E-Commerce - Chancen für den Einzelhandel

Das Internet revolutioniert den Handel. Viele Händler spüren die Auswirkungen – oft schmerzlich: Die Frequenz in den großen Einkaufsstraßen Deutschlands sinkt kontinuierlich, Umsätze verlagern sich in rasantem Tempo in die Onlinewelt. Wer dort nicht mit attraktiven Angeboten und kompetent präsent ist, verliert. Wie können etablierte Handelsunternehmen auf diese Herausforderung reagieren? Welche Strategien versprechen Erfolg, welche Geschäftsmodelle prägen die Handelswelt von morgen? Haben Händler ohne E-Commerce-Strategie überhaupt noch eine Zukunft? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, haben wir zahlreiche Gespräche geführt – mit Persönlichkeiten, die exemplarisch für die verschiedenen Facetten der deutschen Handelsbranche und Konsumgüterindustrie stehen. Diese Gespräche haben wir in der vorliegenden Publikation dokumentiert. Eines zeigen die Gespräch sehr deutlich: In den vergangenen Jahren hat das Internet die Strukturen im Handel massiv verändert. Kein Unternehmen kann sich diesem Megatrend entziehen. Alle Player beschäftigen sich mit den Herausforderungen, die das Medium Internet und das veränderte Kaufverhalten der Kunden an sie stellen – und kommen dabei durchaus zu unterschiedlichen Ergebnissen. Ein allgemeingültiges Rezept gibt es nicht.

Viele etablierte stationäre Händler haben den Schritt in die Onlinewelt nur sehr zögerlich getan. Sie taten sich schwer mit diesem neuen Vertriebsweg, der ihnen in erster Linie als Bedrohung erschien. Sie ließen daher vielfach wertvolle Zeit verstreichen, in der neue Marktteilnehmer entstehen und binnen weniger Jahre zu erheblicher Größe anwachsen konnten. Etablierte stationäre Händler mussten sich anpassen oder sind – wenn der Anpassungsprozess nicht rechtzeitig gelang – in existentielle Krisen geraten oder ganz vom Markt verschwunden. Heute steht fest: Kein Händler kommt an einer Onlinestrategie vorbei. Der Wettbewerb im Internet wird immer kompetenter, die Latte für einen konkurrenzfähigen Markteintritt schiebt sich immer höher. Wer aber als stationärer Händler den Trend zum Einkauf im Netz rechtzeitig erkannt und in attraktive und konkurrenzfähige Angebote investiert hat, kann sich über deutlich steigende Umsätze freuen.

Für etablierte stationäre Händler bedeutet der Schritt in die Onlinewelt allerdings eine erhebliche Herausforderung. Sie müssen ihre Geschäftsmodelle grundsätzlich überarbeiten und die beiden Vertriebswege „Online“ und „Stationär“ auf intelligente Weise miteinander verzahnen. Denn was offline funktioniert, muss online noch lange nicht zum Erfolg führen – und umgekehrt. Vielmehr ist kluges Multi-Channel-Management gefragt, also die zielgruppengerechte Abstimmung der verschiedenen Vertriebskanäle, ein einheitliches Gesicht gegenüber dem Kunden sowie nahtlose Serviceleistungen. Während im stationären Bereich die Hürden für neue Marktteilnehmer sehr hoch sind, entstehen in der Onlinewelt ständig neue Anbieter mit oft innovativen Geschäftsideen und -modellen. Der im Vergleich zur Vor-Online-Ära dramatisch erhöhte Innovationsdruck fordert von den Unternehmen erhebliche Veränderungsbereitschaft – was für etablierte große Handelsunternehmen eine deutlich größere Herausforderung darstellt als für die jungen und zumeist kleineren und flexiblen reinen Onlinehändler. Für beide aber gilt: Wer nicht schafft, sich regelmäßig neu zu erfinden, droht an den Rand gedrängt zu werden oder sogar unterzugehen.

In den Onlinestrategien der stationären Händler und der Pure Player im Internet lässt sich aber auch eine Reihe gemeinsamer Ansätze herausfiltern, die als Best-Practice-Beispiele für etablierte Handelsunternehmen dienen können. Konkret gehören dazu die genannte Verzahnung der unterschiedlichen Vertriebskanäle wie Filiale, Katalog, Callcenter und Internet zu einem integrierten Multi-Channel-Ansatz und die aktive Teilnahme an Social Media. Im Fokus steht dabei der neue Kunde, der selbstbewusst, informiert und vernetzt seine Konsumbedürfnisse befriedigt. Angetrieben vom rasanten technologischen Wandel, verändern die Kunden ihre Kaufgewohnheiten – schneller als es vielen Händlern lieb ist. Das Internet entwickelt sich für Konsumenten aller Altersgruppen immer mehr zum zentralen Informationsmedium.

Die höchsten Wachstumsraten lassen sich dabei heute bei den älteren Kundengruppen feststellen. Und E-Commerce – Chance für den Einzelhandel 5 das Internet ermöglicht neue Formen der Kundenbeziehungen und der Kundenansprache – allerdings müssen viele Händler erst lernen, diese neuen Möglichkeiten auch gekonnt zu nutzen. Stichwort Social Media: Hier liegen Chancen und Risiken sehr nah beieinander. Communities und Blogs werden zu wichtigen meinungsbildenden Faktoren, ebenso wie Kundenbewertungen in Onlineshops. Angesichts der enormen Zuwachsraten im E-Commerce stellt sich generell die Frage nach der Zukunft des stationären Handels. Sind Onlinehändler den stationären Konkurrenten nicht weit überlegen? In puncto Flexibilität, Schnelligkeit und Kostenstruktur hat der Onlinehandel in der Tat vielfach die Nase vorn. Er kann zumeist günstigere Preise anbieten und verfügt über vollkommen andere Möglichkeiten der personalisierten kundenspezifischen Ansprache. Andererseits kann der stationäre Handel mit einem Einkaufserlebnis punkten, das das Internet nur bedingt wird bieten können. Eine positive Einkaufsatmosphäre, das Ansprechen aller Sinne, das haptische Erlebnis, das Anfassen und Ausprobieren, der ganz persönliche und herausragende Service: das sind die Vorteile der stationären Händler. Das Wecken von Bedürfnissen, die Verleitung zu Impulskäufen – hier liegen die Chancen des stationären Handels. Er muss sie allerdings auch nutzen. Zu lange haben die stationären Händler nur reagiert, wurden getrieben, statt selbst neue Akzente zu setzen. Es ist Zeit,
dass sie sich auf ihre Stärken besinnen und diese nutzen. Das erfordert auch den Mut, neue Wege zu gehen und alte Zöpfe abzuschneiden. Innovationskraft ist heute gerade im stationären Handel mehr gefragt denn je. Wohin führen diese Entwicklungen? Wie sieht die Handelswelt in zehn Jahren aus? Welche Perspektiven haben Innenstadtgeschäfte? Werden die Konsumenten zukünftig auch ihre Lebensmittel online ordern? Werden die Läden in den Innenstädten zu „Showrooms“, in denen die Waren in stilvollem und zum Kauf einladendem Ambiente präsentiert werden, während der Kauf und die Abwicklung online stattfinden? Wer zukünftig erfolgreich sein möchte, muss heute schon Antworten finden auf diese Fragen und jetzt die Weichen stellen.