Neuromarketing

Dr. Hans-Georg Häusel ist Dipl.-Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München. Bei der Übertragung der Erkenntnisse der Hirnforschung auf Fragen des Konsumverhaltens, Marketings und Marken-Managements zählt er weltweit zu den führenden Experten. Zu den Beratungskunden zählen viele internationale Markenartikel-Hersteller, Handelskonzerne und Banken.

Einführung
Die Angst vor der Manipulation
Neuromarketing betritt die Marketing-Bühne
Die engere Definition von Neuromarketing
Die erweiterte Definition von Neuromarketing
Was erwartet Sie in diesem Buch?
Noch einige Worte zum Schluss

I. Neuromarketing - Einblicke
1 Neuromarketing: Vom Hype zur Realität. Eine Standortbestimmung aus der Perspektive der Marketingwissenschaft

• 1.1 Neuroökonomie und Neuromarketing: Begriff und Hintergrund
• 1.2 Ein erstes Gebiet - Die Markenforschung
• 1.3 Ein zweites Gebiet - Die Werbewirkungsforschung
• 1.4 Ein drittes Gebiet - Die Kaufentscheidungen
• 1.5 Danksagung
• 1.6 Literaturhinweise

2 Preise im Kopf: Vom Teuro zur Schnäppchenjagd

• 2.1 Phänomen Schnäppchenjagd
• 2.2 Die Einführung des Euro
• 2.3 Psychologische Erklärung der Schnäppchenjagd
• 2.4 Rabattflut und hohes Preisinteresse
• 2.5 Zwei Studien zum Preisempfinden der Konsumenten
• 2.6 Ableitungen für die Marketingpraxis
• 2.7 Literatur

3 Neuromarketing am Point of Sale (POS)

• 3.1 Die Ausgangssituation: Nur was am POS gesehen wird, wird gekauft
• 3.2 Ziel der Studie
• 3.3 Wie Wahrnehmung und damit Warenpräsentation im Gehirn verarbeitet werden
• 3.4 Das Untersuchungsdesign
• 3.5 Die Ergebnisse der Studie und die Konsequenzen für das POS-Marketing
• 3.6 Schlussfolgerungen

II. Neuromarketing - Innovationen
4 Limbic®: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden und Konsumenten kennen und treffen

• 4.1 Was im Kopf (Gehirn) des Konsumenten wirklich abläuft
• 4.2 Bis 1995: Der Mensch - das bewusste und vernünftige Wesen
• 4.3 1995: Die Revolution im Kopf beginnt
• 4.4 No Emotions - NoMoney
• 4.5 Welche Emotionssysteme lassen sich im Gehirn nachweisen?
• 4.6 Die Frage nach der Sexualität
• 4.7 Die Systemdynamik der Emotionssysteme
• 4.8 Die Limbic Map®: Die Landkarte der Emotionen
• 4.9 Die Verknüpfung von Emotionen und Werten des Kunden
• 4.10 Die Kaffee-Motivwelt: Wie Emotionen und Motive zusammenspielen
• 4.11 Die Positionierung von Marken mit Limbic®
• 4.12 Zielgruppen-Mythos und Wahrheit aus Sicht der Hirnforschung
• 4.13 Die meisten Konsumenten haben klareMotiv- und Emotionsschwerpunkte
• 4.14 Limbic® Types - die neurobiologische Zielgruppen-Segmentierung
• 4.15 Alter und Geschlecht verändern die Emotionssysteme im Konsumentenhirn
• 4.16 Limbic® im Vergleich mit anderen Segmentierungsmodellen
• 4.17 Rechtehinweis
  
• 4.18 Ausgewählte Literatur

5 Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation

• 5.1 Werbung wirkt
• 5.2 Die Implementierungslücke
• 5.3 Werbung im 21. Jahrhundert: Sekunden-Kommunikation
• 5.4 Die zwei Systeme im Gehirn
• 5.5 Werbung wirkt auch ohne bewusste Aufmerksamkeit
• 5.6 Werbung wirkt auch ohne explizite Erinnerung
• 5.7 Kunden können über Werbewirkung wenig sagen
• 5.8 Wie das implizite System funktioniert
• 5.9 Brand Code Management

III. Neuromarketing - Inspirationen
6 Storytelling: Wie hirngerechte Marketing-Geschichten aussehen

• 6.1 Wie beeinflusst man das menschliche Wahlverhalten?
• 6.2 Neurologie und Datenverarbeitung
• 6.3 Storytelling aus Sicht des Gehirns
• 6.4 Geschichten von Leben und Tod
• 6.5 Geschichten vom ersten Mal
• 6.6 Geschichten von Helden und ihren Taten
• 6.7 Storytelling in der Praxis
• 6.8 Fielmann und die Kleinen

7 "Quality of Media": Wie das Medienmarketing Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften nutzt

• 7.1 Warum das Gehirn Print liebt
• 7.2 Zusammenfassung: Was die Neurowissenschaften zur Wirkung der Mediengattungen Print und TV sagen.
• 7.3 Printtitel als Marke
• 7.4 Crossmediale Medienmarken: Wie sich Sinnesvielfalt im Gehirn auswirkt
• 7.5 Literatur

8 Making Sense: Die Macht des multisensorischen Brandings

• 8.1 Auf der Suche nach neuen Wegen
• 8.2 Die Macht der vernachlässigten Sinne
• 8.3 Kleine Signale - große Wirkung
• 8.4 Was wir von der Kirche lernen können
• 8.5 Das Proust-Phänomen
• 8.6 (Auto-) Liebe geht durch die Nase
• 8.7 Das einzigartige Knacken der Kellogg's Cornflakes
• 8.8 Die Zukunft gehört der multisensorischen Markenführung

9 The Asian Brain: Warum man Chi Ling anders gewinnt als Markus Sommer. Impulse der Cultural Neuroscience für kulturadäquates Marketing

• 9.1 Die Plastizität des Gehirns
• 9.2 Die Wurzeln westlichen Denkens: Entweder-oder.Wir haben die Wahrheit gefunden!
• 9.3 Wurzeln asiatischen Denkens: Sowohl-als-auch statt Entweder-oder und die Suche nach der Wahrheit
• 9.4 Asiaten schauen anders: Konsequenzen für die Anzeigengestaltung
• 9.5 Asiaten haben eine andere Sprachstruktur: Konsequenzen für die Verkaufsargumentation
• 9.6 Sprachzeichen und Gehirnentwicklung
• 9.7 Grammatik und Weltwahrnehmung
• 9.8 Gruppenbezug und Harmonie in Asien
• 9.9 Die gleichen Emotionssysteme - aber anderer kultureller Ausdruck
• 9.10 Balance
• 9.11 Dominanz
• 9.12 Stimulanz
• 9.13 Konsequenzen für kulturangepasste Marketingstrategien in Asien
• 9.14 Abschließende Empfehlungen
• 9.15 Leseempfehlung
• 9.16 Literatur

IV. Neuromarketing - Ausblicke
10 "Ich habe mir auf die Fahne geschrieben, Neuromarketing in Deutschland für die Grey-Gruppe durchzusetzen und aus Deutschland heraus Vorreiter für das Grey-Network zu sein."

11 "Als Markenartikler haben wir ein ungeheures Interesse an der Hirnforschung."

12 "Es geht kein Weg daran vorbei, dass fMRI zukünftig ein fester Bestandteil des Neuromarketings werden wird."

13 "Ein wichtiges Thema der zukünftigen Hirnforschung werden die individuellen Unterschiede zwischen Menschen sein."

V. Methoden der Neuromarketing-Forschung
14 Überblick

15 fMRI/fMRT (Hirnscanner)

16 Magnetoencephalografie (MEG)

VI. Das Who is Who des Gehirns
17 Das Großhirn (Neokortex)

18 Der präfrontale Kortex

19 Das limbische System

Stichwortverzeichnis

"Kurzum: Häusel's Buch ist ein nützlicher, sehr informativer "Neuromarketing-Wegweiser" für jeden Marketing-, Werbe- und Verkauf-Interessierten. Gute Verkaufszahlen dürften dem Buch, das die Güte eines Standardwerkes hat, daher sicher sein."

1.1 NEUROÖKONOMIE UND NEUROMARKETING: BEGRIFF UND HINTERGRUNDIn den letzten Jahren konnte man eine zunehmende Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in diverse sozialwissenschaftliche Disziplinen beobachten. Dass diese Entwicklung auch an den Wirtschaftswissenschaften nicht vorbei gegangen ist, verdeutlichen einige neue Begriffe wie Neuroökonomie und Neuromarketing (Häusel, 2004). Inhaltlich beschreiben diese Begriffe den Versuch, neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden zur weiteren Durchdringung (absatz-)wirtschaftlicher Fragestellungen zu nutzen. Fraglich ist jedoch, ob es sich bei diesem Versuch um eine bloße Mode handelt, oder ob tatsächlich substanziell neue Erkenntnisse gewonnen werden können, die zur Weiterentwicklung des Faches beitragen können (vgl. Bauer/Exler/Höhner, 2006; Lehmann-Waffenschmidt/Hain/Kenning, 2007). Dieser Frage soll im Rahmen des vorliegenden Beitrags nachgegangen werden.Für die Einordnung des neuroökonomischen Ansatzes in die Kategorie Mode spricht, dass die wenigen primärwissenschaftlichen Ergebnisse auf diesen Gebieten oft rasch und unreflektiert übernommen werden. Um ein Beispiel zu nennen: Bis dato verwenden etwa zehn wissenschaftliche Publikationen explizit das Thema Neuromarketing (vgl. Lee/Broderick/Chamberlain, 2007). Im Bereich Neuroökonomie sind es unwesentlich mehr (vgl. Kenning/Plassmann, 2005; Kenning/Plassmann/Ahlert, 2007a). Angesichts der umfangreichen wissenschaftlichen Literatur in beiden Forschungsbereichen ist diese Anzahl verschwindend gering. Gleichwohl findet man zahlreiche Unternehmen, die neurowissenschaftlich fundierte Methoden und Erkenntnisse anbieten und nutzen (wollen). Parallel hierzu gewinnen die genannten Themen öffentliche Relevanz. Diese manifestiert sich beispielsweise im Internet. Entsprechend findet man bei Google derzeit mehr als 450.000 Inhaltsverweise zu den Begriffen Neuroeconomics und Neuromarketing, die zumeist in denletzten drei Jahren erstellt wurden.

Leseprobe aus dem Kapitel "Neuromarketing - Einblicke" (S. 22-32)

1.1 Neuroökonomie und Neuromarketing: Begriff und Hintergrund

In den letzten Jahren konnte man eine zunehmende Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in diverse sozialwissenschaftliche Disziplinen beobachten. Dass diese Entwicklung auch an den Wirtschaftswissenschaften nicht vorbei gegangen ist, verdeutlichen einige neue Begriffe wie Neuroökonomie und Neuromarketing (Häusel, 2004). Inhaltlich beschreiben diese Begriffe den Versuch, neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden zur weiteren Durchdringung (absatz-)wirtschaftlicher Fragestellungen zu nutzen. Fraglich ist jedoch, ob es sich bei diesem Versuch um eine bloße Mode handelt, oder ob tatsächlich substanziell neue Erkenntnisse gewonnen werden können, die zur Weiterentwicklung des Faches beitragen können (vgl. Bauer/Exler/Höhner, 2006; Lehmann-Waffenschmidt/Hain/Kenning, 2007). Dieser Frage soll im Rahmen des vorliegenden Beitrags nachgegangen werden.

Für die Einordnung des neuroökonomischen Ansatzes in die Kategorie Mode spricht, dass die wenigen primärwissenschaftlichen Ergebnisse auf diesen Gebieten oft rasch und unreflektiert übernommen werden. Um ein Beispiel zu nennen: Bis dato verwenden etwa zehn wissenschaftliche Publikationen explizit das Thema Neuromarketing (vgl. Lee/Broderick/Chamberlain, 2007). Im Bereich Neuroökonomie sind es unwesentlich mehr (vgl. Kenning/Plassmann, 2005; Kenning/Plassmann/Ahlert, 2007a). Angesichts der umfangreichen wissenschaftlichen Literatur in beiden Forschungsbereichen ist diese Anzahl verschwindend gering. Gleichwohl findet man zahlreiche Unternehmen, die neurowissenschaftlich fundierte Methoden und Erkenntnisse anbieten und nutzen (wollen). Parallel hierzu gewinnen die genannten Themen öffentliche Relevanz. Diese manifestiert sich beispielsweise im Internet. Entsprechend findet man bei Google derzeit mehr als 450.000 Inhaltsverweise zu den Begriffen Neuroeconomics und Neuromarketing, die zumeist in den letzten drei Jahren erstellt wurden.