Der Businessplan (eBook)

Prof. Dr. Anna Nagl lehrt Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik und Wirtschaft, Aalen, und leitet das Institut für Unternehmensführung, München, das über umfassende Erfahrung in quantitativer und qualitativer empirischer Forschung verfügt. Sie unterstützt Unternehmen bei der Konzeption von Businessplänen.

Geleitwort 4
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 6
Einleitung 10
Wie ist dieses Buch aufgebaut? 11
Teil I Module eines Business-/Geschäftsplans 12
Module eines Business-/Geschäftsplans 13
1. Executive Summary 15
2. Geschäftsmodell/Unternehmenskonzept 17
3. Zielmarkt 19
3.1 Informationsgewinnung 20
3.2 Marktentwicklung/-prognose 20
3.3 Wettbewerbsanalyse 21
Benchmarking 22
Branchenstrukturanalyse 23
Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern 23
Bedrohung durch potenzielle neue Wettbewerber 24
Verhandlungsmacht der Lieferanten 24
Verhandlungsmacht der Abnehmer/Kunden 25
Bedrohung durch Ersatzprodukte/-dienstleistungen 25
3.4 SWOT-Analyse 25
4. Ziele und Strategie 29
4.1 Wettbewerbsstrategie 30
Entscheidung für eine dieser Strategien 32
4.2 Marktfeld-/Zielgruppenstrategie 33
5. Leistungs- und Produktportfolio 36
5.1 Portfolio 36
5.2 Serviceleistungen 38
5.3 Rechtliche Voraussetzungen 39
5.4 Patente und Schutzrechte 39
5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung 41
6. Marketing und Vertrieb 43
6.1 Marktsegmentierung und Positionierung 45
6.2 Produkt- und Leistungspolitik 46
6.3 Preispolitik 48
Strategische Implikationen 49
6.4 Vertriebspolitik 50
6.5 Kommunikationspolitik 53
Werbung 53
Verkaufsförderung/Sales Promotion 54
Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations 54
Messen und Ausstellungen 54
6.6 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 55
Customer Relationship Management 56
7. Management, Personal und Organisation 58
7.1 Management und Personal 58
7.2 Organisation 59
Prozessorganisation 59
Aufbauorganisation 61
Controlling und Berichtswesen 61
8. Chancen und Risiken 64
9. Finanzplanung 67
9.1 Bedeutung der Finanzplanung 67
9.2 Bestandteile und Aufbau der Finanzplanung 68
Einzelpläne 70
Finanzplanung 73
Erfolgsplanung (Gewinn- und Verlustrechnung) 74
Planbilanz 78
Liquiditätsplanung 80
Kennzahlen 80
9.3 Darstellung der Finanzplanung 84
10. Hilfreiche Hinweise 85
Teil II Fallstudie AeroLas GmbH: State of the Art 87
1 Executive Summary 92
2. Die AeroLas GmbH 95
2.1 Profil und Meilensteine 95
Geschäftszweck der AeroLas GmbH 95
Gründung als Spin-off der Technischen Universität München 95
Start-up-Finanzierung 95
Kernkompetenzen 96
Marktpositionierung 96
Kundenportfolio 96
Erfolgreiche Markteinführung (Serien) 97
Entwicklung zum Serienlieferanten für kundenspezifische Antriebssysteme 97
Beteiligungen/Kooperationen 97
Fokus 97
2.2 Vorteile für strategische Investoren 98
Win-Win-Situation 98
Assets für produktnahe Serienproduzenten 99
Assets für Key Customer 99
2.3 Unternehmensvision 99
Herkömmliche Führungen stoßen an ihre physikalischen Grenzen 99
AeroLas: die Zukunft in Luftlagern und luftgelagerten Antriebssystemen 100
3. Der Zielmarkt 101
3.1 Der Markt für Lager- und Führungskomponenten 101
40 Milliarden US-Dollar Marktvolumen für Lager und Führungen 101
Einordnung der Luftlagertechnologie von AeroLas 101
3.2 Der Markt für luftgelagerte Antriebssysteme 103
Komplexitätsreduktion durch Systemeinkauf 104
Aktive Gestaltung der Entwicklung des Marktes 104
3.3 Potenzielle Zielbranchen 104
Zielgruppen mit hohen Anforderungen 104
Weitreichende Einsatzmöglichkeiten 105
Die attraktivsten Zielbranchen für AeroLas sind die Halbleiter-, Elektronik-und Flachbildschirmproduktion 105
3.4 Die Marktsegmentierung 106
Segmentierung nach Art der Problemlösung 106
Leistungsumfang und Spezifizierungsgrad 106
Primäres Marktsegment (Zielsegment) 106
Sekundäres Marktsegment 107
Tertiäres Marktsegment 107
3.5 Die Zielkunden 107
Strategischer Fokus 107
Situation der Zielkunden 108
Situationsanalyse/Rolle der Lagerkomponenten 109
Bedeutung der Antriebssysteme 109
Kundenproblem: hohe Fertigungstiefe 110
Selling 110
3.6 Business Cases 111
Situation der Zielkunden 111
Projektplanung 111
Weitere Applikationen 111
3.7 Das Marktpotenzial 112
Bottom-up-Betrachtung 112
Produkt 1 112
Gesamtpotenzial Antriebe für die Elektronik- und Halbleiterproduktion 112
Erschließung weiterer Segmente 113
Quellen 113
3.8 Der Wettbewerb 113
Marktpositionierung (Unique Selling Proposition) 113
Wettbewerber 113
3.9 Die Marktposition von AeroLas 114
Nachhaltige Alleinstellungsmerkmale 115
4. Ziele und Strategie 116
4.1 Unternehmensziele 116
Qualitative Zielsetzungen 116
Quantitative Zielsetzungen 116
Finanzielle Stärkung von AeroLas durch die strategischen Investoren 117
Bereichsziele 117
4.2 Strategie 117
Der Kunde als Innovator in einem gemeinsamen Wertschöpfungsnetzwerk 118
5. Das Leistungs- und Produktportfolio 119
5.1 Konventionelle Luftlager 119
Das Funktionsprinzip eines Luftlagers 119
Nachteile konventioneller Luftlager 120
5.2 Die Luftlagertechnologie von AeroLas 121
Die Innovation 121
Weitreichender Schutz durch Patente und eigene Software zur Berechnung der Luftlager 121
Vorteile (Kundennutzen) gegenüber konventionellen Luftlagern und Wälzlagern 122
5.3 Luftgelagerte Antriebssysteme 123
Fokus Antriebssysteme 123
Kundennutzen: Komplexitätsreduktion 125
5.4 Sicherung des Technologievorsprungs 125
Patentschutz 125
Schutz vor Nachahmern 126
5.5 Entwicklung und Qualitätssicherung 126
Prozessbetrachtung 127
Entwicklung und Konstruktion 127
Qualitätssicherung 127
6. Marketing und Vertrieb 129
6.1 Marketingstrategie und Positionierung 129
Unternehmensziel: Marktführer 129
Positionierung 129
Maxime 129
Interne Ausrichtung 129
Externe Ausrichtung 130
6.2 Produktstrategie 130
Primärziel 130
Basis: kundenspezifische Antriebssysteme 130
Marktpenetration: standardisierte Antriebssysteme 131
Standardisierte Lagerkomponenten für Großserien 131
6.3 Vertriebsstrategie 132
Indirekter Vertrieb 132
Wertschöpfung für einen strategischen Investor 133
Direkter Vertrieb 133
Relationship-Ansatz 133
6.4 Preisstrategie 134
Value-Based-Pricing 134
6.5 Kommunikationspolitik 135
Kundenspezifische Produkte 135
Standardprodukte 136
Partner 136
Medien 136
7. Management, Personal und Organisation 137
7.1 Führungsgrundsätze 137
Team- und Erfolgsorientierung 137
Offene Kommunikation 137
Freiräume 137
Mitarbeiter-Beteiligungsprogramm 137
7.2 Geschäftsführung und Schlüsselpersonen 138
7.3 Organisationsstruktur 139
Geschäftsleitung 139
Projektleitung 139
7.4 Personalplanung 139
Ausbau des Mitarbeiterstamms 139
Umsatz pro Mitarbeiter 140
7.5 Controlling und Berichtswesen 140
Klare Strukturen 140
Ertragsorientierte Unternehmenssteuerung 140
Umsatz- und Finanzplanung 140
8. Chancen und Risiken 141
8.1 Chancen 141
8.2 Risiken 142
9. Finanzplanung 143
9.1 Umsatz- und Ergebnisplanung 143
9.2 Personalkostenplanung 144
9.3 Investitionsplanung 144
9.4 Cash-flow-Planung 145
9.5 Fortschreibung Cash-flow-Planung 145
10. Anhang 146
10.1 Schutzrechte 146
Anwendungspatente 146
Markeneintragung 146
10.2 Presseartikel 146
Teil III Erfolgsfaktoren 147
1. Erfolgskriterien aus Sicht der Bank 148
1.1 Begriffsklärung Basel III und Rating 148
1.2 Typische Fehler kreditsuchender Unternehmen 150
Vorbereitung auf die Zielgruppe Bankmitarbeiter 151
1.3 Falldarstellung 152
Modul 1: Executive Summary/Zusammenfassung 153
Modul 2: Unternehmensdarstellung 156
Modul 3: Markt und Wettbewerb/Kunden- und Vertriebsstruktur/Zulieferer 158
Modul 4: Unternehmensaufbau und -organisation 161
Modul 5: Finanzplan, Kreditbedarf und Sicherheiten 162
Modul 6: Weitere mögliche Risiken 164
Modul 7: Finanzteil 164
Liquiditätsplanung für das kommende Jahr 165
Wie geht man dabei vor? 165
Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) für das kommende Jahr 168
Cash-flow-Rechnung für das kommende Jahr 168
Basis Cash-flow September für das kommende Jahr 168
1.4 Konsequenzen 174
2. Erfolgskriterien eines Business-/Geschäftsplans aus Sicht des Risikomanagements 176
2.1 Markt und Wettbewerb 177
2.2 Kunden 177
2.3 Lieferanten 178
2.4 Bestandsmanagement 179
2.5 Finanzierung 180
Beispiel aus Rating-Gespräch mit Bank XY 181
2.6 Versicherung/Absicherung 183
2.7 Planung und Controlling 183
2.8 Management und Mitarbeiter 184
3. Erfolgsfaktoren aus Sicht des Gründers und Unternehmers 185
3.1 Fehleinschätzungen 185
Fehleinschätzung 1: „Der Markt bin ich.“ 185
Fehleinschätzung 2: „Ich beglücke die Welt.“ 187
Fehleinschätzung 3: „Es wird schon gut gehen.“ 188
Fehleinschätzung 4: „Ich bin konkurrenzlos.“ 189
Fehleinschätzung 5: „Ich habe ein todsicheres Patent.“ 189
Fehleinschätzung 6: „Allein das Produkt entscheidet über den Erfolg.“ 191
Zusammenfassung der typischen Gründerfehler 191
3.2 Wichtige Erfolgsfaktoren 191
Erfolgsfaktor 1: Moral, Ethik und Ehrlichkeit 191
Erfolgsfaktor 2: Kunden sind die besten Berater 192
Erfolgsfaktor 3: „Leben in der eigenen Zahlenwelt.“ 193
Erfolgsfaktor 4: „Es gibt keine heiligen Kühe.“ 194
3.3 Business-/Geschäftspläne nach der Gründungsphase 195
Zwischenfazit 198
3.4 Planungsmethoden in späteren Unternehmensphasen 199
Produktplanung 199
Der Finanzplan 207
3.5 Bedeutung des Businessplans bei Eigentümerwechsel 216
Das Stuttgarter Verfahren 218
Die Discounted Cash-flow-Methode 218
Das Multiplikatorverfahren 222
3.6 Fallbeispiel Peppercon AG Zwickau 223
Zusammenfassung 228
Glossar 229
Abbildungsverzeichnis 234
Tabellenverzeichnis 236
Literaturverzeichnis 238
Die Autorin 239
Stimmen zum Buch 240