Social Media Relations (eBook)

Bernhard Jodeleit ist Gründer der auf integrierte Kommunikationsstrategien und Social Media in der PR spezialisierten Agentur Lots of Ways (lotsofways.de). Er hat in jüngster Zeit mehrfach mit Branchenpreisen ausgezeichnete Kommunikations- und Krisenstrategien für Unternehmen und Verbände in den Branchen Nahrungsmittel, Finanzen und Versicherungen, Logistik und Chemie entwickelt. Vor der Gründung seiner eigenen Agentur hat er als Standortleiter und National Practice Leader Social Media für fischerAppelt und mehr als 18 Jahre als Journalist und Pressesprecher gearbeitet. Bei dem Special-Interest-Magazin 'connect' verantwortete er neben dem Bereich der vergleichenden Warentests die externe Kommunikation mit Schwerpunkt TV- und Radio-PR.

Die Medienwelt im Wandel 5
Verlage gehen neue Wege – ein kultureller Wandel 6
Journalisten haben den Wandel in aller Härte erlebt 8
Keine Alternative zum offenen Dialog 10
Eigene Praxis im Umgang mit den Plattformen empfiehlt sich 14
Inhalt 17
1 Vom Pressesprecher zum Kommunikationsmanager 23
Eingefahrene Strukturen zwischen Journalismus und PR 24
Eine neue Zeit hat begonnen 26
Hierarchische Kommunikationsphilosophien haben keinen Bestand mehr 26
Vom Solisten zum Dirigenten, vom Golfmatch zum Teamsport 28
Web-2.0-Know-how in die Unternehmenskommunikation holen 30
Neue Schnittstellen zwischen Marketing und PR 32
Viele offene Fragen rund um Monitoring, Strategie und praktische Werkzeuge 35
Kommunikative Unfälle durch strategisches Vakuum 37
Flexible Strategien für Einzelkämpfer 39
2 Von Risiken und Nebenwirkungen 41
Guerilla-Aktivitäten im Social Web verstoßen gegen PR-Kodizes 42
Fehlende Gesamtstrategie als Fallstrick 47
Wenn Unternehmen einfach drauflostwittern 49
Kommunikative Naturtalente: Bewundern ja, Kopieren nein 50
Nicht einfach hineinplatzen 50
Warum juristisches Vorgehen kontraproduktiv ist 51
Greenwashing hat kaum noch eine Chance 53
Risiken für den Einzelnen 55
3 Welche Chancen sich bieten 59
Der Marke ein Gesicht geben 59
Auch Ihre Arbeitgebermarke wird profitieren 61
Personal Branding betreiben 61
Kreatives Potenzial schöpfen 62
Partnerschaften entwickeln 63
Medienarbeit und Agenda Setting beflügeln 64
Das Marketing unterstützen 67
Interview: Wie ein Anwalt Social Media für sich nutzt 70
4 Beginnen Sie mit der Bestandsaufnahme 75
Den internen Dialog fördern 76
Kommunikation wird demokratischer – übernehmen Sie die Führung 77
Externe Basisanalyse 78
5 Social Media Guidelines 83
Transparenz und Vertraulichkeit als Grundwerte 88
Wie großzügig können faire Guidelines sein? 89
Hilfestellung statt Vorschriften 91
6 Social Media Monitoring als Ausgangspunkt 99
Das Web im Blick zu behalten, muss nichts kosten 101
Die Blogosphäre täglich im Blick 104
Twitter-Monitoring ohne Twitter-Account 105
Monitoring nach Maß 107
7 Auf dem Weg zur ganzheitlichen Strategie 111
Stärken und Schwächen analysieren 112
Ziele festlegen 114
Definieren Sie Ihre eigenen Ziele! 115
Mit wem möchten Sie in Dialog treten? 117
Bestehende Personal-Branding-Strategien berücksichtigen 120
Bedürfnisse und Fähigkeiten einplanen 121
Zeitbedarf und Engagement berücksichtigen 122
So gestalten Sie interne Strategieworkshops 123
Fahrplan und Versicherung: Das Strategiedokument 126
8 Mit Corporate Blogging Themen setzen 129
Wie Sie Bedenken aus dem Weg räumen 130
Internes Blogging für Training und Kreativität 134
Ein Blog muss für die Autoren leicht bedienbar sein 135
Ihr Blog-Themenplan – Starthilfe und Schaltstelle 139
Blogger Relations in der externen Unternehmenskommunikation 140
9 Twitter in der Unternehmenskommunikation 143
Selbstreferenzielles Twittern führt zu Desinteresse 144
Twitter als niederschwelliges, asymmetrisches Social Network 145
Reichweite zählt eben doch 146
Dialoge von Mensch zu Mensch – und alle Welt liest mit 147
Community-Feedback: Wenn Sie gelistet werden 149
Twitter-Reichweite aufbauen – aber wie? 149
Die Zielgruppenperspektive einnehmen 150
Seriöse Wege zum Reichweitenaufbau 153
Tools für optimales Twittern 156
Twitter-Clients: Software für den täglichen Dialog 156
Tools für Follower Management 160
Autofollowing sorgt für böse Überraschungen 166
Den eigenen Einfluss messen 167
Twitter und die Sicherheit 173
Wie Sie mit Spam umgehen 174
Die Schnelligkeit und die Selbstreinigungseffekte von Twitter 176
Microblogging in der internen Unternehmenskommunikation 177
10 PR mit Facebook, Xing und Google+ 179
Xing als Recherchewerkzeug 180
Das Potenzial von Xing-Gruppen 183
LinkedIn jetzt generalüberholt 187
Facebook: Unverzichtbar? 188
Facebook ist der Härtetest für Ihre Social Media Guidelines 193
Facebook-Seiten und -Gruppen nutzen 195
Was hinter Google+ steckt 198
11 Weitere Außenposten in Social Networks 203
Mit Marktforschung, Umfragen und Kundendaten Zielgruppen finden 204
Bisher brachliegende Inhalte für Social Media Relations in Außenposten nutzen 205
12 Ihre Website ist das Herzstück 209
Wie Sie eine interaktive Website ohne kompletten Neuanfang aufsetzen 211
Corporate Blogs als zentrale Web-2.0-Website 213
Social Media Newsrooms als Managed Service 218
Inhalte auf mehreren Plattformen verwenden 222
13 Wie Sie mit Distributed Conversations umgehen 227
Die Vielfalt der Diskussionsplattformen bedeutet für Unternehmen Kontrollverlust 228
Machen Sie sich fit für Distributed Conversations 230
14 Kombinieren Sie online und offline, virtuell und real 233
Unternehmensübergreifende Zusammenarbeit 234
Online-Geschäftskontakte offline treffen 234
Eine starke Kombination: Social Media und Events 236
Verbindungen und Vertrauen schaffen 239
Virale Ausbreitung ist oft ein Mythos 240
15 Mit Social Media Krisen meistern 243
Auf Krisen vorbereiten – aber wie? 245
Loseblattsammlung oder Krisenhandbuch? 246
Krisenfrüherkennung mit Issue Scoring 247
Relevanz, Reichweite und Dynamik von Kritik 248
Szenariomanagement 250
Interview: Wie wirken Shitstorms auf Marken? 254
Das Problem sitzt fast immer am Bildschirm 258
Nicht auf jeden Angriff antworten 263
Fallbeispiel Jako: Von der Kritik eines Bloggers zum medialen Debakel 264
Reichweite bringt nicht nur Freunde 265
Wenn online nichts mehr geht: auch mal zum Hörer greifen 267
Heute unsichtbar, morgen in den Google-Suchergebnissen 269
16 Konvergenz statt Kampagne 273
Augenhöhe statt Kampagne 275
Community Management mit einbeziehen 276
PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet 276
Kampagnen frühzeitig integriert planen 277
17 Blick in die Zukunft: Mobile Social Media Relations 279
Mobile soziale Anwendungen schaffen den Durchbruch 280
Tweets, Checkins, Fotos – die Landkarte erhält eine Metaebene 282
Geo- und nähebasiertes Social Networking wird die Gesellschaft verändern 284
Wo bleibt der elektronische Messeplaner mit Social Networking fürs Smartphone? 287
Lokale Viralkampagnen und Augmented Reality 289
Human Augmentation seit 2009 in Gartners Hype Cycle 292
Interviews 295
Social Media Relations bei Coca-Cola Deutschland 297
Vorzeigeprojekt Daimler Blog – ein Interview mit Uwe Knaus 301
Glossar 307
Begriffe 307
Produkte/Dienste 313
Index 317