Effektives Customer Relationship Management (eBook)

Prof. Dr. Stefan Helmke ist Dozent an der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch Gladbach. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Handelsmanagement, Controlling. Marketing und CRM. Zudem ist er Partner der TGCG - Management Consultants Düsseldorf, die auf die Beratung internationaler Konzerne aus Industrie und Handel spezialisiert ist. Prof. Dr. Matthias F. Uebel ist Dozent an der Fachhochschule für Oekonomie und Management (FOM) in Essen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich CRM, Vertriebs- und Handelsmanagement. Er ist seit vielen Jahren als Managementtrainer und -berater für internationale Konzerne aus Industrie und Handel tätig.Prof. Dr.-Ing. habil. Wilhelm Dangelmaier ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik, insb. CIM, am Heinz-Nixdorf-Institut der Universität Paderborn. Er leitet das Fraunhofer Anwendungszentrum für Logistikorientierte Betriebswirtschaft Paderborn.

Vorwort zur 5. Auflage 5
Vorwort zur 1. Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 7
Autorenverzeichnis 9
Teil 1 Instrumente 11
1 Inhalte des CRM-Ansatzes 12
1.1 Notwendigkeit der Kundenorientierung 13
1.2 Ziele des CRM-Ansatzes 15
1.3 Komponenten des CRM-Ansatzes 18
1.4 Softwareunterstützung 26
1.5 Ausblick 28
Literatur 29
2 Qualitäts- und Zufriedenheitsmessung als CRM Basis 30
2.1 Bedeutung von Qualität und Zufriedenheit im CRM 32
2.1.1 Begrifflichkeiten zu Qualität und Zufriedenheit 32
2.1.2 Einteilungen von Qualität und Zufriedenheit 33
2.2 Messmöglichkeiten von Qualität und Zufriedenheit 34
2.3 Subjektive Zufriedenheit 36
2.3.1 Merkmalsorientierte Ansätze 36
2.3.2 Ereignisorientierte Ansätze 39
2.3.3 Problemorientierte Ansätze 42
2.3.4 Explorative Ansätze 45
2.4 Objektive Zufriedenheitsindikatoren 46
2.4.1 Umsatz/Marktanteil 46
2.4.2 Eroberungs-/Loyalitätsraten 46
2.4.3 Beschwerden/Reklamationen 47
2.5 Subjektive Qualitätsvermutung 48
2.5.1 Expertenbeobachtung 48
2.5.2 Mystery Shopping 48
2.5.3 Dienstleistungstests 49
2.5.4 Willingness to Pay-Verfahren 49
2.6 Objektive Qualität 50
2.6.1 Quantitative Ansätze 50
2.6.2 Qualitative Ansätze 52
2.7 Ausblick 55
Literatur 56
3 Systematische Neukundengewinnung im Business-to-Business-Bereich 57
3.1 Einführung 58
3.2 Definition Neukunde 59
3.3 Ableitung von Neukundengewinnungszielen 60
3.4 Identifikation der Zielbranchen und des USPs 65
3.5 Fazit 68
Literatur 69
4 Nutzung des Vertriebstrichter-Konzeptes für die Vertriebsarbeit 70
4.1 Einführung 71
4.2 Konzept des Vertriebstrichters 71
4.2.1 Vertriebsprozesse als Ausgangspunkt 71
4.2.2 Modellbildung zum Vertriebstrichter 72
4.2.3 Anwendungsvoraussetzungen 74
4.3 Einsatzbereiche des Vertriebstrichters 75
4.3.1 Schwachstellenanalyse 75
4.3.2 Forecasting 78
4.3.3 Kapazitätsplanung 80
4.3.4 Ermittlung von Prozesskostensätzen 82
4.4 Fazit 83
Literatur 84
5 Grundzüge des Beschwerdemanagement 85
5.1 Kundenunzufriedenheit 86
5.2 Beschwerdearten 87
5.3 Beschwerergruppen 88
5.4 Beschwerdebehandlung 91
5.5 Praxisbeispiel: Rank Xerox 94
Literatur 96
6 Steuerung im Direktmarketing und Cross Media-Response Messung 97
6.1 Aufgabenübersicht 98
6.2 Aufgabenbereiche 99
6.2.1 Ziele 99
6.2.2 Kundencluster 102
6.2.3 Waren/Produkte 105
6.2.4 Werbemittel 107
6.2.5 Erfolgsmessung 112
6.3 Zusammenfassung 118
Literatur 118
7 CRM und Web 2.0 119
7.1 Management Summary 120
7.2 Einleitung 121
7.2.1 Historische Entwicklung des Internets 121
7.2.2 Verbreitung des Internets in Deutschland 121
7.3 WEB 2.0 122
7.3.1 Kollaboration/Partizipation der User 123
7.3.2 Das Web als Plattform 123
7.3.3 WEB 2.0 Feature Standard Sets 124
7.3.4 Zusammenfassung WEB 2.0 128
7.4 Praxisbeispiel 131
7.4.1 Muster Bewertungsmatrix 132
7.4.2 SPOT Analyse WEB 2.0 für EVU 134
7.5 Abgeleitete Handlungsempfehlungen 135
Literatur 136
8 Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme: Anwendungsstand und Nutzenpotenziale in der betrieblichen Praxis 138
8.1 Problemstellung und Zielsetzung 139
8.2 Allgemeine Merkmale und Anwendungsstand in den Unternehmen 140
8.3 Determinanten des Einsatzes von CAS-Systemen 143
8.4 Beurteilung von CAS-Systemen 144
8.5 Bedeutung und Realisationsgrad der Verwendungszwecke 146
8.6 Schnittstellen von CAS-Systemen zu EDV-Systemen 147
8.7 Fazit 149
Literatur 150
9 CRM Bestandsaufnahme und Nutzungsrolle im Querschnitt aktueller Trends und Entwicklungen 151
9.1 Kreation an Begrifflichkeiten 152
9.2 Auf den Spuren der Kundeninformationen 153
9.3 Veränderung des Kaufverhaltens oder Preismarketing 2.0 155
9.4 Social Media — Kundenservice oder nur ein Missverständnis 156
9.5 Grundkonzeption einer Dialogkampagne in einem Handelsunternehmen 159
9.6 Fazit und Tendenz 167
Literatur 167
10 Vertrauen ist alles — Kundenmanagement im Seminarbereich 168
10.1 Vertrauen ist alles 169
10.2 Der Seminarkunde 169
10.3 Der Seminaranbieter 170
10.4 Ins Gespräch kommen 170
10.5 Weiterbildungsprojekte gestalten 171
10.6 Der Beratungsprozess 171
10.7 Objektivierung von Zufriedenheit, Lern- und Transfererfolg 173
10.8 Schlussbemerkung 173
11 Data Mining im CRM 174
11.1 Aufgaben eines analytischen CRM 175
11.1.1 Online Analytical Processing 176
11.1.2 Data Mining 178
11.2 Data Mining im CRM 181
11.2.1 Der Data Mining-Prozess im CRM-Kontext 181
11.2.2 Data Mining im Beziehungslebenszyklus 182
11.2.3 Data Mining-Unterstützung 184
11.2.4 Kundeninformationen 187
11.3 Ausblick 188
Literatur 189
12 Churn Management — Herausforderungen für den Handel 191
12.1 Einführung 192
12.2 Churn Management — eine konzeptionelle und begriffliche Einordnung 192
12.3 Churn Management in wertorientiertem Kundenbeziehungsmanagement 193
12.4 Voraussetzungen für das Churn Management im Handel 195
12.5 Churn Prediction als Herausforderung im Data Mining — Vorstellung eines Churn-Prediction-Ansatzes 195
12.6 Managementimplikationen und Schlussbetrachtung 198
Literatur 198
13 Darstellung und Bedeutung des Kundenlebenszeitwerts im Business to Business-Marketing 200
13.1 Bedeutung des Nachkaufmarketing 201
13.2 Inhalte des Kundenmanagement 205
13.3 Kundenwertgröße Kunde 207
13.4 Kundenwertgröße Wert 211
13.5 Traditionelle Einteilungsverfahren 213
13.6 Kapitalwertverfahren 218
13.6.1 Primärer Kundenwert 218
13.6.2 Sekundärer Kundenwert 223
13.6.3 Tertiärer Kundenwert 225
13.7 Operationalisierung des Kundenwerts 225
13.8 Maßnahmen zur Kundenwertsteigerung 228
Literatur 230
14 Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung 232
14.1 Die Wettbewerbssituation im Distanzhandel 233
14.2 Die Rolle der Neukundengewinnung im Kundenbeziehungslebenszyklus 233
14.2.1 Die Kernphasen des Kundenmanagements 233
14.2.2 Die Bedeutung der strategischen Positionierung 235
14.3 Neukundenaktionen 237
14.3.1 Einstufige Aktionen 237
14.3.2 Zweistufige Aktionen 237
14.3.3 Die zentrale Bedeutung des Internet 238
14.4 Bewertung von Neukundenaktionen anhand des Kundendeckungsbeitrags 239
14.4.1 Die Erfolgskennzahl Kundendeckungsbeitrag 239
14.4.2 Beispielhafte Bewertung alternativer Neukundenaktionen 239
14.5 Die Kapitalwertmethode zur Ermittlung des Kundenwertes 241
14.5.1 Der Kunden-Kapitalwert 241
14.5.2 Die Wertreiber des Kunden-Kapitalwertes 242
14.5.3 Die Ermittlung der optimalen Neukundenanzahl 244
14.5.4 Der optimale Werbewegemix zur Neukundengewinnung 245
14.6 Zusammenfassung 250
Literatur 251
Teil II Einführungskonzepte und Organisation 252
15 Erfolgreiche Einführung von CRM 253
15.1 Motivation 254
15.2 Schritte des CRM-Audits 254
15.2.1 Strategische Ausrichtung 255
15.2.2 Erhebung des Prozessreorganisationsbedarfs 256
15.2.3 Bedarfsanalyse CRM-Instrumente 258
15.2.4 Wirtschaftliche Handhabbarkeit 259
15.2.5 Softwareauswahl und Realisierung 260
15.3 Zusammenfassung 262
16 Aufgaben im Change Management zur erfolgreichen Einführung von CRM 263
16.1 Projektbegleitendes Change Management 264
16.2 Motive für Widerstände 265
16.2.1 Machtopponenten 266
16.2.2 Fachopponenten 267
16.3 Instrumente zur Prävention und zum Abbau von Widerständen 269
16.3.1 Formulierung der grundsätzlichen Aussagen 269
16.3.2 Auswahl der Instrumente 270
16.3.3 Organisatorische Einbindung 272
16.4 Fazit 272
17 Datenschutzrechtliche Aspekte bei CRM-Systemen 273
17.1 Entwicklung der datenschutzrechtlichen Gesetzgebung 274
17.2 Grundsätzliche datenschutzrechtliche Bestimmungen 275
17.2.1 Der Anwendungsbereich des Bundesdatenschutzgesetzes 275
17.2.2 Das Recht auf informationelle Selbstbestimmung 275
17.2.3 Zulässigkeit der Erhebung von personenbezogenen Daten 275
17.2.4 Zweckbindung bei der Verarbeitung personenbezogener Daten 276
17.2.5 Datenvermeidung und Datensparsamkeit 276
17.2.6 Besondere Arten personenbezogener Daten 277
17.3 Datenschutzrechtliche Bewertung von CRM-Systemen 277
17.4 Besonderheiten bei Adresshandel und Marketing 279
17.5 Umsetzung der gesetzlichen Anforderungen 280
17.6 Berichtigung, Löschung und Sperrung von personenbezogenen Daten 281
17.7 Verarbeitung personenbezogener Daten im Auftrag 282
17.8 Sanktionen bei Zuwiderhandlungen 283
17.9 Wettbewerbsvorteil glaubhafter Datenschutz 283
18 Electronic Commerce — Ein Merkmal zur kundenorientierten Gestaltung unternehmensweiter Informationssysteme 284
18.1 Einleitung 285
18.2 Begriff des Electronic Commerce 285
18.3 Kundenorientierte Gestaltung des unternehmensweiten Informationssystems 286
18.4 Betrachtung der Information als Produktionsfaktor 288
18.5 Strategische Erfolgspotenziale 289
18.6 Migration zum kundenorientierten Informationssystem 290
18.7 Zusammenfassung 291
Literatur 291
19 Analyse der Wirtschaftlichkeit von CRM-Lösungen 293
19.1 Einleitung 294
19.2 Information 294
19.2.1 Begriffliche Grundlagen 294
19.2.2 Betriebliche Bedeutung von Informationen 295
19.3 CRM als betriebliches Informationssystem 296
19.3.1 Begriffliche Grundlagen 296
19.3.2 IT-gestützte CRM-Systeme — eine besondere Klasse von Informationssystemen 296
19.4 Wirtschaftlichkeit IT-gestützter CRM-Systeme 297
19.4.1 Generelle Probleme bei der Bewertung der Wirtschaftlichkeit 297
19.4.2 Kosten-/Nutzenkriterien 298
19.5 Fazit 304
Literatur 304
20 Szenarien, Wargaming und Simulationen als zukunfts- und entscheidungsorientierte Instrumente im Customer-Relationship-Management 306
20.1 Fundierte Entscheidungsunterstützung bei Customer-Relations-Management-Konzepten — eine wesentliche Erfolgsbedingung? 307
20.2 Wargaming, Szenarien und Simulationen — Instrumente zur zukunftsorientierten Unternehmenssteuerung 308
20.2.1 Szenarien 308
20.2.2 Wargaming 309
20.2.3 Simulationen 311
20.3 Die prozessorientierte Anwendung der vorgestellten Instrumente auf eine CRM-relevante Fragestellung als Fallbeispiel 312
20.4 Do’s und Dont’s bei der Nutzung der Instrumente für CRM-Fragestellungen 315
20.5 Fazit 318
Literatur 319
21 CRM in der Praxis — die Auswahl des passenden CRM ist gar nicht so einfach 320
21.1 Einführung Customer Relationship Management 321
21.2 Anforderungen an ein CRM-System 322
21.2.1 Datenschutz 323
21.2.2 Vertriebs- und Marketing Strategie 325
21.2.3 Branchen-Struktur 325
21.2.4 Budget 326
21.2.5 IT-Anforderungen 326
21.3 Aufgaben eines CRM 327
21.3.1 Lead-Management 328
21.3.2 Kunden-Management 328
21.3.3 Kampagnen-Management 329
21.3.4 Cross-Selling 330
21.3.5 Kündigungsprävention und Rückgewinnung 330
21.4 Erfolgreiche CRM-System Auswahl und Umsetzung 331
21.4.1 Fundament CRM-Strategie 331
21.4.2 Die richtige Wahl treffen und umsetzen 331
21.4.3 Prozesse anpassen 333
21.4.4 Wandel begleiten 334
21.4.5 CRM-Controlling umfasst nicht nur Kontrolle, sondern auch Steuerung 334
21.5 Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte 335
21.6 Fazit 336
Literatur 336
22 Trade Marketing 338
22.1 Trade Marketing im Wandel 339
22.2 Betrachtung der Marktbeteiligten 340
22.2.1 Kooperationsbereich zwischen Hersteller und Handel 340
22.2.2 Zielsetzungen auf Handel- und Herstellerseite 340
22.2.3 Entwicklung und Anforderungen des Endkonsumenten 342
22.3 Gestaltungsmöglichkeiten von Trade-Marketing-Aktionen 343
22.4 Effizienz, Erfolgsfaktoren und Grenzen der Messbarkeit 345
22.4.1 Effizientes Trade Marketing 345
22.4.2 Erfolgsfaktoren zur Effizienzsteigerung 345
22.4.3 Messbarkeit und Grenzen der Kontrolle im Trade Marketing 346
22.5 Fazit und Ausblick 347
Literatur 349
23 Unternehmensübergreifende Planung als Schnittstelle zwischen CRM und SCM 350
23.1 Einleitung 351
23.2 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Customer Relationship Managements 351
23.3 Planungs- und Steuerungsaufgaben des Supply Chain Managements 353
23.4 Übergreifende Planung als Schnittstelle der Kunden- und Lieferantenkettensicht 356
23.4.1 Schnittmenge CRM und SCM 356
23.4.2 Übergreifende Planung 358
23.5 Ausblick 361
Literatur 361
24 Cross Buying Effekte in Multi Partner Bonusprogrammen 363
24.1 Multi Partner Bonusprogramme in wertorientiertem CRM 364
24.2 Entwicklung eines erweiterten Cross Buying Ansatzes 366
24.2.1 Das originäre Begriffsverständnis des Cross Buying 366
24.2.2 Erweiterung des originären zum erweiterten Cross Buying 367
24.3 Effekte des traditionellen und erweiterten Cross Buying für Unternehmen 367
24.3.1 Rahmen zur Analyse von traditionellem und erweitertem Cross Buying 367
24.3.2 Eine detaillierte Betrachtung der Effekte des Cross Buying 369
24.3.3 Konsequenzen für die Erfolgsbeurteilung von Multi Partner Bonusprogrammen 370
24.4 Schlussbetrachtung 371
Literatur 372
25 Serviceorientiertes Controllingsystem als Basis für unternehmensinternes CRM 374
25.1 Unternehmensinternes CRM 375
25.2 Parallelen zwischen externem und internem CRM 377
25.3 Definition von internen Services als Basis für internes CRM 378
25.4 Serviceorientiertes Controlling System 380
25.4.1 Anforderungen 380
25.4.2 Vermeidung von unterschiedlichen Tarifen durch Bildung von Competence Centern 381
25.4.3 Weitere Verrechnungsmöglichkeiten 382
25.4.4 Verrechnung von Mengen unter Zuhilfenahme von statistischen Kennzahlen 383
25.4.5 Unterstützung des internen CRMs durch ein servicebasiertes Abrechnungsmodell 383
25.4.6 Konkretes Beispiel eines IT-Service-Verrechnungsmodells 384
26 Prozessplanspiel zur Förderung von CRM im Unternehmen 385
26.1 Prozessorientierung und Führung stärken 386
26.2 Prozessqualität und Prozesssicherheit steigern 386
26.3 Führen ohne hierarchische Macht 388