Professionelles Personalmarketing

Bernd Konschak ist Leiter für HR-Marketing & Kommunikation eines großen mittelständischen Unternehmens. Er lehrt an der Hochschule Furtwangen, ist zertifizierter Social-Media Manager (SMA) und Trainer für Personalmarketing an der Haufe Akademie.

Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Einleitung
Die eigene Ausgangslage bestimmen
Die Parameter des Personalmarketings
Zielgruppendefinition
Position im Spannungsfeld der Parameter
Ziele und Handlungsbedarfe beschreiben
Fallbeispiel: Handlungsbedarfe eines Produktionsunternehmens im Vergleich mit denen eines Krankenhauses
Employer Branding - Die Arbeitgebermarke als Zentrum des Personalmarketings
Die Wirksamkeit von Marken
Eigenschaften einer funktionierenden Employer Brand
Die Entwicklung einer Employer Brand
Analyse der Arbeitgebereigenschaften
Filter 1: Präferenzen der Zielgruppen
Filter 2: Differenzierung vom Wettbewerb
Der heikle Weg der Sollperspektive
Arbeitgeberpositionierung
Die Kampagne: die Arbeitgebermarke kommunizieren und visualisieren
Gestaltungskonzeption
Grafikdesign und Typographie
Fotografie
Herausforderungen bei internationalen Kampagnen
Die passende Personalmarketingagentur: Auswahl und Zusammenarbeit
Die Auswahl der Personalmarketingagentur
Die Zusammenarbeit
Kommunikation
Employer Branding und Talent Attraction
Die Kommunikationsstrategie
Medienauswahl
Basiswerkzeuge in der Personalmarketingkommunikation
Das perfekte Bewerbererlebnis - Candidate Experience
Public Relations
Arbeitgebersiegel, -rankings und -wettbewerbe
Die Stellenanzeige
Bewegtbild
Offline-Kommunikation
Zeitungen und Zeitschriften
Außenwerbung/Out of home-Medien
Veranstaltungen - Mit potenziellen Mitarbeitern im Gespräch
Radio, Fernsehen und Kino
Mundpropaganda und virales Marketing
Online-Kommunikation
Karrierewebseite
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Werbung mit Suchmaschinen: Search Engine Advertising (SEA)
Anzeigen im Internet: Display Advertising
Jobbörsen - Stellenmärkte im Internet
Karriereportale
Arbeitgeberbewertungsportale
Social Media
Personalmarketing im mobilen Internet
Personalmarketing Controlling
Kennzahlen im Personalmarketing
Kontinuierliche Verbesserung mit dem PDSA Cycle
Nachwort und Ausblick
Der Autor
Literatur
Anhang
Hilfreiche Webseiten zur Auswahl von Online-Jobbörsen
Regelmäßig erscheinende Studien zu den Themen Personalmarketing und Recruiting
Blogs zu Personalmarketing und verwandten Themen
Abbildungsverzeichnis
Stichwortverzeichnis

Employer Branding und Talent Attraction Sämtliche Kommunikationsaktivitäten des Personalmarketings dienen letztlich einem Zweck: die Deckung des Personalbedarfs eines Unternehmens oder einer Organisation dauerhaft sicherstellen. Dabei lassen sich die Aktivitäten grundsätzlich in zwei Wirkungsweisen unterscheiden, die sich allerdings stark überschneiden: Employer Branding und Talent Attraction. * Employer Branding dient dazu, einen Arbeitgeber mitsamt seinen spezifischen Eigenschaften überhaupt bekannt zu machen und dabei möglichst attraktiv zu erscheinen (siehe Kapitel 3).* Talent Attraction hingegen verfolgt das Ziel, konkrete Stellen zu besetzen. Inhalt der Kommunikation ist bei Talent Attraction ein konkretes Stellenangebot oder zumindest das Vorhandensein realer Arbeitsmöglichkeiten für die Mitglieder der angesprochenen Zielgruppen.Employer Branding verfolgt das Ziel, ein bestimmtes, attraktives Arbeitgeberimage aufzubauen, und agiert hinsichtlich des angesprochenen Publikums eher in der Breite. Nicht nur bestimmte Zielgruppen, etwa eine bestimmte Berufsgruppe oder Erwerbstätige einer bestimmten Branche, werden angesprochen, sondern auch viele Menschen weit darüber hinaus. Schließlich soll sich das Arbeitgeberimage möglichst flächendeckend in der Gesellschaft etablieren, denn auch die Menschen, die sicher nicht als Arbeitnehmer des kommunizierenden Unternehmens in Frage kommen, dienen als Multiplikatoren für die Verbreitung des Images und können andere Personen in ihren Entscheidungen und Meinungen beeinflussen. Employer Branding wendet sich an alle, die in Kontakt mit den gewünschten Bewerbern stehen, und damit letztlich an alle aktiven Mitglieder einer Gesellschaft. Talent Attraction zielt stärker darauf ab, aus definierten Zielgruppen potenzielle Mitarbeiter zur Bewerbung zu motivieren. Inhalte der Talent Attraction-Kommunikation sind konkrete oder zumindest generische Stellenangebote. Dabei wird zwar auch das Arbeitgeberimage vermittelt, jedoch steht im Vordergrund die Suche nach geeigneten Bewerbern. Beide Zielrichtungen überschneiden sich stark. Jede Employer Branding-Maßnahme enthält zumindest latent ein Arbeitsangebot - jede Stellenanzeige vermittelt zumindest in Ansätzen, idealerweise aber gezielt und ausgearbeitet, die Botschaften der Employer Brand. Je nachdem, welche Wirkungsweise im Vordergrund eines Kommunikationsvorhabens steht, kann diese Auswirkungen auf die Wahl der benutzen Kanäle und die Ausgestaltung der einzelnen Kommunikationsaktivitäten haben. Beide Zielrichtungen der Arbeitgeberkommunikation können sich an den internen Arbeitsmarkt, also an die bereits vorhandenen Mitarbeiter, und an den externen Arbeitsmarkt, also potenzielle neue Mitarbeiter und deren soziales Umfeld, richten.

Employer Branding und Talent Attraction Sämtliche Kommunikationsaktivitäten des Personalmarketings dienen letztlich einem Zweck: die Deckung des Personalbedarfs eines Unternehmens oder einer Organisation dauerhaft sicherstellen. Dabei lassen sich die Aktivitäten grundsätzlich in zwei Wirkungsweisen unterscheiden, die sich allerdings stark überschneiden: Employer Branding und Talent Attraction. * Employer Branding dient dazu, einen Arbeitgeber mitsamt seinen spezifischen Eigenschaften überhaupt bekannt zu machen und dabei möglichst attraktiv zu erscheinen (siehe Kapitel 3).* Talent Attraction hingegen verfolgt das Ziel, konkrete Stellen zu besetzen. Inhalt der Kommunikation ist bei Talent Attraction ein konkretes Stellenangebot oder zumindest das Vorhandensein realer Arbeitsmöglichkeiten für die Mitglieder der angesprochenen Zielgruppen.Employer Branding verfolgt das Ziel, ein bestimmtes, attraktives Arbeitgeberimage aufzubauen, und agiert hinsichtlich des angesprochenen Publikums eher in der Breite. Nicht nur bestimmte Zielgruppen, etwa eine bestimmte Berufsgruppe oder Erwerbstätige einer bestimmten Branche, werden angesprochen, sondern auch viele Menschen weit darüber hinaus. Schließlich soll sich das Arbeitgeberimage möglichst flächendeckend in der Gesellschaft etablieren, denn auch die Menschen, die sicher nicht als Arbeitnehmer des kommunizierenden Unternehmens in Frage kommen, dienen als Multiplikatoren für die Verbreitung des Images und können andere Personen in ihren Entscheidungen und Meinungen beeinflussen. Employer Branding wendet sich an alle, die in Kontakt mit den gewünschten Bewerbern stehen, und damit letztlich an alle aktiven Mitglieder einer Gesellschaft. Talent Attraction zielt stärker darauf ab, aus definierten Zielgruppen potenzielle Mitarbeiter zur Bewerbung zu motivieren. Inhalte der Talent Attraction-Kommunikation sind konkrete oder zumindest generische Stellenangebote. Dabei wird zwar auch das Arbeitgeberimage vermittelt, jedoch steht im Vordergrund die Suche nach geeigneten Bewerbern. Beide Zielrichtungen überschneiden sich stark. Jede Employer Branding-Maßnahme enthält zumindest latent ein Arbeitsangebot - jede Stellenanzeige vermittelt zumindest in Ansätzen, idealerweise aber gezielt und ausgearbeitet, die Botschaften der Employer Brand. Je nachdem, welche Wirkungsweise im Vordergrund eines Kommunikationsvorhabens steht, kann diese Auswirkungen auf die Wahl der benutzen Kanäle und die Ausgestaltung der einzelnen Kommunikationsaktivitäten haben. Beide Zielrichtungen der Arbeitgeberkommunikation können sich an den internen Arbeitsmarkt, also an die bereits vorhandenen Mitarbeiter, und an den externen Arbeitsmarkt, also potenzielle neue Mitarbeiter und deren soziales Umfeld, richten.