 19
2.1 Einflussfaktoren des Employer Branding analysieren(Anja Seng, Sascha Armutat) 19
2.1.1 Unternehmensexterne Einflussfaktoren identifizieren 19
2.1.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren identifizieren 22
2.1.3 Informationsverarbeitung: Portfolio-Analyse 28
2.1.4 Personalbedarf identifizieren 31
2.2 Die Employer Brand strategisch ableitenund positionieren (Max Lehmann) 33
2.2.1 Erste Dimension: Definition der Employer Value Proposition als Kern der Employer-Branding-Strategie 33
2.2.2 Zweite Dimension: Übersetzen der Inhalte in eine Bildwelt 37
2.2.3 Dritte Dimension: Ableiten von passenden Aktivitäten 40
2.3 Die Employer Brand fu¨hren (Alfred Lukasczyk) 40
2.4 Unternehmensbeispiel: Strategisches EmployerBranding bei der Deutschen Lufthansa AG(Michael Tobler) 45
3 Employer Branding operativ umsetzen 53
3.1 Umsetzung der Employer Brand in denPersonalinstrumenten (Susanne Siebrecht) 53
3.1.1 Marke erleben – internes Employer Branding 55
3.1.2 Glaubwu¨rdige Marke – externes Employer Branding 57
3.1.3 Unternehmensbeispiel: Operationalisierung der Employer Brand: Zielgruppenfokus bei Lufthansa – „Die Richtigen richtig ansprechen“ (Michael Tobler) 58
3.2 Imagebezogene Kommunikationsmaßnahmen 65
3.2.1 Kontextfaktoren der Ausgestaltung von Kommunikationsmaßnahmen(Anja Seng) 65
3.2.2 Kategorisierung von Kommunikationsmaßnahmen 68
3.2.3 Unternehmensbeispiel Continental AG: „Der Einfluss der Employer Communication auf die Arbeitgebermarke wird immer stärker“ (Sehnaz Özden) 71
3.3 Beru¨cksichtigung der Employer Brand bei der anlassbezogenen Zielgruppenansprache 73
3.3.1 Attraction (Astrid Witrahm) 73
3.3.2 Unternehmensbeispiel: Karriere 2.0 – ein innovatives Beispiel aus der Haniel-Gruppe (Astrid Witrahm) 74
3.3.3 Recruiting (Astrid Witrahm) 79
3.3.4 Retention und Employer Branding (Sascha Armutat) 85
3.4 Ansatzpunkte fu¨r die Umsetzung des Employer Branding in den Bereichen Produktmarketing und Unternehmenskommunikation: Unternehmenskommunikation gestalten (Sehnaz Özden) 88
3.4.1 Ausgewählte Medien der internen Employer-Kommunikation bei Continental 89
3.4.2 Kommunikation u¨ber verschiedene Kanäle: die externe HR-Kommunikation 90
3.4.3 Fazit 93
4 Internationalisierung vonArbeitgebermarken 95
4.1 Allgemeine Zusammenhänge (Alfred Lukasczyk) 95
4.2 Unternehmensbeispiele fu¨r die Internationalisierung von Employer-Branding-Maßnahmen (Sehnaz Özden) 97
4.2.1 Fallbeispiel: Internationalisierung des Studentenbindungsprogramms ProMotion 97
4.2.2 Fallbeispiel: Internationale Studentenbindung aufhöchstem Niveau: Das Global Engineering Internship Program (GEIP) 100
4.2.3 Fallbeispiel: Gewinnung von Ingenieursnachwuchs durch Projektsupport: Die Formula-Student-Initiative, ein internationaler Konstruktionswettbewerb 101
5 Besonderheiten des Internal Branding: Behavioral Branding und Leadership Branding (Susanne Siebrecht) 105
5.1 Einleitung 105
5.2 Begrifflichkeit 106
5.3 Internal-Branding-Prozess 111
5.4 Instrumente des Internal Branding 114
5.5 Markenwerte nachhaltig verankern 115
5.6 Praxisbeispiel Benteler Automobiltechnik, Region Mercosur: Unternehmenswerte als Leitbild und Orientierung im täglichen Umgang miteinander – Herausforderungen im internationalen operativen Business 117
5.6.1 Unternehmen und Ausgangssituation 117
5.6.2 Projekt 119
5.6.3 Umsetzung 120
5.6.4 Erfolgsmessung 121
5.6.5 Fazit 121
6 Social Media einsetzen beimEmployer Branding (Martin Poreda) 123
6.1 Digital Natives – die High Potentials von morgen 123
6.2 Relevante Social-Media-Kanäle fu¨r das Personalmanagement 125
6.3 Strategische Einbindung von Social Media in das Employer Branding 130
6.4 Risiken und Nebenwirkungen 133
6.5 Social-Media-Kosten 135
6.6 Ausblick: Social Media – „Hype“ oder sinnvoller Recruiting-Kanal? 137
7 Controlling des Employer Branding(Alfred Quenzler) 139
7.1 Einfu¨hrung 139
7.1.1 Über Sinn und Unsinn von Kennzahlen 139
7.1.2 Das Dilemma des Personalcontrollings 141
7.2 Personalcontrolling und Employer Branding 143
7.2.1 Definition und Zielsetzung 143
7.2.2 Aufgaben und Dimensionen 145
7.2.3 Employer-Branding-Controlling 147
7.3 Bestehende Ansätze des Employer-Branding-Controllings 148
7.3.1 Ziele und Inhalt 148
7.3.2 Voraussetzungen 150
7.3.3 Verbreitung 150
7.4 Konzeption und Entwicklung eines Controlling-Standards fu¨r das Employer Branding 152
7.4.1 Der Arbeitskreis „HR-Marketing- und Recruiting-Controlling“ des Queb e. V. 152
7.4.2 Kennzahlen fu¨r das Employer Branding 157
7.4.3 Mögliche Integration in Steuerungssysteme 158
7.5 Fazit 160
8 Akteure und Strukturen –Employer Branding organisieren (Anja Seng, Sascha Armutat) 163
8.1 Akteure und Schnittstellen des Employer Branding im Überblick 163
8.2 Möglichkeiten der Organisation 168
9 Employer Branding im Mittelstand(Anja Seng) 171
9.1 Talentrekrutierung erfordert Employer Branding 171
9.2 Hochschulmarketing im Mittelstand 176
9.3 Ansatzpunkte fu¨r ein Employer Branding im Mittelstand 178
10 Ausblick: Perspektiven fu¨r das Employer Branding (Sascha Armutat, Alfred Quenzler) 181
11 Anhang 187
11.1 Literaturverzeichnis 187
11.2 Abbildungsverzeichnis 192
11.3 Autorenverzeichnis 194
11.4 Stichwortverzeichnis 198